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創意與抄襲可以靠得多近?P.120

創意與抄襲可以靠得多近?P.120

很多人都認識葉民志和沈世朋,也有很多人發現,這對老鳥與菜鳥的業務員代言人,在賣了好一陣子的大哥大門號後,最近居然開始賣起酒來,雖然沒多少人弄清楚大哥大和酒是不是同一家廠商生產的。

對熟悉胖瘦業務員的觀眾來說,看到新廣告,其實最先注意的並不是產品,而是劇情搞不搞玩。從網友在網路論壇上的反映來看,也許酒的廣告不如大哥大的好笑,但兩相「比一比」倒也有點趣味。只是,看在廣告原創始祖麥肯,和當初花了兩億元的泛亞電信眼裡,實在太不是滋味了。難怪,在去年十二月三十日召開記者會當天,泛亞電信行銷業務部資深副總李篤行(Charlie Midgley)會以風趣表風度,但又語帶諷刺地以「那一夜我做了一個惡夢」做開場白。


對於自家產品廣告被抄襲一事,「首先我要強調,泛亞電信絕沒有要與任何產業,尤其是酒商合作,現在光是賣大哥大門號就已經忙得沒時間了,不可能有餘力跨行……。」誇張的開完玩笑,接著李篤行嚴肅的表示,此次發生廣告雷同事件,泛亞並無意要挑起雙方的爭端,只是希望藉由本案例的探討,提醒業界要重視廣告的原創性。


廣告被抄等於品牌資產被侵犯

麥肯廣告副總經理林佳誠和創意總監郭重鈞雙雙表示,近來「公賣局|玉山特級高梁酒」廣告影片在媒體曝光以來,已造成泛亞用戶對泛亞電信品牌形象產生混淆,也造成廣告界有不少同業誤以為麥肯想「一魚兩吃」。但細看「玉山特高」的廣告,無論是演員組合、扮演魚色、個性、畫面呈現與劇情等五大廣告要素上,皆與「泛亞電信|業務員篇」極為雷同,此舉不但有違廣告創意道德,在尊重廣告原創精神上亦有可議之處。

依舊滿臉笑容的李篤行、始終不苟言笑的林佳誠和郭重鈞接著捧出了幾座獎盃,除證明「泛亞電信|業務員篇」在業界所受到的肯定、在民間所受到的歡迎等等,也再次重申,這支廣告等同於泛亞電信的品牌形象和資產,而麥肯廣告才是原創。

這場記者會,另一造當事人公賣局和華懋廣告並未受邀出席,而雖然人沒到,「玉山特高」的廣告卻在現場傳佈,有趣的是,這支廣告是麥肯私下發予,很明顯的是要大家幫忙「評評理」。

不過,為求客觀公平,記者當然還是得問問公賣局和華懋當初為什麼會拍這樣的廣告,被指為「雷同」或根本就說是「抄襲」有何回應。結果,公賣局回說:「不知道,去問廣告公司。」而華懋則是不以為然的說:「異業產品用同樣演員並不只他一家,而廣告間又沒有發生排擠效應……。 」顯然根本不認為有抄襲。

至於「玉山特高」廣告的提案人或團隊是誰,華懋表示不便回答。而也是主角的葉民志,對於所拍的廣告捲起風波,倒是老神在在的說:「這不關我的事!」而泛亞電信方面也說,這件事與葉民志和沈世朋無關,與廣告原創有關,也就是與華懋有關,只是華懋的回應令泛亞電信和麥肯非常失望。

抄風流行已久

一場風波,雖由泛亞電信和麥肯開了頭,卻因吹不動,最後也就只有不了了之。但畢竟開了頭,還是引起注意,但可能非麥肯所樂見。

原本華懋拍的「玉山特高」,為借力使力,不但演員和劇情形式一樣,廣告中甚至還數度讓演員拿著大哥大講話,再者這支廣告又都咬著泛亞電信廣告之後播出,其實這已經超越「抄襲」,反而讓人誤以為這還是泛亞電信的廣告。但沒想到泛亞電信和麥肯召開了記者會,為怕大家沒注意到「玉山特高」,還主動提供圖片資料,熱門廣告明星、廣告公司之間的衝突,本是媒體會報導的話題,再加上有圖可茲比較,果然連續幾天都上了報。但版面較大的自然是被指有抄襲之嫌的「玉山特高」,這下子,公賣局和華懋不費吹灰之力就賺到免費宣傳的機會。

但無論從廣告專業、廣告學理,或非專業類的觀眾角度,「玉山特高」的確有抄襲「泛亞電信|業務員篇」。而這也是近來廣告界屢見不鮮的狀況,前陣子讓SKII大紅大賣的劉嘉玲「你可以再靠近一點」的廣告,佳人佳句幾乎原封不動的放在一家健身椅的產品廣告中;把Konica說得天花亂墜、令人嘆為觀止的李立群和「他抓得住我」,也影似形似地出現在寶島眼鏡的廣告當中。

可是同樣都援自SKII的廣告,健身椅產品的廣告就是抄襲,而用一句「你可以再靠近一點」的麗嬰房告知折價活動的廣告,卻在前年時報廣告金像獎裡獲得評審的青睞。對抄襲與創意的一線之隔,政大廣告系副教授陳文玲也借用SKII的廣告詞「你可以再靠近一點?」說明其間的尺度。

基本上,麗嬰房模仿SKII和玉山陳高模仿泛亞電信是有差別的,在麗嬰房廣告裡,即使運鏡類似、口白相同,但觀眾還是可以分辨出這不是SKII的廣告,也很容易了解其中「借力使力」的雙關意涵。當大家近看到沙皮狗臉上的「折」而開懷大笑時,證明麗嬰房借用一個受大眾文化肯定的廣告表現,開了一個小玩笑的策略成功了,同時也受到了肯定。


要掙脫不景氣 先從不抄襲開始

但反觀玉山陳高的廣告影片,幾乎完全複製了泛亞電信的廣告,從演員、剪接、配樂、打燈與後製手法,都與泛亞電信如出一輒。陳文玲認為,其出發點並非純粹博君一笑,而是刻意地想接收他人辛勤耕耘的成果。

像這樣高「抄」的手法,雖然提高了產品與廠商的知名度,但不一定是「好名」,同時卻也間接貶抑和傷害同業在創意上的努力。其實類似的「抄風」不只廣告界有,整個台灣,任何行業、領域只要涉及研發和創意時,幾乎有一半以上的人寧願選擇投機的「抄襲」。很難想像在一個已全面強調智慧財產權、以研發和創意為競爭力的新世紀,我們這樣的國情和人才能有什麼樣的位子和機會。

創意,究竟可以靠得多近?陳文玲說,為讓景氣不佳的台灣還有願景可期,還是非請勿「近」吧!


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