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點子王龔大中 用減法淬鍊絕妙靈感

點子王龔大中 用減法淬鍊絕妙靈感
除了善用筆記,龔大中也很喜歡蒐集筆記本,覺得愈精美就愈有創意。

許瓊文

職場

攝影/陳俊銘

814期

2012-07-26 13:39

龔大中這個名字看來也許陌生,但他的作品卻廣為人知,全聯社的「全聯先生」及多喝水「水超人」這兩支系列電視廣告,都是出自他的創意,他如何讓創意落實執行,為客戶創造高效益,還能準時下班,筆記就是他的好幫手。

在台灣廣告界裡,龔大中是A咖人物,他大學剛畢業沒有工作經驗,就獲得奧美廣告破格錄用,創下許多廣告傳奇,例如「全聯先生」、「水超人」都是讓人記憶深刻、業者荷包賺飽的案例;因為成就太非凡了,奧美今年更將龔大中往上升一級,特別新增「群創意總監」職務,這個職稱也是奧美第一人,他如何年紀輕輕就當上台灣廣告界的「點子王」?

一九七六年次的龔大中,年紀雖輕,其實在廣告界的資歷超過十五年,他總是有源源不絕的創意,並能很有效率地執行。今年他為阿瘦皮鞋做了一支最新形象廣告「力挺真愛」,敘述一個男生徒步從高雄「走」到台北求婚的感人故事,這是龔大中用一個下午,前後不超過三小時,在北京出差的空檔想出來的。

發想過程雖短,成效卻非常顯著,阿瘦皮鞋分析廣告播出後,來客數與過去相比,高出四倍之多。

廣告界不乏有創意的人,但大多是超時工作換來的,廣告界加班早已不是新聞,尤其是提案前沒日沒夜地加班,令人不可思議。然而點子王龔大中與他帶領的創意團隊,不但每天準時六點前下班,而且還支支廣告讓廣告主滿意。

能有如此高效率的工作,與龔大中善於運用筆記有很大關聯,第一個重點就是「隨時隨地記」,「做創意的人,筆記是記錄想法最基本的工具。」龔大中很直接地點出筆記之於他的重要性。採訪當天,龔大中帶著十多本大大小小的筆記,「我喜歡手寫,這是記錄事情最快的方式,而且透過書寫,會幫助記憶,就像『刻印』。」

 

左手塗鴉右手寫文案 筆記各有功能


龔大中身上總是帶著三本常用的筆記本:最小本的用來記錄給客戶的創意點子;另外兩本各有不同功能,分別記錄重要的想法、值得留存的概念,或是專門用來寫廣告文案用。

翻開龔大中最小本的筆記本,裡頭記載著一些靈光一閃的句子、一個點子,或是一個塗鴉,「這一本是隨身攜帶,有任何想法就條列式地記下來。」龔大中說。

另一本黑色的活頁簿則是專門寫文案用,「當我要創作一篇文案時,需要完整地『寫』出來時,就用這本。」

龔大中翻開第一頁,出現的正是之前為王建民規畫一系列廣告的文案,「在實現棒球理想的路上,有太多太多凶惡的對手,太多太多無情的險阻,等著將你擊倒……。」這類充滿情感、溫熱的文字,句句打動人心,是龔大中創作的一大特色,「這本筆記本看起來很正式,我相信可以讓我寫出好東西。」

另一本用藍色花布作為書套的筆記本,則是目前龔大中最喜愛的筆記本。這是一個朋友從印度帶回來送給他的,上面寫著:「做創意的人,一定要有一本厲害的本子;就像愛拍照的人,一定要有一台很厲害的相機。」這本筆記本,龔大中不僅小心翼翼珍藏,裡面更用來記錄他認為要永久收藏的內容。

例如龔大中常被邀請演講,講題的內容、架構,就會被他寫在這本筆記本中。龔大中用一個跨頁的空間,記錄一場演講的主題,平時只要想到符合主題的素材,他會依據左上角是開頭,右下角是結尾的邏輯,將這些素材,用條列式寫在合適的位置,「所以你會看到不同筆跡、位置不太工整的內容,因為這是分好幾次完成的筆記。」等到演講前,再進行整理串聯,不用花太多時間,演講的架構與內容幾乎已經成形。

與龔大中認識超過七年,在團隊中負責文案的許力心觀察,「他是腦袋轉換很快的人,手上同時有七至八個案子在進行,若接續開會,他都可以立刻轉換。」龔大中靠的就是將腦海中的創意,分門別類地放入不同的筆記本中。

 

龔大中

藍色花布筆記本是龔大中的最愛,專記他想永久珍藏的內容。

 

一句話等於一個創意 條列式篩重點

 

除了按照不同功能將筆記分類外,龔大中的筆記從過去到現在,其實也有一段「見山是山、見山不是山、見山還是山」的修煉歷程。

龔大中回憶,剛入行的前五年,是「見山是山」的階段。「那個時候什麼都記、什麼都寫,每樣東西都想留住。」龔大中說。他不但將筆記內容分類,而且分得非常細膩,包括嘉言類、趣事類、笑話類、朋友溫馨故事類等等。

後來他發現,整理不但要花很多時間,且根本不會回頭去看,龔大中開始降低寫筆記的時間,學習用條列式將重點寫下來,「在腦袋中想過一遍後,只要有關鍵字就會記得內容,不記得的部分就表示創意不夠好,不記也罷。」

第二個重點就是「捨棄法」。漸漸地,他開始以客戶為單位,盡量用二至三頁的筆記空間,將針對客戶的提案發想,記錄在裡面。「要捨得丟掉,」龔大中體認,什麼是好創意,最好的檢視方法就是問自己,「好不好意思跟別人說你的想法?若敢,才是值得寫下來的創意。」龔大中說。

當工作愈來愈熟練,創意發想也愈來愈精準,龔大中腦袋裡會自動篩選靈光一閃的創意,筆記本的內容,也更加精簡,「我筆記本裡五句話,等於五個創意,可以和客戶講超過兩小時。」

但是,即使已經有五、六個創意點子,龔大中不會因此滿足,他一定會寫下第七點,如果暫時沒想到,也要空在那裡,「逼自己一定要再多想一個點,永遠會有更好的。」龔大中說。

 

第三個重點就是「紀律」。一般人認為,創意人天馬行空地尋找靈感,生活多半不規律、很隨興,龔大中正好相反,無論是工作環境或時間分配,他都是盡可能地井然有序、穩定單純。

 

龔大中認為,創意是充滿變化、不穩定的工作內涵,所以自己的生活、工作環境、人際關係甚至時間管理,都要很穩定、不紊亂。「生活穩定,才能支持工作創意的不穩定。」龔大中說。

 

準時上下班對廣告業來說,幾乎是不可能發生的,但是靠著這套創意效率筆記術,龔大中可以維持工作與生活的平衡,他說,許多人都是到了辦公室,甚至進會議室才開始準備要交給客戶的提案,才會陷入加班的惡性循環。

 

不只龔大中工作有效率,他的團隊也學到了他的工作方法。首先,在第一關先確認客戶要的是什麼,就能減少做白工的機率。內部開會時,團隊夥伴必須事先準備,才能有結果,「每次開會頂多兩小時,因為每人至少要準備五個以上的點子,提案前最多兩次會議就夠了。」許力心說。

 

「今年上半年,我們只有一次周末加班。」龔大中語氣中帶點驕傲,現在他的團隊是公司接案數量最多,工作時間卻最短的一群人。龔大中更是奉行每天準時下班,並養成晚上跑步的習慣,「在跑步過程中,很多點子又會慢慢地浮現。」他說。

 

天天寫作與自己對話 更提升感受力

 

除了工作筆記外,龔大中還抽空寫「人生」的筆記,無論多累,他每天都要花上一到二小時寫日記,這是對生活的反省,也是對文字或說故事能力的絕佳訓練。

 

為了避免日記淪為流水帳,龔大中會將生活中的雪泥鴻爪,隨手記錄下來,作為日記的題材。「我寫文章的時候,一定會好好寫,要有『點』,與其他筆記不同,其他筆記做完就不會再看了;但日記會,而且我很喜歡翻來看。」龔大中說。

 

像是有一天,龔大中在開車停紅燈時,看到一位殘障人士在人行道上,穿著一身跑步的衣服,卻是坐在輪椅上努力地用雙手前進,和許多跑步的人一樣,戴著耳機聽著音樂,臉上的表情看似痛苦,其實是愉悅的。當天晚上,便成為龔大中日記的內容,「我感謝我們還有健康的身體,可以用雙腳跑步。」

 

此外,每天寫日記也是龔大中與自己對話,幫助自己更認識自己,提高對周遭事物感受力的方法。對龔大中來說,工作筆記讓上班更有效率,而人生的筆記,則是讓生活更豐富、感受力更敏銳,兩者各有千秋,也都是他累積創意思考的能量。

 

筆記整理

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龔大中
出生:1976年
現職:奧美廣告公司群創意總監
學歷:輔仁大學廣告系
代表作:全聯社以及多喝水水超人系列廣告

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