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企業塑造頂尖品牌的祕訣

企業塑造頂尖品牌的祕訣

國際上,許多亞洲企業所扮演的角色舉足輕重,其成功的要訣與品牌的建立、推展息息相關。資深的品牌顧問保羅.泰柏勒選定數十個亞洲明星品牌,解析其豐富的品牌理念與施行觀點,給予企業人士明確的指引。

在現今競爭激烈的商場中,你的任何產品、服務、技術、系統或流程都有可能被競爭對手所模仿,惟一不會被模仿的,就是你的品牌形象。所以對公司而言,想要擁有長久的競爭優勢,而且能夠獲利的惟一工具就是——經營好自己的品牌形象。

雖然大多數的公司經營者都了解這個狀況,卻只有相當少數的公司有勇氣完全相信品牌,願意將所有的資源都投注在經營品牌之上,而將其他的運作盡量委外執行。這樣的公司的確不多,也很難找得到。

在亞洲,我只知道一家公司敢如此做,那就是OSIM公司。OSIM完全採取這種品牌經營哲學,只有OSIM選擇擁有,並建造一個惟一的策略性資產,即其品牌。

OSIM的產品生產完全委外給日本、台灣、西班牙、義大利、美國、澳洲以及韓國的合約製造商,公司本身則專注於行銷以及品牌管理。OSIM的營業範圍著重於四大領域:健康、衛生、營養,以及運動;這四大概念也反映出了其品牌對於健康生活概念的整合式想法。


成為第一個品牌

這家公司很獨特,也讓我們看到亞洲品牌亮麗的未來;我們可以看到真正相信品牌力量的亞洲企業經營者如何運作品牌,他們相信品牌可以主導公司,而不是讓公司來主導品牌運作。OSIM就像一個品牌行銷機器,在短短幾年之內,就遍及全球不同國家,其品牌也獲得了國際知名度。

OSIM在創造了一個獨特的產品品項,並且擁有領導品牌的地位之後,繼續開疆闢土,而且在國際上的普及率,也以倍數成長當中。OSIM已經訂下了在二○○八年之前,年年成長率到達二○%至三○%、營業額超過新加坡幣十億元,並且擁有一千家門市的目標。而在與布魯克斯東公司合作之後,OSIM目前的門市已經將近一千家,可說是一個真正的全球品牌,而且完全以品牌為公司策略的主導因素。

若在市場上成為領導品牌,也就占據了別人無法撼動的地位;如果你的品牌不是領導品牌,你必須不斷地想盡辦法成為第一名,同時還必須面對虎視眈眈的第二、三名的挑戰。換句話說,行銷的基本法則便是創造一個你能夠成為第一個品牌的產品品項,創造「第一個品牌」的優勢遠大於創造一個「更好的品牌」。

市場上的第一個品牌,往往會給其他競爭品牌帶來許多的壓力,也擁有較長、較燦爛的品牌生命,比較能夠維持領導地位以及市場占有率。這些例子不勝枚舉:可口可樂是最早推出的可樂飲料、吉列牌刮鬍刀是第一個安全刮鬍刀、惠普最早推出第一個桌上型電腦的雷射印表機;這些都是第一名的品牌!

如果一家公司不能憑藉著開發新市場或在市場中取得先機,獲取領導品牌地位的話,另一種致勝的方式是藉由重新創造或改變原有的品牌,改變消費者對原有品牌的期望,重新塑造出一個新鮮而有新生命的品牌形象。


再次定位新形象

以行銷學的角度而言,所謂的品牌再造,真正所指的是企業如何重新定位出自己的形象。品牌定位涉及在不同的市場與消費族群中,對品牌眾多期望的管理,同時也必須顧及競爭者在市場中的品牌形象。所謂的定位,指的是創造出一個對競爭有力的形象。

公司在思考定位問題時,必須先回答兩個問題:為什麼我的品牌跟別的品牌不一樣?為什麼我的品牌比別人好?這兩個問題永遠是消費者在做出購買決定時,有意或無意會思考到的問題,特別是當這個產品的價格不斐時。好的定位會帶來競爭優勢,以及優異的品牌形象,公司因此可以在其產品或服務上,獲取較高的價格。

重新定位品牌可能是相當困難的事情,難度取決於過去幾年以來,品牌形象受到了多少損傷而定。而重新定位品牌的需求之所以產生,往往是因為市場占有率或獲利率下滑;由此可見,品牌就像人一樣,在成長的過程當中,如果缺乏很好的關懷與照顧,結果就很可能會不盡理想。(摘自第一、二、三章)

 

打造亞洲新品牌:全球化的品牌策略
 
█Asia掇 Star Brands
作者︰保羅‧泰柏勒(Paul Temporal)
保羅‧泰柏勒博士,長期旅居亞洲的全球品牌創造、發展與管理權威,擁有25年以上的企業諮詢與訓練經驗,為亞洲與其他各國多間企業與政府單位的顧問,曾在頂尖商學院中任教。目前是中國上海交通大學的客座教授,負責教授行銷課程,同時也是泰柏 勒品牌顧問公司的管理總監。
譯者:蘇 唯  出版:財訊出版(2006年9月)
 
█沃爾瑪效應
作者︰查爾斯‧費希曼
譯者:林茂昌
出版:大塊文化
內文簡介︰沃爾瑪創立的宗旨及其採購力,壓制著全球經濟的通貨膨脹。誰會料到,購物竟變得如此重要。
 
█尖子品牌──發掘50個成功品牌的背後祕訣
作者︰法蘭西斯‧凱利三世、巴利‧席沃史坦
譯者:李芳齡
出版:麥格羅‧希爾
內文簡介︰市場上品牌氾濫,消費者已經到了無法區別的地步。在新品牌激增和無窮的品牌延伸下,如何才能成為尖子品牌?

 

 

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