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廣告只是促銷 要做出差異 領導品牌怎麼打造?

陳虹宇採訪整理

個人成長

唐紹航攝影

1179期

2019-07-24 17:47

台灣企業有九八%是中小企業,而且超過一半正面臨二代接班問題,
接班,除了是企業領導人的交棒,同時也伴隨著在數位浪潮下,二代被迫面臨企業轉型升級的難題。
《今周刊》與全國中小企業總會發起的「二代大學」合作,將二代面臨的問題集結成12堂管理課,
這12堂課不僅是他們要傳承翻轉老企業的課題,同時也是所有企業經營者共同的挑戰。

成立三十五年的祥圃實業,以代理販賣動物營養品起家,後來建立自己的營養品工廠。二○一一年起,為了食安議題,以及提升農食產業價值,祥圃開始跨足豬肉生產,並開設餐廳,一五年推出豬肉品牌「究好豬」,提供多家餐廳肉源,也打入零售通路市場。

 

今年三十九歲的吳季衡,已加入公司十一年,從董事長特助做起,現在擔任公司營運長。近年致力於「究好豬」的生產與推廣,但在發展品牌的過程中,遇到以下問題:

 

● 在推廣豬肉上,和餐廳溝通順利,但不太知道怎麼與廣大消費者產生共鳴?

 

● 品牌背後希望達成的夢想遠大,該如何一步步達成目標?

 

● 該如何轉變思惟,讓品牌策略能穩定持續,避免失敗?

 

《今周刊》(以下簡稱Q):你二〇一五年即推出品牌,為什麼在一七年加入「二代大學」時,還是選擇以品牌作為主要想解決的問題?品牌推廣上出了什麼問題嗎?

 

吳季衡(以下簡稱吳):每個人都可以把品牌化這件事掛在嘴邊,我也做了很多功課,好像書上講的每一件事都有做,但就有一種感覺,好像一直有在做事,但好像哪裡不對,不太能跟消費者產生共鳴。

 

我們當時主要是先把豬肉賣給廠商或餐廳,對於廚師或採購來說,他們在意的是functional benefits(功能性優點),也就是價格、品質、風味等等,我們這方面的溝通都很順利,廠商也比較有時間跟我們研究、互動、試吃。所以B2B(公司對公司)這部分我們做得還不錯,但在B2C(公司對消費者)的部分,我們就遇到困難,因為消費者並沒有這麼多時間慢慢理解你的產品價值,也不像專業通路有很明確的標準。

 

黃麗燕(以下簡稱黃):其實這根源於產品與品牌不同,台灣廠商在談到品牌時,常常還是產品思惟,講你的產品有多好有多好,但消費者並不一定能吸收。現代人的注意力愈來愈短,二○○○年時有十二秒,○八年剩八秒,一八年剩二.八秒,消費者沒有時間聽你講,有位客戶說:「我們就把整個車站都包下來」,問題是你內容寫不好,包下來也沒用,消費者走過去還會驚訝:「牆壁有掛東西嗎?」所以重點是,要在有限的時間內,在消費者心中植入一個關鍵印象,就像是電影《全面啟動》那樣,他們躍入了多少個夢境,只是為了要植入「賣掉這間公司」這個印象。你以為這決定是你自己做的,但其實是別人幫你植入的。不可諱言,做品牌,某一種程度上,其實像是在洗腦。

 

吳季衡、黃麗燕

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