在今天看見明天

繁華落盡...「維多利亞的秘密」股價4年崩跌,銷量慘澹原因剖析

繁華落盡...「維多利亞的秘密」股價4年崩跌,銷量慘澹原因剖析

藍弋丰

個人成長

2019-07-25 11:36

維多利亞的秘密若不轉型,只能面對銷售逐漸下滑,但是,維多利亞的秘密最大的資產就是數十年來所有超模、時尚秀及其他日常行銷活動累積下來的氛圍與時尚形象,且雖然業績緩步下滑...

 

維多利亞的秘密曾是女性內衣產業的代表,每年維多利亞的秘密時尚秀更是時尚界盛事,名模雲集,更有明星歌手搭配,相得益彰,無數模特兒畢生的願望是登上維多利亞的秘密時尚秀伸展台,超模則以成為維多利亞的秘密天使為榮,一代代最知名的超模也都囊括於維多利亞的秘密天使陣容。然而時尚秀繁華的背後,維多利亞的秘密正在面臨衰退,母公司 L Brands 股價自 2015 年底高點一路滑落,跌至僅剩最高峰的四分之一。

 

維多利亞的秘密每年名模雲集的時尚秀,是許多模特兒翻紅的契機,更是世界級超模事業更上一層樓的踏腳石,過去擔任維多利亞的秘密天使的超模,有海蒂‧克隆、泰拉‧班克斯、吉賽兒‧邦臣,日後都開創了許多事業,其他世界級超模包括阿德瑞娜‧利瑪(Adriana Lima)、亞麗珊德拉·安布羅修(Alessandra Ambrosio)、米蘭達‧可兒(Miranda Kerr)、坎蒂絲‧史汪尼普(Candice Swanepoel)、卡莉‧克勞斯(Karlie Kloss)等,最新一代則有芭芭拉‧帕芬(Barbara Palvin)、泰勒‧希爾(Taylor Hill)等。

 

在時尚秀加持下,整個維多利亞的秘密品牌似乎就是繁華璀璨的代表,但維多利亞的秘密卻於 2019 年 5 月宣布時尚秀要轉型,不再電視轉播,透露出不尋常訊息,理由是因應數位化時代而轉型。的確,網路時代造成相當大影響,2018 年維多利亞的秘密時尚秀於 11 月 8 日舉辦,電視卻到 12 月 2 日才播映,結果是大部分想看時尚秀的觀眾,早在 11 月就先於網路看了許多內容,使電視播映時,收視人數降到 300 萬人。但是,維多利亞的秘密之所以針對時尚秀動刀,背後還有更深層的因素,那就是維多利亞的秘密業績自 2017 年起開始下滑,母公司股價更早自 2016 年就開始溜滑梯,大有繁華落盡的趨勢。

 

維多利亞的秘密 2016 年全球營收 77.81 億美元,2017 年跌落 73.87 億美元,2018 年再微跌至 73.75 億美元,同店營收連續呈現微幅下跌,2017 年 12 月聖誕購物季下跌 1%,2018 年第一季下跌 2%,2018 年 12 月聖誕購物季竟下跌 6%,2019 年 1 月再下跌 1%,跌幅看似不高,但維多利亞的秘密該季正進行大促銷,包括分送 「買二送一」回饋碼、贈送禮物卡、滿額送手提包等措施,因此銷售額中許多是半買半送出去的。相對的,競爭對手美鷹傲飛(American Eagle Outfitters)的內衣品牌鷹巢(Aerie)卻大幅成長,2018 年第一季年成長 34%,2019 年第一季再年成長 27%,讓維多利亞的秘密相形見絀。

 

維多利亞的秘密母公司 L Brands 有 52% 業績來自於維多利亞的秘密,在維多利亞的秘密業績出現警訊下,L Brands 股價跟著遭殃,L Brands 股票於 2015 年底曾創下 99.47 美元高點,但是從 2016 年以後就直直落,2019 年 5 月底曾跌到 21.5 元低點,之後才小幅反彈,7 月 19 日收在 25.84 美元,相對於最高點將近 100 美元,僅剩四分之一多。

 

驟然轉型,很可能會成為四不像

 

諷刺的是,維多利亞的秘密業績之所以會繁華落盡,跟維多利亞的秘密時尚秀與超模代表的意義不無關係,過去時尚與超模產業不斷強調女性性感的一面,接受這個觀點的消費者,只能逼迫自己像超模拚命健身,達到完美身材。健身還能靠意志力,但胸部不夠豐滿,就只好買維多利亞的秘密的魔術胸罩,不僅每天要逼迫自己壓力很大,魔術胸罩穿在身上給身體的壓力也很大,1990 年代的婦女願意為了追逐時尚而「吃苦耐勞」,到了 21 世紀,婦女漸漸受不了了。

 

美鷹傲飛的鷹巢卻反其道而行,鷹巢的宣傳廣告不只有年輕亮麗、身材完美的模特兒,而是環肥燕瘦都有,雖然鷹巢原本目標主打青少女,但是宣傳廣告也不吝讓年齡更大的模特兒亮相,品牌訊息強調貼身舒適,以及人人都有自己適合的內衣可穿。相較於維多利亞的秘密品牌,散發出女性必須強迫自己改變來適應時尚潮流的訊息,鷹巢釋放的訊息卻是女性做自己,是品牌應該改變,來適應女性消費者。

 

21 世紀的女性消費者越來越不接受自虐以獲得社會認可,而傾向對自己好一點,在這個基本社會潮流下,鷹巢業績節節高升,而維多利亞的秘密也就不得不開始面臨衰退,消費者流向鷹巢、主打具備半號罩杯及提供行動 App 供消費者在家量測罩杯大小的 ThirdLove,以及同樣強調貼身舒適的 Lively。市場潮流很明顯,現在消費者認為內衣就應該穿得舒服,為了性感而犧牲的年代已經過去。

 

維多利亞的秘密若不轉型,只能面對銷售逐漸下滑,但是,維多利亞的秘密最大的資產就是數十年來所有超模、時尚秀及其他日常行銷活動累積下來的氛圍與時尚形象,且雖然業績緩步下滑,仍有相當的消費者繼續支持,若驟然轉型,很可能會成為四不像,一方面快速流失傳統消費者,另一方面在爭取新消費者方面,又不如鷹巢、ThirdLove、Lively 等早已主打舒適訴求的競爭對手,兩面不討好。

 

維多利亞的秘密長期建立的品牌價值與形象,當潮流改變,資產成了負債,該破壞長久建立的資產嗎?或許,對母公司 L Brands 來說,最好的策略,不是試圖讓維多利亞的秘密轉型,拋棄超模天使,不強調性感而強調舒適,而是「秀必須演下去」,就讓維多利亞的秘密繼續超模簇擁,維持既有的品牌形象,守住傳統的既有市場,接受逐漸衰退的事實,母公司的資源改投入旗下成長中的另一品牌──沐浴及香氛品牌 Bath & Body Works,將資源投入最有成長希望的項目,才是上上之策。

 

※本文獲財經新報授權轉載,原文出處

延伸閱讀

無印良品的中國式敗退:教會徒弟,餓死師傅

2019-06-18

它用大平台應戰 能對抗Zara壓境?

2016-12-22

125歲的黛安芬 越來越年輕

2011-04-07

A罩杯賣到K罩杯!「維多利亞的秘密」代工廠之子從小不屑賣內衣 拚轉型電商年營收1.2億元

2019-10-18

86小舖、UNT都歸她管!「電商女王」周品均為何被詹宏志欽點掌舵風尚集團?

2020-04-15