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大老闆買單術

大老闆買單術
在不景氣時代,27歲的年輕保險經紀蔡瑋儒,依舊能獲得大老闆青睞,成為年薪300萬元的百萬圓桌會員,最近也成了賓士車主。

楊紹華、林心怡

職場

攝影/吳東岳

832期

2012-11-29 10:14

「富人消費」是不景氣年代底下的超穩固商機,做到有錢老闆的生意,勝過零星的接單小利,只是,如何讓這些企業大老闆願意買單?從108位賓士車主的消費心理大調查,與專做大老闆生意的頂尖業務經驗分享,或許能夠找到讓業績倍增,收入大躍進的答案。

一位中小企業老闆在生日前夕收到一份「神祕包裹」,他拆開禮物一看,是一雙他一直想買、價值上萬元的TOD’S鞋款,拿起禮盒上的小卡片,親筆署名送禮的不是他的親人,而是他稱不上熟稔的保險經紀人蔡瑋儒。

這份在老闆眼中不算特別貴的禮物,卻讓他驚喜萬分地立刻去電致謝,他好奇地問:「你怎麼知道我喜歡的鞋款尺寸?」只聽到對方回答:「上次聽過你提起喜歡這個牌子的鞋,尺寸是我們一起吃日本料理脫鞋子時,特別留意的,希望這份禮物你會喜歡。」

這份注重細節的小小體貼,不但使這位老闆心情大好,邀請蔡瑋儒參加友人的聚會,也讓她贏得了這位忘年之交客戶的心。這位蔡瑋儒認識大半年的老闆客戶,不但和她簽下第一張千萬元的保單,還曾拍著她的肩膀說:「你真的很細心,我相信你會認真仔細地幫我處理儲蓄方面的理財問題。」後來還幫蔡瑋儒介紹了不少客戶。

對於二十七歲年輕漂亮的蔡瑋儒來說,要能連續三年蟬聯百萬圓桌(MDRT)保險業務殊榮,不被客戶定位成「花瓶」調侃,而是「有料」又專業的保險經紀人,真的願意把錢交給她理財,其實並不是一件容易的事。

 

業務

 

了解富人的思考邏輯


蔡瑋儒在家中排行老四,老家在嘉義縣布袋鎮從事蚵仔養殖業,從很小的時候,「我要變有錢」,就是她內心裡壓抑不下的聲音。護校畢業後,隻身北上打拚,但每月二萬元的薪資,要在台北生活根本不夠用,遑論存錢。「所以,除了白天在牙醫診所當助理,晚上還到PUB當酒促小姐,假日再到餐廳兼職,一個月才勉強賺到四萬多元。」

從苦勞護士到年薪三百萬元的超級業務,蔡瑋儒自剖她的翻身關鍵,除了努力累積保險專業與服務熱忱之外,「最重要的,是我抓住了富人的消費心理。」

在花樣年華的青春歲月裡,蔡瑋儒幾乎都在工作中度過,但每月扣除租金、生活開銷與寄回老家的孝親費,苦勞換來的薪水所剩無幾。犧牲了睡眠、娛樂與愛情的蔡瑋儒,每每在深夜裡失意無助地翻開存款簿時,總是不自覺地長嘆一口氣:「為什麼我這麼努力工作,卻還是個月光族?」後來,蔡瑋儒投入保險經紀工作,專門鎖定「白手起家」企業主與生意人的客戶群,存款數字才開始跳躍式成長。只是像她這樣年輕、自小又成長在養蚵人家的「富人絕緣體」,要上哪去認識有財力的企業老闆?

「我花了好長的時間,去有錢人去的地方,包括品酒會、高級車廠舉辦的活動,試著和他們交朋友,和他們談高爾夫、紅酒,請教生意經。所以我會打高爾夫,也努力充實財經方面的知識,讓自己成為有趣、受老闆青睞的人。」

「我不是虛榮,我知道自己在做什麼,目的只有一個:了解富人的思考邏輯,搞懂他們究竟在想什麼?重視什麼?需要什麼?」她篤定地說出結論:「幾年下來,我確定兩件事。首先,富人消費,的確是這不景氣年代下的超穩固商機;其次,那本書說得沒有錯,有錢人腦袋裡想的事情,和你、我真的都不一樣。」

關於第一件事,不妨看看全球奢華精品龍頭業者LVMH(路易.威登集團)的近年業績。

雖然全球經濟在金融海嘯及歐債危機影響下,陷入嚴峻的緊縮格局,但LVMH近五年營業額仍然快速成長,一一年結算營業額達到二三七億歐元,不僅已是連續第三年成長,並遠遠超過金融海嘯發生前、○七年時的一六五億歐元。由此來看,富人的荷包,的確是不景氣年代之中最鮮明的「業績成長來源」。

 

業務

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忌以專家自居  要將自己當成員工


關於第二件事-有錢人想的和你不一樣。政大企管系教授兼商學院副院長別蓮蒂是這樣解讀的:「說穿了,富人要的就是『量身打造』,所以,如果你用適合普羅大眾的行銷模式去對富人促銷,那麼,不但難有結果,甚至可能誤觸地雷。」

對於消費購物,富人腦袋裡究竟是如何思考?為了找出答案,《今周刊》特別進行了「一百位賓士車主的消費心理大調查(回收一○八份)」,同時也與「波仕特市調公司」合作,用同樣的問卷針對一般民眾進行網路調查,交叉對比之後,我們印證了蔡瑋儒的體認:有錢人想的和你不一樣。

 

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不同之處,在富人與業務員接觸的第一時間就已開始。


「我最受不了話多的業務員,以買保險為例,我其實已做好了大部分的規畫,只想知道執行細節。」前開發金高階主管Alex,是本次「百位賓士車主消費心理大調查」的受訪者之一,在被問到「如何觀察業務員」時,他不假思索的回答:「意見太多的業務,我會直接說不。」

同樣的問題,在素有廣告女王之稱的群邑集團總裁余湘口中,也得到了類似的答案,她隨手拿起一只上百萬元的愛馬仕柏金包舉例:「同樣是高檔皮包,我只喜歡柏金包,如果業務員一直推薦凱莉包,我就會覺得很煩!」她說,自己想買什麼款式,想買什麼房子,都很有想法,最受不了業務員滔滔不絕地推銷,這會讓她覺得很不耐煩。

 

調查顯示,有四三%的「一般民眾」在初次面對業務員時,希望能先完整清楚表達需求,並請業務員盡可能提供各種建議;但富人則心有定見,高達四九%比率的受訪者強調,當自己面對業務員時,並不需要太多建議,而是希望「直接切入特定商品的細節介紹」。

 

對於問卷結果,龍吟華人市場研發論壇中心副總監李竺姮分析,「調查結果符合事實,通常,富人比較以『自我』為中心,尋找業務是為了『用最完美的方式完成自己早已做好的決定』,但一般人則不太確定自己要什麼,希望藉由業務員得到『正確引導』。」換言之,面對富人客戶時,第一個要避免的地雷是「以專家的角色自居」,某種程度上,應該要以「員工」的心態自處。其中差別,在於前者是「提供消費建議」,後者則是「確保執行無虞」。

 

別蓮蒂以銷售豪宅為例:「若眼前的客戶屬於金字塔頂端層級,切忌『從頭說起』,若對方詢問某特定建案,那麼,業務員不宜從地段、價位或生活機能講起,你要迅速掌握眼前這位『老闆』所關心的特殊需求,或許是門面、或許是採光,提出可能的解決方案。」

 

「如果把消費行為比喻成一百片拼圖,一般人在講出需求後,需要業務員從二十片開始拼完剩下的八十片拼圖。而富人在找上業務員之前往往已經拼好了八十片,你的任務是拼完最後二十片。」李竺姮表示,在「省話」的前提下,業務員如何揣摩富人心思,看透富人心裡「八十片拼圖」的模樣,就是行銷攻略的第一個決勝點。

 

業務

企業老闆挑精品主觀意識強,「多聽少說」是銷售祕訣之一。(攝影/陳永錚)

 

省話是王道  用傾聽「看透」富人心

 

如何看透富人心理?專營高級鐘錶品牌的高登鐘錶台北一○一旗艦店店經理李基豪認為,若沒有絕對的把握,那麼,「多聽」,就是面對富人客戶的基本教戰守則。

 

在本次調查中可發現,在判斷業務員是否值得信賴時,有高達七二%的賓士車主受訪者認為,「業務員是否專心傾聽並充分理解我的問題」是最重要的判斷指標;另方面,對於業務員「透過不斷提問找出我的需求」,有超過二三%的「一般民眾」表示認同,但對賓士車主來說,只有一一%認同這種作法。顯然,富人眼裡的及格業務員,「傾聽力」比「提問力」更重要。

 

工作繁忙的余湘,分享了她委託專營豪宅市場的房市達人劉陳傳找房子的例子,她每次置產都有一套「SOP(標準作業流程)」,房子除了要符合她對區域、地段與格局的需求,還要找她長期配合的「老師」看過風水,「有次Michael(劉陳傳)就只是聽完我想要購屋的幾個條件,沒多久不但幫我找到我要的房子,連老師都幫我約了。我後來只是去看過一次,很快就買下這戶數千萬元的房子了!」

 

重視效率的余湘說,這就好比挑員工一樣,「能聽懂我的話,有效率地達到目標」就是值得信賴的工作夥伴。
聽懂問題之後,接下來,就要進入行銷階段;這方面,又是面對富人客戶時的另一挑戰。

 

業務

 

與其虛偽裝熟  不如給實際承諾

 

「業務的基本作法,經常是透過簡單的讚美或詢問與商品無關的私事,來加速拉近彼此距離,若是面對一般消費者,這樣做的問題不大。」鑽研「行為財務學」的世新大學金融系副教授郭迺鋒說,「但如果是面對富人客戶,恐怕就是誤觸禁忌的開始。」

的確,根據調查,當業務員問太多與商品無關的私事,只有一八%的「一般民眾」會表示有反感,但在賓士車主受訪者當中,表示會「立刻掉頭」的比率拉高到四三%。

 

「千萬不要挑戰富人對於個人隱私的重視度。」專營信義計畫區豪宅的房仲業務員張華雄就指出,剛開始經營豪宅市場時,就曾向媒體透露客戶買下前副總統謝東閔至善別墅,他沒想到,自此即被這位客戶列為「拒往戶」。

 

而賓士車主Alex也說:「問太多與商品無關的事,不熟裝熟,我也會感到很不耐煩,像這類太『白目』的業務員,都會讓我終止交談。」

 

如果不能透過正常的撇步拉近距離、解除心防,那麼,究竟如何打動富人掏荷包的心呢?郭迺鋒認為,關鍵在於「承諾力」,「承諾別人做不到的服務,並且一言九鼎說到做到,富人要的就是這個。」就像前面提到的,富人尋找業務員的目的是「用最完美的方式完成自己早已做好的決定」,於是,能不能提出一些別人沒有的服務,就是這一階段的決勝關鍵。

 

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與其送禮,不如創造驚喜

 

簡單的說,敢給承諾,就等於是為富人創造了一個「意外驚喜」,而這樣的「創造驚喜能力」,其實也是業務員對富人長期經營信賴感的重要技能。

 

「讓對方驚喜的效果,是讓對方感覺到自己被關心、被重視,富人要的就是這種感覺,當時間夠長、次數夠多,富人總會願意把錢交給你。」蔡瑋儒說。她回憶,一位經營傳統產業的客戶曾經對她說過這樣一句話:「一千萬元等於是我身上的一百元,其實一點都不算多,但這筆生意能不能成,就要看你的真本事了!」蔡瑋儒一開始並不全然了解他的意思,後來才慢慢體會,這些大老闆見多識廣,他們觀察就像你觀察員工一樣,當他們覺得你夠誠意、真心關心他們,才會真的對你產生信任感。

 

「而要表現誠意與關心,與其逢年過節上門送禮,不如想辦法為他創造小小的生活驚喜。」蔡瑋儒說。

 

的確,本次調查的發現之一,就是「富人對於業務員送禮的『有感度』明顯低於一般客戶」。據調查結果,若業務員不定期的送禮或卡片,有超過一成的「一般民眾」會因此願意幫他介紹新客戶,但在賓士車主受訪者中,這個比率打了對折,只有不到五%的受訪者會對這種作法感到肯定。

 

成為富人客戶愛不釋手的「朋友」

 

「其實『送禮』不是擄獲富人心的關鍵,關鍵在於是不是有花『巧思』讓對方有獨一無二的驚喜感受!」余湘表示,「送對方真正喜歡、需要的東西,才有加分的效果。」蔡瑋儒笑著說,送禮是基於例行公事或者真正關心,效果差很大。她繼續舉例,一次,她在電話中聽到客戶聲音沙啞,隔日就送上枇杷膏,「價錢可能比一盒月餅還便宜,但對方立刻感受到你的貼心。」

 

賓士車超業邱次雪,也曾經為了搞丟鑰匙的客戶,立即從台中市摸黑上山,一路開到高海拔的清境農場為客戶送上備份鑰匙,其實她大可以幫客戶叫拖車,但貼心的邱次雪還是「使命必達」地親自把鑰匙「送上」,而這位客戶後來不但成為她的老主顧,也介紹了不少生意給她。

 

知名餐飲業小南門豆花、點心世界餐飲連鎖店老闆娘游其麟,則是分享了她和保險業務員之間的交心過程:「沒想到,我在有意無意間提到的問題,她會認真幫我找到解答,讓我有真正被關心的感覺!」

 

「比方說,我的保險業務員知道我喜歡交朋友、愛熱鬧,就邀我參加活動,慢慢熟了以後,有幾次,我跟她抱怨沒時間接小孩,她說若有需要隨Call隨到;想要出國,但熟悉的租賃車行居然沒有提供機場接送服務,她一大早就把車子停在我家門口……。」

 

曾經幫國泰金、中國工商銀行專營高資產理專做過教育訓練的專家江緯辰,一語點出經營富人人脈與錢脈的關鍵,就是成為這些富人客戶愛不釋手的「朋友」。他表示,富人其實看多了為賺錢而接近他們的「勢力眼的業務員」,因此對於業務員大多存有一定的「戒心」。「所以我常在服務高資產族群業務的教育訓練上說,平日就要『無目的性』的去幫助你的『貴人』,如果內心存在『急於成交』的念頭,馬上就會被富人看穿,並且引起反感。」

 

一位財力雄厚、經營雪茄店的老闆,就是在參與BMW重型機車車隊時,與專門鎖定金字塔頂端的客戶群的保險經紀人陳沛瓔結識。不但本身成為她的重要客戶,更是陳沛瓔業務人脈拓展的「大貴人」。陳沛瓔今年更有高達八成的業績,都是來自於這位雪茄店老闆的介紹。

 

沒有目的  才能達到目的

 

原來,雪茄店老闆初識陳沛瓔時,她除了是少數的重型機車女騎士,又曾是BMW世界盃業餘高爾夫球賽女子組冠軍,這讓喜歡挑戰、具有冒險性格的雪茄店老闆對她「多才多藝」印象特別深刻;加上幽默的談吐、熱心的個性,兩人逐漸熟稔成為好友。後來許多以「雪茄會友」的聚會場合,都會找陳沛瓔參加,自然也讓她結識不少高階主管與企業老闆,為她的業績加分不少。

 

當你用交朋友的心態出發,你才會「沒有目的」的幫助他,才會總想為他創造驚喜;當你從員工的心態自處,你才會真切的揣摩「老闆」心思,並且認真傾聽他的問題,盡可能完美執行所有細節。從朋友到員工,就是一位成功業務員攻下富人心的必經之路。

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