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企業如何行銷創意?

企業如何行銷創意?

約翰.艾金頓

職場

681期

2010-01-07 16:11

創業並非如此容易,在為數眾多的企業群中,該如何與眾不同?又該如何把握優勢,獲取支撐企業的金錢來源。

不論採用何種模式、屬於營利或非營利組織,即使是最成功的社會企業家,很快就會發現自己踏上了為資金疲於奔命的不歸路。

這些企業家使出渾身解數力求組織的存續。開放資源生技中心坎比亞(Cambia)的創辦人理查.傑弗遜(Richard Jefferson)說,「我再也不能同時身兼編劇、導演與演員了。」

隨著組織規模的擴大,企業家的角色改變了,而所需資金的性質、規模大小與取得狀況也跟著改變了。

據率先提出企業家精神(entrepreneurship)一詞的尚巴蒂斯特‧伊(Jean-Baptiste Say)的說法,企業家的定義就是「將資源從低產出之處轉移到高產出之處」的人。希望改造社區的社會企業家幾乎在資金上都會面臨捉襟見肘的窘境,但反而對他們有好處,因為他們必須善用資源,讓接受幫助的人以自己的方式一同參與改革工作。

儘管有成功的例子,大多數的社會企業家(以及許多環保企業家)都深為「消失的中間地帶」所苦。

「消失的中間地帶」指的是傳統募款與大筆投資這兩種方法之間的缺口。非營利組織運用傳統的募款方式,此類捐款金額有限,且無法用來支付組織的營運成本,另一種則是為了快速擴大規模的大筆投資。

 

尋求資金來源


經驗顯示,快速成長的組織通常只有一個主要的資金來源,例如,美國的非營利組織通常是向政府要錢。其他企業家則去借貸,但此種作法可能在擴大規模與複製經驗上帶來好壞參半的結果。

如同「啟動」(KickStart)的馬丁.費雪(Martin Fisher)所說,「我為什麼要先去借錢,然後再找錢來還?」

也有人注意到因借款所產生的矛盾情況──社會企業家先借錢來擴大組織的規模,但後來卻為了支付利息與歸還本金而拖累了組織的成長。不論哪個模式,大多數人很快就會去找專家,諮詢關於理財的問題。

企業在成立時是屬於營利或非營利組織,會影響它能否打入傳統的資本市場。對營利組織來說,尋求資金的管道明確,但獲得不易。對非營利組織來說,募集資金的管道少,各個社會企業必須爭奪資源大餅。

非營利組織尋求資金的管道從基金會到非現金資源都有。有些則將營利組織的擴展模式加以改良,包括銷售與經銷,但法律定位讓它們無法在資本市場尋求資金。而營利組織則在主流市場尋求資金,它們通常可以吸引各種創業投資,然後上市。

大多數的執行長都認為,自己的企業不需要犧牲企業價值或目標也能獲得成長,大多數企業的資金來自創辦人、親朋好友和天使投資者(angel investors)。有些向銀行借款或是進行機構權益融資(institutional equity financing),包括創業投資。由於是營利組織,它們比較不會向非營利組織的募款對象籌款。

 

還款拖累企業發展


這些企業所面臨的根本問題是,要如何讓全世界(尤其是潛在贊助者)知道,他們的基本概念非常重要、而且可行。

幾乎所有的企業家也都提到時間長短的重要性。他們所從事的工作屬於長期的志業(五到十年才會看到成果是很正常的事),因此需要長期的合作關係與資金贊助。取得彈性的資金也是問題。

基金會與政府通常非常保守而且目光狹隘,它們難以接受另類解決方法的資金申請。

更糟的是,這些機構通常不借貸給營利組織。社會企業家有時也會利用傳統的借貸工具,但如先前所提,這種作法會帶來大問題,還款會拖累企業的發展。

現行的權益投資(equity investment)期限太短,對有社會使命的企業家來說,此種作法的代價通常太大。

(本文摘自第二章.整理/黃筱雯)

■1個理想×10種創新
=社會企業是門好生意

作者︰約翰‧艾金頓
跨國性顧問公司「永續發展」(SustainAbility)的創辦人兼非執行董事。
他以新品種的企業家為例,說明任性的創新者如何建立起自己的企業王國。在參考這些先驅的市場調查、營運模式與領導風格之後,你將可為自己的組織洞察在未來致勝的先機。
出版:天下文化出版(2010年1月)

 

綠色商機

■綠色商機
作者︰丹尼爾.艾斯提、安德魯.溫斯頓
譯者︰洪慧芳
出版:財訊
內文簡介︰本書探討管理者在因應社會與企業的環保挑戰時,必須了解的一切。作者以多年來的經驗及採訪全球數百位企業領導者的內容為基礎,說明公司如何在經營策略中納入環保思惟,藉此創造源源不絕的價值。

 

窮人銀行家

■窮人的銀行家
作者︰穆罕默德.尤努斯、 艾倫.喬利斯
譯者︰曾育慧
出版︰聯經出版
內文簡介︰2006年諾貝爾和平獎得主尤努斯以鄉村銀行的理念,成功扭轉了全球一億人口的命運。他向世人證明,結合資本、紀律與創意,窮人可以變企業家,市場經濟的驅動力並非來自貪婪,而是社會良知。

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