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重返聖殿 1997 - 2011

重返聖殿 1997 - 2011

陳曉夫

個人成長

773期

2011-10-13 15:12

史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)聽慣了的,是掌聲而不是噓聲。但一九九七年八月,在波士頓公園廣場城堡(Park Plaza Castle)大酒店禮堂舉行的Macworld博覽會中,他硬是吞下一波波此起彼伏的噓聲。

史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)聽慣了的,是掌聲而不是噓聲。但一九九七年八月,在波士頓公園廣場城堡(Park Plaza Castle)大酒店禮堂舉行的Macworld博覽會中,他硬是吞下一波波此起彼伏的噓聲。他在這一年撤下艾米里奧(Gil Amelio),自行出馬,擔任蘋果(Apple)的「過渡執行長」,還說自己得抽時間陪家人,無暇一直占據這個位置做下去。在這次年會中,他對忍氣吞聲已久的蘋果迷說,蘋果仍能東山再起,但首先得將它與宿敵微軟(Microsoft)的難解宿怨拋在一邊。

 

復出後與微軟大和解

 

賈伯斯穿著他那套黑色招牌套頭毛衫與褶褲說,「我們正在研發幾件電腦業的偉大資產。如果想邁步向前,想見到蘋果再次茁壯、繁榮,我們就必須有所割捨。」他宣布,微軟將在今後五年投資蘋果一億五千萬美元,還保證為蘋果電腦研發微軟Office軟體。這時,比爾.蓋茲(Bill Gates)的影像,出現在禮堂中一幅百呎寬的銀幕上。相對於賈伯斯的侃侃而談,蓋茲的簡報顯得多少有些迂腐、怯弱。在蓋茲的簡報結束後,賈伯斯告訴眾多情緒激動,甚至落淚的蘋果迷,「就我而言,蘋果與微軟爭鋒相對的時代已經結束。」
 

回顧起來,其實是賈伯斯精心算計而成的決定:他認為,數位媒體裝置與網際網路的爭霸大戰就要開打,蘋果沒有必要為個人電腦在老戰場上爭強鬥勝。這次年會演說,同時也展露另一訊息:賈伯斯儘管自承心情矛盾,但他也展現了誓扶蘋果再起的決心。一九九○年代麥世議展負責人克勞福(Colin Crawford)憶道,他當時曾問賈伯斯,為什麼要回任重掌蘋果兵符,賈伯斯「語帶玄機地笑說,他的DNA與蘋果的早已盤根錯節。蘋果品牌蒙塵,他要將它重新擦亮。」
 

如今回想當年蘋果沉淪之深,恍如隔世。這家公司當時在個人電腦市場市占率跌到只剩四%,一年虧損超過十億美元,撐不了幾個月就得宣告破產。十年間,蘋果換了三任執行長;董事會想賣掉公司,卻找不到買主。在蘋果與微軟議和之後兩個月,戴爾電腦的麥克.戴爾(Michael Dell)在一次科技研討會中說,他如果經營蘋果,會「關門大吉,把錢還給股東。」
 

蘋果的股東走運了:執掌蘋果兵符的是賈伯斯,不是戴爾。蘋果市值從一九九七年初的三十億美元一飛沖天,一路漲到今天的三千五百億美元,比微軟與戴爾兩家公司加起來還多,成為當今世上市值第二大的公司。戴爾這句「關門大吉」的話出口時,不過四美元多一點的蘋果股價,如今漲了幾近百倍。蘋果已經全面扭轉了人們溝通、取樂,甚至汲取資訊的方式。簡言之,四個英文字可以總括說明蘋果的影響:iMac、iPod、iPhone與iPad。

 

ipod

 

ipod

 

ipod

蘋果無所不在的「剪影舞者」,在告示牌與電視上為iPod促銷。

 

賈伯斯察覺,一旦進入個人媒體與溝通裝置時代,微軟與英特爾(Intel)壟斷的個人電腦產業將很難適應。這些公司的營運既須配合眾多硬體與零售夥伴,行動速度自然快不起來。賈伯斯並且認定,這些公司由於靠拖延舊規而賺錢,創新的腳步一定不夠快,也不夠徹底。他同時也了解,在新科技不斷顛覆既有贏家、日新月異的科技業,他有重新洗牌的機會。

 

"賈伯斯認為,他的競爭對手拋不開老規則的包袱,創新的腳步一定不夠快,也不夠徹底。"

 

賈伯斯常說,蘋果從科技產品中去除的東西,與它添加的一樣重要。他廢掉電腦數字鍵、軟碟機等等,還用兩個鈕取代滑鼠。在首席設計師艾福(Jonathan Ive)(註一)的協助下,他推出多項色彩繽紛、光鮮亮麗的電腦設計。蘋果對工業設計的執著,頗具傳染力。曾為蘋果設計師、現任Ammunition集團執行長的布倫納(Robert Brunner)說,賈伯斯「以設計為策略工具,這股傳承的影響力不容輕估。一家家來我們這裡的公司,開口閉口總是與我們討論蘋果。他們要向蘋果學樣。史蒂夫不僅為科技業,也為全世界提高了設計標準。」
 

產品再酷,若缺乏酷的宣傳也屬枉然。賈伯斯在重回蘋果時,開掉了十幾家廣告公司,只留下Chiat/Day。曾在一九八四年超級杯(Super Bowl)大賽中為蘋果創造「Big Brother」廣告的,就是這家廣告公司。在九七年推出「Think different」廣告時,賈伯斯還親手挑選廣告中現身的名人,其中包括愛因斯坦(Albert Einstein)、金恩(Martin Luther King Jr.)、藍儂(John Lennon)與他的個人偶像鮑伯.迪倫(Bob Dylan)等等。對賈伯斯而言,這是代表個人願景的大事。這波廣告意在提醒員工、客戶,或許還包括他本人,要他們將蘋果代表的意義常記於心。他說,「經營公司不能只談利益。你須重視情緒經驗。」

 

蘋果

蘋果推出「Think different」廣告,以反傳統的名人為號召。

 

當其他電腦公司認定,消費者只想買那種灰色塔狀機身擺在桌下、螢幕架在桌上、以線相連的電腦時,賈伯斯卻相信,新一波更主流的買家會愛上不一樣的東西。呈球莖狀、一體整合、半透明機殼有五種顏色的iMac(註二)就此誕生。記者與消費者很快愛上iMac。到二○○○年,蘋果的財務狀況已漸入佳境。那一年,賈伯斯告訴《新聞周刊》,「我們的地位極為特出。沒有其他人做得到我們能做的事。」之後蘋果推出iPod,造成賈伯斯所謂「iPod光環效應」。數以百萬計的人潮搶購iPod,而且其中許多人從未買過蘋果的產品。

 

蘋果

 

蘋果

 

蘋果

設計大師艾維(左)及硬體負責人魯賓斯坦,與早期iMac合影。

 

東山再起七年聞罹癌噩耗

 

但若非賈伯斯堅持,蘋果不可能賺得這麼瘋。唱片公司屈服,同意以每首九十九美分的代價在iTune上賣歌。他們的專輯銷售(他們獲利最豐的一塊)就這麼被摧殘得潰不成軍。之後,賈伯斯將矛頭轉向電視網與製片廠,在○六年先後將電視與電影加上iTune。證交會前主席雷維(Arthur Levitt)說,「有些執行長經營公司全憑一己之見,賈伯斯就是其中一位。他相信自己比其他任何人更了解公司,而且事實上很可能確實如此。他狂傲、暴躁、自命不凡,但他確是我見過最好的執行長(註三)。」

 

"我們的地位極為特出。沒有其他人做得到我們能做的事。"

 

就在這前景無限美好之際,突傳青天霹靂。在○三年年底一個周一早晨的例會中,賈伯斯將管理團隊召進庫波提諾(Cupertino)蘋果總公司一號樓四樓董事會會議室,將門關上。這類例會原本還包括其他主管,但在這一天,賈伯斯沒邀他們。據一位與會人士說,門關上以後,賈伯斯要大家坐近,然後對他們說,自己得了一種罕見、但可以動手術的胰臟癌,「以後要靠你們了。」幾位主管聽了這話當場落淚。翌年,賈伯斯嘗試以一種特殊飲食抗癌,並且動了手術,之後始將病情公諸於世。

 

蘋果

 

他渴望隱瞞病情,但讓股東知情卻是公司職責所在,一場八年的掙扎就這樣揭開序幕。幾乎直到最後一刻,他的個人願望在這場掙扎中持續占有上風:蘋果總在事發很久之後才吐露真情。他這麼做的理由,當然可以說是為了保護股價,或出於隱私考量。但對於向客戶、競爭對手吐露什麼這一環,賈伯斯一向把關甚嚴。他很可能認為,自己健康出狀況的新聞,會為自己一手打造的蘋果形象蒙上陰影。

 

"他召集高級主管,告訴他們他已重病。他說,「以後要靠你們了。」"

 

同事說,甚至在病情惡化後,賈伯斯仍不斷工作,而且比過去更加搏命。在○五年史丹佛大學畢業典禮中致詞時,他說,癌症使他更加放手一搏。他說,「在面對人生重大抉擇時,想到自己餘日無多,是我經歷過最重要的工具。因為面對死神,所有外在的期望,所有傲氣,所有羞慚或對失敗的恐懼,一切的一切都化為烏有,只有真正重要的才能留下。人總擔心自己會失去些什麼,但依我之見,避開這個陷阱的最佳之道,就是記住自己大限不遠。」

 

賈伯斯

在動過癌症手術後的2005年,賈伯斯似乎已經恢復了體力。

 

令人匪夷所思的是,更大的勝利還在後頭。蘋果曾有意構建自己的手機,甚至經營自己的無線網路。在經過幾年實驗後,賈伯斯終於說服AT&T,讓AT&T改用蘋果品牌,以換取在美國市場獨家銷售蘋果電話的權益。○七年一月,賈伯斯在舊金山推出iPhone時說,「我盼了兩年半,終於等到這一天。每隔一陣子,總會有一種改變一切的革命性產品出現。」

 

賈伯斯這話說得多麼自負,多麼自以為是,但卻又多麼無懈可擊。他就是有這種自我說服與說服他人的魅力。蘋果主管崔伯(Bud Tribble)造了一個名詞,稱這種魅力為「現實扭曲磁場」(reality distortion field)。iPhone等種種產品證實,這扭曲場是贏家。iPhone的大顯像與觸控螢幕,以及它與App Store天衣無縫的搭配,改繪了產業形貌,也將蘋果推上頂峰。到去年年底為止,蘋果已賣出一億二九○○萬支iPhone,占大約四成的公司業績。

 

賈伯斯

賈伯斯為準備演說,往往會花上好幾周。他堅持事先一定要排練多次。

 

簡化、優化是成功核心

 

但烏雲始終未去。○八年八月,彭博誤發了一則賈伯斯訃聞備稿。之後,賈伯斯公開以自己健康為題,開起玩笑,還用馬克吐溫(Mark Twain)的名句,說有關自己死亡的傳聞太超過。○九年一月,賈伯斯宣布,荷爾蒙失調是導致自己急遽消瘦的主因,之後他告了五個月病假,將公司控制權交給營運長庫克(Tim Cook)。他只將自己實際病情嚴重的真相告知少數幾位同事與公司董事。同年三月,賈伯斯在曼斐斯(Memphis)美以美大學醫院接受肝臟移植手術。事隔兩個月,在市場休市之後,《華爾街日報》才披露這件事。蘋果董事約克(Jerry York)曾因此告訴《華爾街日報》,說賈伯斯隱瞞病情的作法「讓他深感不齒」。約克說,在賈伯斯身體狀況的議題上,蘋果對股東應該更為開放才是。

 

賈伯斯顯然不以為然。他對公司大小事務一向親力親為,對自己形象的一切細節也要全盤掌控。有一次他在舊金山的某項活動中與CNBC記者閒聊時,不經意地說,蘋果投資人樂見他長得胖一點。CNBC播出這項報導,還將之公諸網站。賈伯斯獲悉後,立即下令公關主管「補救」。這主管奪門而出,要求CNBC從網站上撤稿。CNBC後來照辦。

 

儘管以隱密著稱,賈伯斯與許多新聞界人士交好,在公司形象維護上也不遺餘力。他喜歡開一個玩笑,說蘋果是「一艘從頂部漏水的船」。為左右報導內容而打電話,幾乎是他每晚例行公事。你拿起電話,會聽到這樣一句開場白:「你好,我是史蒂夫.賈伯斯……」

 

去年年初(註四),一個新對手令賈伯斯傷神不已。這對手是谷歌(Google)。當時擔任谷歌執行長的史密特(Eric Schmidt)曾在蘋果做了兩年董事,賈伯斯也自認與谷歌創辦人佩吉(Larry Page)與布林(Sergey Brin)私交甚篤。但現在,這家「搜尋巨廠」以Android作業系統在行動電話業務上挑戰蘋果。在賈伯斯眼中,這不是一場兩家公司的競爭,而是一種對友人的背叛。

 

蘋果

 

當然,像許多藝術家一樣,賈伯斯也從他人的作品中大量取經。有人譽他為媲美愛迪生的發明家,但他真正的長才在於把握既有概念,加以簡化、改善,然後在最適當的一刻推出。iIPad或許是最好的例證。使用微軟軟體的平板電腦於二○○○年上市後,反應一直不佳。平板電腦其實是陽春版個人電腦,複雜又難以使用。蘋果主管曾多年力爭,主張蘋果進軍平板電腦市場,但賈伯斯總認為切入時機不佳,不願照做。

 

但iPhone使他改變主意。憑藉它簡化了的作業系統,以及在購併FingerWorks後取得的多點觸控科技,iPhone是進軍平板電腦市場的絕佳利器。iPad在○九年已經研發完成。蘋果只讓少數幾家發展商一窺產品真貌,但要他們具狀嚴守祕密,還將這些產品鎖在無窗密室櫃中。它們與微軟那些老舊的平板電腦大不相同。蘋果在去年一月推出iPad,之後一年半賣了二九○○多萬個。

 

蘋果商店

蘋果店歡迎顧客在購買以前盡情把玩。

 

賈伯斯可以控制一切,惟獨在自身健康問題上失控。到今年夏天,他的狀況已經迫使他除了下台以外別無選擇。

 

直到大限已至才放手

 

八月二十四日,他在辭呈中寫道,「我一向說,如果有一天,我不再能做到身為蘋果執行長肩負的職責與期許,我會是第一個讓你知道的人。不幸的是,這一天已經到來……,我期盼能以新角色看著它成功,為它的成功獻力。」他將執行長大位交給庫克,但仍保有執行主席頭銜。

 

賈伯斯在十五年間,使一家一蹶不振、看來永難跨出青少年痛苦期的公司旋乾轉坤,成為一家舉世最有影響力、最有價值的公司。他改變文化、商務,改變人與科技的關係。

 

他辭世後,湧入推特、臉書與Apple Store的悼念,以及來自各界領導人的推崇,在在凸顯他對這個世界造成的巨大衝擊。

 

有關賈伯斯健康狀況的流言,在矽谷已傳了一整年。但每一位知道他、讀過他那封辭職信的人,都知道他這一生即將落幕。賈伯斯有生之年,是那樣一位扭曲現實的絕頂高手;他能讓競爭對手、讓消費者、讓新聞界,特別是讓他自己,以他的眼光看這個世界。但最後,他終於不得不放手鍾愛的蘋果,因為他知道大限已至,再有魅力、再精算計的人也難逃這股必然。

 

(譯者.陳曉夫)

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