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小心社交網站的副作用

小心社交網站的副作用

Stephen Baker、譯者/陳曉夫

個人成長

美國商業週刊

2009-12-10 10:04

行銷「專家」正成群結隊,為wikis、社交網路與部落格的價值大事宣揚。別讓他們的口沫橫飛,模糊了這些線上工具的真正潛力。

對企業而言,廣受歡迎的臉書(Facebook)、推特(Twitter)等社交媒體網站,代表著無限商機。數以百萬計網民湧入這些網站聊天、打情罵俏、交換照片、聯誼,造就了數以億計的數位對話,企業可以透過它們推銷產品,聆聽顧客回饋,或徵詢意見。

 

如果運用得宜,顧客甚至可能為企業打響口碑,免費為企業向友人宣揚產品。星巴克(Starbucks)、戴爾(Dell),與福特汽車(Ford Motor)都能見證社交媒體的這些神功妙用。但這些工具也帶來風險。員工可能因迷戀社交網路,而將工作時間浪擲,甚至可能洩漏公司機密,或因詆毀夥伴而損及企業關係。

 

稍有不慎,企業還很可能因此引火焚身。去年,數以千計的部落客因認為Motrin的廣告有貶抑母親之嫌,而對這個嬌生(Johnson & Johnson)的品牌發動攻擊。

 

五年來,市場上出現一種新的企管顧問類型,專門協助公司運用wikis(維基百科)、社交網路與部落格。這些顧問良莠不齊,有些是房地產市場崩盤以後轉變跑道的「專家」,但也不乏克里斯.布洛根(Chris Brogan)與賈利.維納恰(Gary Vaynerchuk )這類業界超級巨星。他們出版暢銷書,為客戶提供建議,或為公司主持研討會,日進數千美元。

 

問題是,根據不斷升溫的批判聲浪,這些顧問的建議往往誤導客戶。他們認定口碑行銷代表一切。在他們心目中,評估成功的標準,是在Twitter上有多少信徒,在部落格或YouTube引起多少回響,而不是投資報酬這類傳統數據。這種作法可能扭曲公司對社交媒體的看法,錯失它代表的大好商機。

 

德州奧斯丁(Austin)Dachis集團的顧問、部落客大衛.艾曼諾說,目前市場的景觀「有些像當年無法無天的西部」。他還將一些顧問比為「賣蛇油(指遭過度吹捧,但無實際效果的萬靈丹)的推銷員」,不過他沒有指名道姓。

 

批判人士指出,許多這類型新專家拘泥於一種傳統觀念,一旦面對不同情勢或結果,卻完全不具彈性。他們的說法嚴守一項教條:企業必須透明,與客戶互動,破除小圈圈。但這些約束性的規定有時對業務並不合適。美國匹茲堡(Pittsburgh)Marc USA互動行銷主管亞當.克梅,談到他曾經遇到一家公司客戶。這家營利主要來自美國國防部的公司,撥出四百萬美元作為社交媒體預算。他問這家公司,「你們這麼做,要的是什麼?」最後,這家客戶終於想到,極其重視隱私的國防部,若發現它的一家供應商透過Twitter大舉自我曝光,一定不會很高興。

 

罵名vs.口碑

 

不滿這類新媒體促銷活動的聲浪正與日俱增。輝瑞藥廠(Pfizer)理念管理資深研究員羅伯.史潘瑟,由於業務關係,經常與社交媒體業者及顧問交往。他呼籲公司謹慎行事,「你必須慎選自己的路線,提高警覺。我稱他們是創意嬉皮。他們會對你說,『這是我的書,免費送你。你願不願意付我五百美元,替你辦幾場研討會?』」

 

社交媒體顧問的自我促銷,有時也會與客戶的利益發生衝突。以詹姆斯.安德魯斯的個案為例。安德魯斯今年年初在公關公司Ketchum擔任顧問,負責為Newell Rubbermaid、Monster Worldwide、聯邦快遞(FedEx)等業者訂定運用部落格與Twitter的策略。在飛抵曼菲斯(Memphis)出席聯邦快遞的一次會議時,他在機場與一名種族極端分子發生口角,他隨後在Twitter上說,「如果住在這個城市,他只有死路一條」。

 

這話招來聯邦快遞員工在部落格上大舉撻伐,Ketchum被迫迅速道歉。但對安德魯斯而言,這次事件使他聲名大譟。他說,「這次事件幫了我大忙,我用它作為個案研究,因為它很真實。」安德魯斯在六月間離開Ketchum,自創顧問公司,協助梅西百貨、CNN、珍芳達(Jane Fonda)促銷品牌,監管他們在臉書、部落格與推特上的活動。

 

社交媒體失敗的事例很多,上奇廣告公司(Saatchi & Saatchi)為豐田推銷Matrix車款的案子堪稱範例。上奇的社交媒體團隊去年鎖定年輕男子族群(這個族群以抗拒傳統廣告知名),以熱門MTV節目「Punk’d」的手法推出一項促銷案。促銷案的構想是,Matrix的潛在買主會挑一位友人搞惡作劇。社交媒體團隊意在製造一些恐懼,及許多爆笑,希望藉以在臉書、MySpace與推特造成免費宣傳。

 

在這波短命的促銷活動中,淪為惡作劇對象的安柏.杜伊克說,她接到一名叫做沙巴斯欽.保樂(杜撰人物)的英國足球混混的一連串電子郵件。郵件中說,他要帶一頭惡犬來找她。保樂在MySpace的網頁上吹噓自己如何「喝得爛醉」,然後搞暴力事件。杜伊克還接到一封假帳單,內容是保樂搗毀一間酒店住房,酒店追蹤他留下的郵址而找上杜伊克,向她索賠。杜伊克在今年十月向豐田與上奇提出控訴,索賠一千萬美元。

 

豐田與上奇在聲明中說,他們會「力爭到底」,因為這場官司「根本莫名其妙」。

 

吉凶難測是好事?

 

上奇數位創意總監詹姆斯.古柏說,社交媒體由於天性使然,本來就難以預測,也因此容易成為人們指控的目標。他說,「如果有人說,『這麼做一定能成事』,這人不是騙子,就是精神失常。」他認為社交媒體的風險不下於創投,而創投豐收的機率一般只有十分之一。他並且強調社交媒體投資成果的難以評估。他說,「如果一個東西在YouTube上得到兩千萬次點擊,那很好。但如果半數評論都屬負面,又將如何?我想,還沒人做過長程的個案研究。」

 

在行銷顧問強調口碑與互動的同時,公司本身的行銷團隊也在設法運用社交媒體改變公司運作。Enterprise2.0(將新的網路應用整合進企業日常運作的流程當中)的目標,就是繞過嚴厲的階層,使資訊在公司間暢通無阻。微軟的SharePoint,IBM的LotusNotes等等工具,能使龐大的網路共享文件,協同計畫項目合作。

 

問題是,社交媒體掀起的熱潮,使許多公司還沒有做好準備,便先買下這些系統。IBM全球業務主管珍妮佛說,許多公司一頭栽進社交媒體,結果是空有一堆軟體,卻不知如何運用。

 

美國市場研究機構Forrester的一項研究報告說,Enterprise2.0儘管如今當紅,但懂得如何運用內部部落格、wikis與其他合作工具的知識工作族群不到一五%。報告的作者泰德.夏德勒說,「電子郵件仍是首要工具。」

 

經濟情勢也使公司更加關注成效。企業知識管理工具業者Imaginatik執行長馬克.圖雷爾說,公司不再有閒錢投入實驗,「過去,你可以推出許多口碑行銷案子,得到很好的回響。但現在,一切得講求成果。」

 

社交媒體的前景與凶險

▲點擊圖片放大

 

反撲的危險

 

許多人認為,過分強調僵硬的數字,會使公司疏忽信任、承諾這類難以量化的社交媒體利益。舉例說,員工在Twitter的活動可能提升客戶的信任或善意,但這種效果很難透過數字表現。舊金山顧問業者Horn集團資深副總蘇珊說,「大家都認定投資報酬是評估一切的標準。在十二周內,一切都需要數字化,我們才能知道是否成功。」

 

但這種看法也可能造成困擾。新媒體行銷顧問可以不以數字為根據,輕言許諾,最後造成反撲,就在社交媒體業界行將起飛之際,影響到企業在這類媒體上的投資。十年前的達康(dot-com)泡沫就是殷鑑。

 

在二○○○年初,投資人注意到獲利微薄,市場開始崩潰。不過當年許多公司做了錯誤結論。他們認為,市場重挫證明網際網路的前景不如預期樂觀,於是開始削減網際網路投資。就這樣,正當網際網路科技開始起飛、開始主宰全球通訊、促成整個業界轉型、開始衍生社交媒體之際,投資線也斷了。

 

為今之計,想避免類似事件重演,社交媒體業者(包括數以千計的顧問)應切忌輕諾,以成果為強調重點。這是弭平批判,沖走「蛇油」的最佳途徑。
(By Stephen Baker)

 

示意圖

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