在今天看見明天

向賈伯斯學簡報力

向賈伯斯學簡報力

卡曼.蓋洛

個人成長

689期

2010-03-04 17:02

術語連篇、複雜深奧是產品宣傳的頭號敵人,長串術語無法讓觀眾留下深刻印象,只會令人昏昏欲睡。我們應該以賈伯斯為師,為自己的話語注入神采活力。

賈伯斯很少使用專業術語,他的簡報用語有如日常對話,簡單明瞭。專業術語會形成障礙,不利於理念構想的自由交流。我有過無數次類似的會議經驗:同一家公司但不同部門的員工,無法理解對方使用的專業術語。術語和行話多半是了無意義的空洞字眼,只會讓說話者更難被人理解,說服力因此大打折扣。
 

避免術語連篇的惡習


企業使命(mission statement)往往是濫用術語的最惡劣示範。這類文字多半長篇大論、糾纏不清、術語連篇,雖然是經過多場會議討論才定稿,但注定要被遺忘。字裡行間充斥著賈伯斯絕口不提的術語和模糊字眼,例如「綜效」(synergy)、「以原則為中心」(principle-centered)、「單項優勢」(best of breed)。這些字眼根本沒有意義,然而日復一日,世界各地的企業員工卻得坐在會議室裡,忍受這些字眼的疲勞轟炸。

相較之下,蘋果的企業使命卻是簡潔、清晰、強而有力,大量運用富於情緒感染力的字眼和實際例證。

 

蘋果在一九七○年代以Apple II發動了個人電腦革命,後來又以麥金塔讓個人電腦脫胎換骨。時至今日,蘋果持續以獲得多項大獎肯定的電腦、Mac OS X作業系統、iLife和各種專業應用程式,領導電腦業界的創新發明。同時蘋果也是數位媒體革命的開路先鋒,推出iPod可攜式音樂影片播放器與iTunes線上商店,並且以革命性的iPhone進軍手機市場。

 

每當賈伯斯發表一項新產品時,他的遣詞用字總是符合三項特質:簡單明瞭——避免專業術語和艱澀詞彙;具體明確——敘述一清二楚,以簡短的具體描述取代抽象的長篇大論;情感豐富——生動的形容詞彙。

 

賈伯斯在MacBook Air發表會的談話,充分顯現這三項特質:「這就是MacBook Air,你可以感覺到它有多薄(具體明確)。它配備標準尺寸的鍵盤與螢幕(簡單明瞭)。是不是棒極了(情感豐富)?MacBook Air的外觀就是這樣,太不可思議了吧(情感豐富)!它是全世界最薄的筆記型電腦(簡單明瞭),擁有非常漂亮的十三.三吋寬螢幕、設計卓越的全尺寸鍵盤(情感豐富、具體明確)。我們的工程團隊能夠做出這種產品,真是讓我歎為觀止(情感豐富)。」賈伯斯的每一場簡報都展現出類似的風格。

 

誇不誇張 聽完再定論

 

有些人認為賈伯斯是誇張大師,然而缺乏實質內涵才叫「誇張」。我們很難反駁賈伯斯,聲稱麥金塔算不上「無比卓越」,或者MacBook Air的纖薄還無法「令人驚歎」。與其說賈伯斯是誇張大師,不如說他是「警句大師」。蘋果的企畫人員總是絞盡腦汁,想出最貼切的話語來描述一項產品,讓顧客興奮不已,非買不可。這種作法沒有什麼不對。企業界的語言向來充斥著官話,沉悶枯燥、籠統抽象、了無意義,然而賈伯斯絕不沉悶枯燥。我們應該以他為師,為自己的話語注入神采活力。

 

另一種為話語注入活力的方法就是運用類比,借用觀眾熟悉的概念或產品,來比擬你要發表的概念或產品。每當賈伯斯推出震撼市場的全新產品,他總會拿某樣廣為人知、使用者眾多的產品來做類比。舉幾個例子:Apple TV就是二十一世紀的DVD播放機。iPod Shuffle比一條口香糖還小、還輕。iPod只有一盒撲克牌那麼大。對於你的產品,聽眾與觀眾會試圖界定它的範疇,他們需要一個心智框架來容納你提出的概念。

 

術語連篇、複雜深奧是產品宣傳的頭號敵人,長串術語無法讓觀眾留下深刻印象,而且使他們昏昏欲睡,沒有興趣和你做生意。唯有清晰、簡潔、活潑的語言,才能夠幫助你將潛在顧客轉化為實質顧客,將實質顧客轉化為熱忱信徒。
(本文摘自第十章,黃筱雯整理)

 

大家來看賈伯斯向蘋果的表演大師學簡報(首圖)

作者︰卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)
美國《商業周刊》(BusinessWeek.com)網站的專欄作家,同時也是簡報、媒體訓練、溝通傳播技巧教練,經常發表主題演講、主持研討會,曾接受CNBC、NBC、CBS等多家媒體專訪。此外,也在《紐約時報》、《華爾街日報》等媒體發表文章。
個人網站:www.carminegallo.com

譯者:閻紀宇
出版:麥格羅.希爾(2010年03月)

 

簡報能力

關鍵17秒說話術
作者︰安田正
譯者︰夏淑怡
出版:麥田

內文簡介︰說話沒重點是工作的致命傷!在職場上,表達能力絕不止是個人的魅力問題,而是攸關工作的進度、接洽提案的順利與否、與部屬和上司間溝通的重大關鍵。

 

簡報能力

關鍵簡報術——強化報告、簡報、商業文件的影響力

作者︰慕恩

譯者︰江裕真

出版︰培生

內文簡介︰你是否經常瞪著討人厭而令人困惑的簡報、摘記、報告與訊息手冊興嘆,而且從中一無所獲?你可以不必這樣。每個人都能製作出清楚到讓人訝異的作品、帶來難以置信的衝擊──只要我們知道該怎麼做。 

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