近來國外「洋巨頭」在中國市場頻頻吃癟，透露出中國特殊的消費習慣正一步步改變。
消費者的品牌意識正逐步被扭轉與養成，市場即將大大轉換。不但影響國外企業在中國的發展，也將改變全球消費潮流。
廣告之父大衛．奧格威（David Ogilvy）在一九八○年代初期造訪中國時，被當地幾乎沒有什麼廣告的情況給嚇到了。當時，全中國的廣告公司不到七十家，其中有四分之一的廣告公司是幫中國產品製作海外廣告。
如今的情況截然不同。
廣告在中國是一個龐大產業，擁有八萬多家廣告公司，雇用一百多萬人，創造的就業機會已經超過美國。這一切都是為了讓中國消費者建立品牌意識，認同品牌所提倡的生活方式。我們不能忽略品牌的心理力量和社會力量。與美國相比，品牌的建立在中國更像是經濟民族主義議題。
民族情感vs.舶來品
在中國，消費主義並不是「自由市場」的產物，不是中國政府放手任其自由發展之物，而是中國領導人政策決定的結果。儘管中國製造的產品遍及世界各地，但是大多數外國消費者卻對中國知名品牌毫無所悉。中國政府現在對中國品牌競爭力憂心忡忡。
中國領導人相信他們必須樹立國家品牌，或是取得國際品牌的所有權，免得一切為時已晚，而且要生存實在太重要了，不能任由「市場」決定。樹立或購買品牌被認為是與國家經濟安定及國家尊嚴有關的重要事項。中國想要自己的國際品牌來展現商業上的成功，以及一流強國的地位。
中國品牌要成功，首先要說服中國消費者願意購買國貨，這可不是一件容易的事。中國不再像以往一樣，可以藉由保護市場、禁止進口、限制兌換外匯，或是徵收高關稅讓外國物品價格高不可攀等作法，來推高外國商品價格確保顧客的忠誠度。另外，中國品牌也必須克服市場假貨充斥的難題。中國政府擔心，如果這個趨勢持續發展下去，中國將永遠被困在品牌鏈的底端，只能付出勞力賺取低工資，獲得品牌的「附加價值」極少。
這種情況讓中國有理由認為，中國的經濟發展策略必須耗資數十億美元，督促政府和私人企業打造品牌。
一九八○年代開始，中國政府官員、企業領袖和學界人士開始督促國內企業在附加價值鏈中力爭上游──從為跨國企業製造產品，轉型為發展技術、管理並擁有具全球競爭力的品牌。
這股政府主導的運動已經產生一些成效，讓中國消費者放棄對國際品牌的偏好，從目前中國消費者對外國企業越來越不滿的情況就可以看出端倪。中國有越來越多的中產階級聲稱，跨國企業把在中國做生意視為理所當然，在產品安全和品質上偷工減料，對中國法律置之不顧，以廉價品賣給中國消費者。
中國媒體對這種藐視特別敏感，只要進口商品爆發任何消費醜聞，就會凸顯出外國企業就是罪魁禍首。
中國消費者對國內品牌有著又愛又恨的矛盾情緒，在政府保護中國品牌對抗國際品牌之際，消費者還是繼續購買外國品牌的產品。
這種愛用舶來品所造成的緊張情緒已經讓政府制定一些抵制政策。根據某位廣告業主管表示：「政府把自己當成人民尊嚴的守護者，所以每隔一陣子會為了國家主義的利益挑選一個受害者。」中國企業有時利用這樣的情緒來提振業績，這樣做可說是一石二鳥，不但能讓事業壯大，也能培養民族主義消費者。
共產主義vs.消費主義
可以確定的是：中國面臨的問題和影響全球的許多關鍵議題都圍著中國消費者打轉。舉例來說，中國共產黨正以本身存在的合法性為賭注，他們認為惟有提高生活水準、讓更多消費者有更多物品可用，中國共產黨才能繼續執政。
中國共產黨不再向人民描繪社會主義的美好未來，而是推廣不受束縛且無所不在的消費主義，要人們懂得及時行樂。不過，如果你以為這是一個由上頭發號施令又能妥善管理的過程，那你就錯了。中國共產黨與其他國家一樣，騎上消費主義的虎背上，卻很難下來；最後，中國政府能夠阻撓十幾億消費者的欲望嗎？你想想看，有哪個政府有這種能耐。
中國好，世界就好？一個牛津大學教授對中國消費的25年深度觀察（首圖）
作者︰葛凱（Karl Gerth）
牛津大學莫頓學院歷史系副教授，於2000年獲得哈佛大學博士學位，後任教於南加州大學與牛津大學。他曾針對中國和日本的消費主義問題進行長達25年的研究，著作有《製造中國：消費文化與民族國家的創建》（China Made : Consumer Culture and the Creation of the Nation）。
譯者：陳琇玲
出版：高寶（2011年11月）
中國金融戰略2020
作者︰夏斌、陳道富
出版：財信
內文簡介︰2030年，中國將成為世界最大經濟體；2020年，上海將成為全球最重要的國際金融中心之一；台灣該如何從其中找到自利互利的發展模式？本書中，提供了答案。
網進中國，賣翻天！
作者︰張志誠
出版：早安財經
內文簡介︰想要進軍中國卻又擔心血本無歸嗎？這本書一次告訴你，中國網拍市場的規模、消費習慣，連要準備多少資金都幫你算好了！本書帶你走向另一個龐大的網路市場。
