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行銷煉金術的致勝祕方

行銷煉金術的致勝祕方

謝佳宇

職場

595期

2008-05-15 10:37

行銷學究竟為何?許多專家嘗試用長篇大論解釋箇中奧祕。其實行銷很簡單,正如外表鬆軟甜美的棉花糖,製作成分也不過是簡單的白糖。無須再鑽研艱澀難懂的行銷理論,行銷人只需強調「中心思想」,別讓產品定位曖昧不明,消費者肯定會是你最忠實的顧客!

可靠性是好定位的另一個主要條件。曾經,光靠品牌本身的力量,就足以強迫市場接受某個供應,也幾乎沒有人會質疑這個定位的可靠性。例如:用了幫寶適,嬰兒的小屁股就會乾燥舒爽;純品康納是貨架上惟一提供新鮮果汁的品牌等。

為了營造市場歸屬感,無論哪種定位在面對競爭對象時,都會做出明顯區別,也提供讓消費者一目了然的訴求。然而品牌一旦進入了白熱化的競爭,一切都會隨之動搖。

某些品牌本身就瞄準了好幾種不同定位。例如透過美化髒汙的史基普洗衣粉,成功地建立了就算再髒也不怕、令人快樂的定位。於是它瞄準了橄欖球員的市場,因為橄欖球是一種打完球後非常需要洗衣機幫忙的運動。

瓶裝礦泉水這個商機甚大的市場,其所有品牌也都對準同一目標:讓自己比自來水更受群眾喜愛。每瓶水都爭先恐後地想流進消費者的肚子裡,為了方便消費者快速的選擇,品牌只有短短幾秒鐘可以秀出非喝自己不可的理由;有些強調以價格定位取勝,有些則是以對身體有益的礦物成分為優先,甚至標榜純粹天然。消費者最後則根據口味、健康或荷包預算,評估最重要的因素之後,來做消費選擇。


 
行銷產品特色
讓品牌更具吸引力


愛維養由於來自純淨的阿爾卑斯山區,因此成了小嬰兒的礦泉水;礦翠則因為帶有利尿成分的礦物質,遂成為瘦身者的最愛。它們的品牌定位讓行銷部門得以區別市場中的供應,而且也能以高價售出;不過最要緊的是區別供應的各個軸承必須夠強,品牌才能讓礦泉水這種原本不存在的東西繼續生存下去。換句話說,區別供應必須可以辨別出品牌差異才行,如果愛維養真的只是小嬰兒喝的水而已,那麼就永遠不會變成全世界銷售最好的礦泉水品牌。

另外,我們從愛維養最初的定位觀察:來自純淨阿爾卑斯山的水,同時也利用其擅長的編劇行銷手法,演出一齣讓品牌價值更完整的好戲。在把水裝瓶之前,愛維養原本是個永保青春與健康的礦泉水療站,「看看愛維養對我們身體的效果。」愛維養超優良的廣告如此建議著我們。廣告裡面的小嬰兒游泳選手正在大跳水上芭蕾;幾個月後,愛維養轉向「永保青春」大作文章,只見一樣場景的螢幕上,跳出曼妙水上芭蕾的不是嬰兒,而是老當益壯、六十幾歲的老人家們,而他們就是青春永駐最亮眼的象徵。

至於礦翠則是另一個礦泉療法的知名品牌,它同樣強調十分純淨的天然來源,但其行銷戰略卻是不同的:它能幫助女性跟體重作戰。在區別與詮釋方面,礦翠是一種象徵美麗的水,「是您瘦身的好夥伴!」礦翠定位中最重要的特點成了區別與宣傳的主軸,而該品牌的消費者也是如此看待礦翠。它以類似女性身材形狀的瓶子,巧妙地呈現出女性可自行使用有氣泡或香味的水來雕塑身材,也讓礦翠成為「瘦身」的同義字。

另外,維泰勒則是凸顯會讓人精神百倍的特點。直到最近為止,維泰勒依舊是以它方形的瓶裝來表達這種優點,但在這個散發女性氣息的現代社會裡,較容易引起雄性聯想的方形在經過評估後,已不再帶有這種精神百倍的象徵了。

二○○五年,為了表現精力充沛的形象,維泰勒捨棄了原有的方瓶,改為圓滾滾的形狀,但依然保留該品牌活力充沛的特點,同時也利用紅色來表現這種充沛的活力。

例如,當維泰勒進行瓶子形狀的整容時,不但將包裝改成紅色,連瓶上的裝飾帶和瓶蓋也都是紅色的。這種選擇帶有雙重優點,既能避免落於俗套,又可在眾所認知的水的代表色:藍色掛帥的礦泉水世界中,創造出視覺區隔。

 
(本文摘自第三章)

 
棉花糖行銷學
作者︰默哈勒德·奇布
   為法國經濟學博士,在行銷界擁有20年以上的資深經歷,
   擅長以簡單明瞭的用語,解開品牌行銷致勝的內幕。
   自2004年起,擔任法國巴黎證商工會行銷總監。
譯者:繆詠華
出版:知識流(2008年5月)

 
魅力行銷法則:
打動人心的自我推銷藝術

作者︰哈利·貝克威、克莉絲汀·貝克威
譯者︰袁宗綺
出版:天下雜誌
內文簡介︰作者運用其30年來經營行銷顧問公司的成功經歷,
     傳授讀者164個行銷人必知的小撇步。
 
世界NO.1女業務的銷售聖經
作者︰渡邊明日香、飯島淳代
譯者:鄭淑慧
出版:方智
內文簡介︰身為大英百科的頂尖銷售員,
     這兩位世界NO.1女業務公開了最巧妙的業務技巧與行銷訣竅,
     要讓每位讀者都能擁有最強的業務力。
 

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