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白牌爆商機

白牌爆商機

林宏文、賴珍琳

管理

590期

2008-04-10 10:55

受到歐美景氣衰退影響,電子廠商今年普遍遇到成長壓力,不過,卻有一個族群,搭上中國本地品牌業者高成長順風車,成為景氣衰退下的大贏家。這些電子公司均是白牌手機與電視的零件供應商,在白牌商機崛起下,營收獲利大幅成長,白牌概念股出列,值得投資人關注。中國白牌手機女王是誰?她的成功關鍵為何?本刊帶您一探究竟。還有功能讓人驚豔的10種白牌手機大觀,讓您大開眼界。

周末假日,位於深圳華強北路、華發北路一帶,到處人山人海。這裡有十幾個手機大賣場,每一家的門面都不輸百貨公司,十幾二十歲的年輕人在賣場中鑽進鑽出,商場內各個樓層擠滿人潮,比台灣的百貨公司周年慶都還要熱鬧。
 
華強北路一帶,每逢假日就有三十萬人次流動,相當於台北資訊月十天展期的一半人數,這麼多人在一天之內湧進,目標卻只有一個——買手機。
 
這些大賣場中,每個都有上千家店面進駐,有的就只有兩坪大的櫃台,櫃子裡擺滿了各式手機或是相關零組件,像電路板、螢幕、按鍵、外殼、電池,甚至手機廢料等琳琅滿目。
 
 
深圳
中國手機最大流通地
 
一位高中生模樣的年輕人拿著一支自己DIY的手機說,「這裡號稱沒有『沒有的手機』,就算真的找不到,自己也可以買零件組一支。」
 
除了一般消費者來採購外,也有許多來自全中國各城市、俗稱「背包客」的中小盤商,他們身上帶著大筆現金,準備物色中意的手機,帶回各鄉鎮城市銷售。
 
這就是中國手機市場特有的模式,深圳已是中國手機最大製造地,每年有超過二億支手機從這裡流到全國各地市場,同時,也外銷到全世界新興國家。
 
這個把產業供應鏈串聯起來的上下游工業,不僅讓中國手機品牌崛起,也讓許多參與其中的台灣供應商,包括聯發科、大聯大、凌巨、勝華、柏承、晶技、宏齊、立錡、原相⋯⋯等十多家業者搭上順風車,不斷創造漂亮的營收及獲利。
 
去年中國市場銷售的二.三億支手機,包括諾基亞等國際前五大品牌大約一億餘支,市占率在五成以下。這種比率與全世界各地,前五大品牌都能取得八成的絕對市占極為不同,主要是因本地品牌總計已有五成以上市占率。從這裡,也可以看出本國品牌在中國市場獨特的影響力。
 
目前中國手機品牌商大致分為三類,一種是電信設備商如中興、華為;第二種是具有全國性品牌知名度的廠商,例如聯想、波導及TCL等;另外則是較不知名的地區性品牌,但具備功能特色的廠商,例如近兩年急速躥起,以多媒體手機聞名的天宇朗通、高居雙模雙待機第一品牌的宇龍酷派,還有每三天推出一款新手機由彩電大廠長虹投資的國虹,以及年銷售量超過五百萬支的金立等廠商。
 
在眾多白牌手機中,以天宇朗通這家新躥起的手機廠商最具爆發力。憑藉著許多創新的應用功能——從手機旁附LED(發光二極體)燈,到甩一下手機就可以換下一首歌,或是玩擲骰子遊戲等,讓消費者趨之若鶩,近兩年的年銷售量都超過一千萬支,並躋身手機晶片供應商聯發科的第一大客戶。
 
 
白牌手機
創意比國際大廠貨還多
 
天宇朗通的崛起過程相當戲劇化,早期是三星手機的代理商,○三年起開始推出自有品牌手機,○六年起銷售量明顯增加,去年九月單月銷售量一度創新紀錄,高達一八○萬支,僅次於諾基亞。
 
天宇朗通的總裁榮秀麗,也是一位傳奇人物。她畢業於湖南大學機械與汽車工程學院,早年在學校還是運動健將,曾連續三年獲得湖南省高校田徑短跑冠軍。
 
畢業後,榮秀麗先到河南洛陽拖拉機研究所擔任高級工程師及主管,其後她看到本國手機市場的機會,大膽轉進,爭取到三星手機代理權。
 
在代理多年外國名牌手機後,榮秀麗深深了解本國市場通路的經營祕訣,以及消費者對手機產品的時尚需求,這是讓榮秀麗榮登中國「白牌手機女王」的關鍵。
 
她很清楚中國的通路經營,堅持一定要讓利潤下到最底層的銷售點,不能讓大包與中包通路商拿走太多利潤,否則終端銷售貨賣不出去,就全白搭了,因此不斷與各省、區的代理商溝通,希望他們少拿一點利潤,讓貨能夠快速暢流。
 
榮秀麗很清楚手機通路商最關切的還是利潤,品牌則在其次。因此,低調的天宇完全不花一毛錢在產品行銷及廣告上,把省下來的利潤回饋給通路商,並提升手機的「性價比」(性能價格比),做到比任何同類型的手機都要好。例如,一支八百元人民幣的手機,諾基亞是完全陽春、STN面板的入門機種,但天宇則可以做到二百萬畫素相機、QVGA的面板以及附插卡的機種。
 
對於年輕族群的消費習性,榮秀麗更有一套。這幾年中國最流行的多媒體應用,天宇幾乎是領先流行的代名詞。例如手機旁加裝LED燈,可以讓消費者自己寫上類似「阿妹,我愛你」的字樣,用力搖晃手機還會變成心形的圖像,讓這款手機成為酒店或演唱會裡最紅的商品。
 
另外,還有些讓人驚豔的小功能,例如將手機甩一下,就可以換到下一首歌或下一個頁面,還可以抖動機身的方式玩擲骰子、球進迷宮的遊戲等,甚至有學唱卡拉OK等各種應用。這些洋品牌沒提供,卻十分投合年輕人耍酷愛炫心理的功能,當然也創造了天宇爆量的銷售紀錄。
 
聯發科中國區總經理喻銘鐸說,天宇朗通是一家快速成長、但企業方向很清楚的公司,不僅技術研發投入深,品質、通路、營運都很有特色;與總裁榮秀麗接觸的經驗,發現她有很強的企圖心,並且非常清楚消費者需要什麼。
 
其實,榮秀麗的崛起過程,還是經歷過一番辛苦的爭扎。雖然天宇相當了解通路及消費者,但是在手機研發及製造上,卻幾乎是完全沒有能力;在國際大品牌每一季就有新手機上市,加上當地消費者的國際品牌情結,天宇在手機的開發與製造,也走過跌跌撞撞的日子。
 
早期天宇曾經想與一些提供手機晶片的外商合作,結果許多外商根本瞧不起他們,提供的服務也很慢;要改個功能,二周才有回應。後來服務快速、而且軟硬體都做得很完整的聯發科出現後,就成了天宇無法拒絕的合作對象。
 
 
聯發科
白牌機競爭力核心來源

例如,在手機晶片上,天宇就大力採用聯發科的產品。由於聯發科除了把基頻與射頻晶片做成一整套模組以外,連軟體介面都已設計好,省掉天宇許多開發的時間。至於手機板及上面其他的零組件,天宇也充分利用台灣印刷電路板、中小尺寸面板等廠商的能量,至於最終端的組裝部分,則委託近來與鴻海富士康競爭激烈的比亞迪代工生產。
 
若要找一個商業模式來套天宇的躥起,其實可用過去的電腦模式。很多人都知道,電腦產業的軟硬體規格掌握在微軟及英特爾手中,惠普、聯想等電腦廠商只要把零件組好就可以出貨,不需要太多的軟硬體知識,也不用和微軟及英特爾搶飯碗。如今在手機產業裡,聯發科就好像扮演微軟及英特爾的角色,天宇則是中國手機界的惠普或聯想。
 
但是,手機又和電腦有本質上的不同,具備更多個人化的偏好及特色時尚等因子,因此,即使聯發科提供了一個解決方案,但每家公司依然能夠變化出各種花樣。喻銘鐸說,聯發科提供的不是標準作業手冊,更像是一份「烹飪手冊」,只能保證廚師不會把魚香肉絲做成京醬肉絲,但這道菜到底能否做到色香味俱全,則仍賴客戶本身的實力。
 
榮秀麗很清楚,台灣廠商在設計、製造手機零組件的能力,可以作為其開發新產品的後備部隊;但若要在市場上獲得成功,一定要領先洋品牌開發出消費者喜歡的應用功能。「中國的年輕人喜歡螢幕大、聲音響的產品,尤其是要常常變點好玩的應用。」
 
但要開發這麼多應用,速度又要很快,就得利用台商的技術實力。甩手機玩骰子或選歌、看下一張照片的功能,就是天宇利用台商技術實力最好的例子。
 
負責代理聯發科產品的IC零件通路商大聯大,旗下也代理美國MEMSIC公司的感測IC,這種IC可以感受重力加速度的改變,用在手機上,一甩機身,就可以操控各種功能。因此,當大聯大把這項產品介紹給天宇,天宇便將其開發出各種應用,受到眾多年輕人的歡迎。
 
不僅天宇充分利用台灣的零組件供應鏈,幾乎目前中國手機業者都相當倚賴台商的供應鏈;不管是中興、華為、聯想還是天立等,從手機晶片,到中小面板、印刷電路板、石英晶體、發光二極體(LED)等,台灣廠商都幾乎扮演了最關鍵的角色。也因為搭上這班快速度的列車,讓許多公司能夠維持高速成長。
 
 
不限本地
白牌也能外銷國外
 
去年全球手機銷售量約十一.八億支,前三大手機品牌諾基亞、三星及摩托羅拉,市占率分別為三八.九%、一四.四%及一四.二%。如果把中國企業銷售的手機,包括內、外銷的量加起來,總計一年出貨量達二億餘支,占全球近二成的市占;若把中國企業看成單一品牌,等於是僅次於諾基亞的第二大品牌供應商。這個過去一向被稱為「白牌」市場的商機,當然相當值得台灣廠商耕耘。
 
展望未來,中國白牌手機的成長性,當然不僅限於該國市場,海外市場的占有率不斷攀高,才是最值得期待的商機。其中,最值得關注的是中興通訊,崛起的速度最快,不僅已躋入全球手機品牌排名前十強,也是近來傳出有意爭取收購摩托羅拉手機部門的主角。
 
三月底,美國資訊調查公司IDC在「ZTE : Record Growth Amidst a Challenging Market Environment(在充滿挑戰的環境中創紀錄的成長:中興通訊)」的報告中提到,○七年是電信設備產業競爭最激烈的一年,但中興通訊業績成長四九.八%,居行業中的首位。其中,包括在西歐、東歐、南非以及印度等亞洲地區贏得十個WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access,寬頻分碼多工,3G規格的一種)的大型標案;今年又繼續在歐洲、南美及亞太地區贏得多項標案,預料今年對中興通訊來說也會是大豐收的一年。
 
中興通訊憑藉著在電信基礎設備的實力,以及在眾多新興市場贏得設備標案的基礎,也順勢切入手機市場。
 
 
台廠搶單
得注意白牌商機
 
以中興通訊在電信產業深厚的研發實力,未來要大舉切入手機市場,其實是相當容易的,目前已包括透過和伏得風(Vodafone)合作客製化產品,以低價入門手機和諾基亞競爭,至於在本國下一代的TD-SCDMA(Time Division - Synchronous Code Division Multiple Access,分時-同步分碼多工存取,中國自己制定的3G規格)手機中,中興也已拿下中國移動的採購訂單。

至於華為已有能力與各國的電信營運商談判,把手機直接賣給這些國家的大型電信業者;而且每年的3G手機出貨量都以倍數成長。
 
巴黎證券半導體分析師陳慧明說,白牌手機市場的變動較大,例如聯想移動去年不好,但TCL的成長就很快。不過,他認為,○八年最該注意的公司應該是中興及華為,這兩家公司將會是白牌市場中最耀眼的兩顆巨星。
 
據國內供應商估計,中興去年手機出貨量大約三千萬支,今年預估要成長一倍到六千萬支;至於華為去年手機出貨量約在二千餘萬支,今年預估也要成長到五千萬支,已追趕上華寶的出貨量。華寶去年手機代工量為四七八○萬支,今年預估要達到六千萬支,只是主要客戶摩托羅拉市占下滑,要達到這個目標並不容易。
 
事實上,看好白牌市場興起,柏承董事長李齊良幾年前就看到這個趨勢,因此他至今幾乎都在中國坐鎮,與白牌客戶博感情。去年蘋果iPhone手機推出後相當成功,不少白牌客戶也想推出類似的手機,因此要求柏承在三周內就出貨;柏承員工日夜加班出貨,終於讓客戶也能趕上這股風潮,也讓柏承順利打進包括TCL等知名白牌業者。
 
對於台灣手機產業界來說,過去習慣緊抓國際五大品牌的想法,似乎已到了要大幅調整的地步。尤其是在摩托羅拉市占大幅滑落的情況下,讓主要代工廠商如華寶等都受到強烈衝擊。未來在中國品牌逐步興起,也成為國內手機業者無法忽視的龐大力量。
 
例如,中興通訊的快速成長,背後受惠最大的就是聯發科。目前中興通訊許多手機的晶片都是採用聯發科的產品,像其接獲的中國移動TD手機訂單,即是採用聯發科的晶片;另外還有高階的GPS手機、電視手機等,也多半採用聯發科的晶片解決方案。
 
以中國手機客戶為主的聯發科,去年手機晶片銷售量達一.五億套,扣除一支手機使用兩套晶片及部分手機賣到海外的因素外,聯發科在中國手機品牌的占有率可達七五%;也難怪很多人都說,不管白牌手機外面貼上什麼品牌,骨子裡都是「聯發科牌」。
 
聯發科透過在白牌市場的絕對市占率,躋身為全球僅次於德儀、高通的第三大手機晶片廠。
 
聯發科董事長蔡明介認為,在中國市場,本地品牌的優勢永遠都會存在。國際品牌占據的是高階市場,但手機不斷在增加功能,而且在技術規格上如3G、3.5G甚至4G等變化又還未停止;因此未來本地品牌仍具備一定的機會,這也是聯發科可以努力的方向。
 
除了白牌手機崛起,創造台灣供應商契機之外,中國在地的液晶電視品牌快速崛起,也將提供台灣電視零組件廠商新一波成長動能。
 
 
搭本地換機潮
白牌液晶電視崛起
 
拓墣產業研究所所長陳清文指出,去年液晶電視光是在中國就有一千萬台出貨量,而全球總銷量也不過六千萬台。據估計,今年中國會有一千七百萬台到二千萬台的出貨量。
 
拓墣分析師張乘維進一步分析,今年全球液晶電視第七名到第十名的位置,極可能出現新面孔:中國前幾名的電視品牌包括海爾、海信、TCL,至少有一家有機會擠入全球前十名。
 
這些中國電視廠商,雖然現在仍以傳統映像管電視為主力產品,但在液晶電視出貨量方面,已經累積一定的量。
 
「最重要的是,這些中國在地品牌夠積極。」張乘維在中國幾個重要城市,觀察到通路店頭都已陳列大尺寸的薄型電視。品牌商如此積極的行銷攻勢,加上北京奧運全程以高畫質播出的利多,預料將掀起一波液晶電視風潮,得利的自然是這些在地品牌。
 
目前位居全中國液晶監視器品牌第一位的AOC,是冠捷的轉投資公司;而冠捷目前是全球性的液晶監視器代工廠,在其供應鏈中,也有許多台灣廠商的身影。
 
以面板而言,友達、奇美與華映原本就沒有缺席,摩根士丹利分析師王安亞早已說過,中國市場是台灣面板廠的後花園,可以用來養兵練戰;而晶片廠商如晨星、聯發科與瑞昱,也都是重要供應夥伴。張乘維也指出,為了外銷需求,中國品牌也會找台灣廠商提供電源供應器,因為該國本地廠商產品沒辦法符合國際市場的標準。
 
白牌商機爆發之下,讓業者對後市信心十足。曾斥資千萬元請林志玲代言的國虹通信董事長萬明堅強調,「我可以滿懷信心地告訴大家,中國手機業的春天已經到來!」曾經成功引領TCL手機事業、被稱為「手機狂人」的萬明堅認為,很多中國企業的創新能力明顯超過洋品牌,今、明兩年中國市場將進入快速調整期,「會有一批手機品牌退出市場,且以洋品牌居多,同時具備三千萬至四千萬支產能的國產手機巨頭也將出現。」
 
也許,萬明堅的預測,不必等待太久,隨著中國白牌廠商崛起,並持續在全世界發揮更大影響力,搭上這班列車的台灣電子業,應該不會太寂寞吧!
 
 
新聞辭典
所謂白牌手機,是包括像中興、聯想及天宇朗通這些中國當地品牌,目前在中國及世界各地的年銷售量已達二億餘支,全球市占近二成,僅次於諾基亞38.9%的市占率,由於這些手機沒有諾基亞、三星、摩托羅拉這些國際大廠的知名度,因此一般都統稱為白牌手機。
 
國際品牌在
中國市場占不了便宜
2007年共銷售2.3億支手機
 
諾基亞、摩托羅拉、三星等國際前五大品牌市占率低於五成
 
中國本土品牌聯想、天宇、中興、波導、華為、TCL等市占率高於五成
 
白牌手機女王榮秀麗
現職:北京天宇朗通通信設備公司董事長
學歷:中國國際管理中心MBA、湖南大學機械與汽車工程學院內燃機專業
經歷:河南洛陽拖拉機研究所主管、高級工程師
榮譽:中國手機20年風雲人物榜首
天宇朗通公司
成立時間:2002年4月(前身為成立於1993年的北京市百利豐)
業務:早期代理三星手機,2003年開始推出自有品牌天語(K-Touch)
主要供應商:聯發科(手機晶片)、大聯大(電源管理、觸控面板及重力加速度感應器)、
鴻海(連接器)、東芝(快閃記憶體)、 RFMD(功率放大器)、比亞迪(手機組裝)
手機推出時程:
2006年4月 拿到手機執照
2006年8月 月銷售量80萬支
2007年8月 月銷售量120萬支
2007年9月 月銷售量180萬支
 
白牌手機近四年成長圖
加計內外銷的白牌手機,2007年銷售量已達2億餘支,全球市占率僅次於諾基亞。
04年
5800萬支
05年
8600萬支
06年
1.07億支
07年
2億支
 
白牌市場  台商誰得利?
公 司
公司代碼/主要產品
業務情況
聯發科
2454/手機晶片
占全部白牌手機晶片75%市占率
大聯大
3702/IC代理商
提供白牌手機各種電源管理及觸控等IC
凌 巨
8105/中小尺寸面板
手機用面板占六成營收,其中又有一半來自白牌手機
柏 承
6141/印刷電路板
營收幾乎全部來自中國手機業者
健 鼎
3044/印刷電路板
目前HDI板占11%,其中有五至六成以白牌手機為主,客戶包括中興、聯想及海爾
立 錡
6286/電源管理IC
營收有低於一成來自中國手機業者
晶 技
3042/石英振盪器
手機占全部營業額的15%,其中有部分來自中國手機業者
宏 齊
6168/LED背光
手機相關的背光產品占八成以上,目前有一半以上是中國客戶
義 隆
2458/觸控IC
目前已開始切入中國手機業者,預計下半年觸控面板的用量將激增
友 達
2409/電視面板
今年電視面板將占營收一半以上,其中又有三成以上客戶來自中國
奇 美
3009/電視面板
電視面板占全部營收五成,其中又有一半來自中國客戶
晨 星
未掛牌/監視器及電視IC
在中國監視器及電視IC市占率高達八成以上

 

中國手機產業已自成體系
公司
公司地點/公司形態/掛牌地點
現況
展訊通信(Spreadtrum)
上海/手機晶片/那斯達克
中國最大手機基頻晶片廠,在2.5G以上及TD-SCDMA晶片緊追聯發科之後
聞泰電子(Wingtech)
上海/手機設計公司/未上市
擁有四百名手機設計人才,與展訊配合最深,其客戶占展訊六成出貨量,已切入TD-SCDMA手機設計,客戶包括華為
德信無線(TechFaith)
北京/手機設計公司/那斯達克
最早赴美掛牌的手機設計集團,擁有四家手機設計公司,並與高通、比亞迪合作
龍旗(LongCheer)
上海/手機設計公司/新加坡龍旗控股集團
擁有1200名員工,七成以上是研發人員,客戶包括大唐電信
中興通訊(ZTE)
深圳/電信設備及手機/在深圳及香港掛牌
去年營收成長近五成,是全球成長最快的電信設備廠,手機出貨量也占全中國市場5%以上,在印度等海外市場占有率更高,並傳出有意收購摩托羅拉手機部門
華為(Huawei)
深圳/電信設備及手機/未上市
與中興通訊類似,華為也藉著電信設備打進世界各地的手機市場,目前在中國手機市場市占率超過4%
聯想移動(Lenovo Mobile)
福建廈門/手機/未上市
聯想手機一直占中國市場約5%到7%,但仍呈虧損狀態,今年元月底,聯想宣布將手機部門獨立,將電腦與手機事業切割
夏新(Amoi Mobile)
福建廈門/手機/未上市
夏新電子旗下的夏新移動,是獲獎最多的手機品牌,但去年手機事業傳出巨額虧損
波導(Bird)
浙江寧波/手機/未上市
波導曾於2005年創下內外銷達2000萬支的紀錄,占當年中國全部國產品牌的六成,但過去兩年銷售量明顯下滑
天宇朗通(K-Touch)
北京/手機/未上市
天宇是目前中國手機品牌銷售量最大的公司,單月銷售量都超過100萬支,旺季甚至逼近200萬支
金立(GiONEE)
深圳/手機/未上市
金立是最近三年市占成長最快的中國品牌,目前年銷量超過500萬支
宇龍酷派(CoolPad)
深圳/手機/未上市
在雙模雙待機上擁有專利,並且是中國市場雙待機的龍頭
比亞迪(BYD)
深圳/手機組裝及電池/香港掛牌
比亞迪從電池起家,並切入汽車及手機製造業,緊追鴻海富士康集團

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