在今天看見明天

強大行銷力殺出烈酒重圍

強大行銷力殺出烈酒重圍
(圖片/Shutterstock)

萬蓓琳

管理

626期

2008-12-18 10:45

二○○八年,約翰走路(Johnnie Walker)請來台灣之光王建民代言產品,此舉並不讓人訝異,因為,十年來,約翰走路一直都以靈活、強大的行銷策略,以及堅持贊助公益活動的形象,打出高知名度,並成為台灣威士忌市場的領導品牌。

今年十一月五日,各大電視台同步推出由台灣之光王建民代言拍攝的約翰走路(Johnnie Walker)電視廣告,經過一個多月來在各媒體強力播放,帝亞吉歐董事總經理陳韻熙表示,這支廣告不僅帶來業績正面效應,也能夠鼓舞同仁走過經濟衰退的險峻挑戰。

其實這支廣告從發想到推出,足足醞釀了一年九個月。擁有約翰走路的帝亞吉歐台灣分公司,早在去年二月間,就與王建民的經紀人接觸。雙方同意後,又花了六個月的籌備期,其中台灣的行銷團隊,透過越洋電話,與王建民做了長達兩個多小時的溝通,想從王建民的成長經歷中,找出符合「力挺你的夢想」的主題。
 

台灣之光代言  夢想在地化,更能打動人心


原來,王建民從年輕開始,真的就有兩位好友,從一起練球、奮鬥等培養出堅定的革命情感,直到他去了美國,這兩位好友也一直鼓勵他繼續進步。於是,這支廣告片等於是從王建民經歷的真實故事改編而來。不過,王建民的行程非常忙碌,直到去年大聯盟球隊訓練開始前,王建民才能撥出一天的空檔,整個拍攝團隊拉到美國佛羅里達州坦帕市,在短短一天之內拍攝完成。

 

帝亞吉歐台灣分公司行銷總監王仲民說,王建民自己很喜歡喝約翰走路頂級藍牌威士忌,而且他也十分認同帝亞吉歐台灣分公司長期贊助「Keep Walking」夢想的計畫;因此,「王建民並沒有提出天價的代言費用。」

 

內容拍攝剪輯完成後,王仲民並不急著推出,強打手更需要等待最佳的打擊點。王仲民分析,台灣市場每年十月到隔年二月,是尾牙和結婚熱季,此時才能讓廣告片效果加倍。今年十一月初,廣告片密集推出,吸引市場廣泛的注意,就連不喝酒的人都知道王建民替約翰走路代言。

 

作為一家跨國企業,帝亞吉歐一向嚴格規範各地分公司的廣告執行,但這支王建民廣告片,卻是帝亞吉歐台灣分公司第三支的在地化廣告。帝亞吉歐會有這種在地化的轉變,與近年其他威士忌品牌強力進軍亞洲市場有關。五、六年前,許多威士忌大廠也加入競逐蓬勃發展的亞洲市場,並透過廣告行銷塑造「純麥威士忌較高檔」的消費概念,結果對生產調和威士忌的約翰走路,造成很大的威脅。

 

以台灣威士忌市場來說,每年約有一百億元的銷售額,十年來約翰走路始終是領導品牌,銷售更於二○○三年達到頂峰,市占率高達五成以上。但隨著純麥威士忌的大力行銷,以及更多品牌競爭者的加入,台灣帝亞吉歐公共事務總監張欽楷表示:「整體市場沒有變大,但是約翰走路市占率的確受到擠壓。」

 

○六年,約翰走路市占率滑落到谷底,此時兩岸三地的分公司為挽回市場與銷售成績,開始向總公司爭取,希望能有更貼近華人市場的行銷策略,於是首先推出由兩岸三地分公司共同出資拍攝,訴求「力挺你的夢想」的系列廣告。

 

當時籌畫許久,由五支影片組成的一系列講述四位年輕人共同創業成功的廣告片,在今年二月推出後,市占率成長了一○%。但同一時間,帝亞吉歐台灣分公司更是積極,去年就向總公司爭取獨資邀請王建民代言,且只限定在台灣播放的廣告片,試圖重新搶回曾經輝煌的市占率。

 

洋酒進入台灣市場的時間並不長,直到一九八七年才開放洋酒進口,但當時必須由台灣省菸酒公賣局統一進口,再由代理商向公賣局買來銷售到市面上。再加上一九九六年之前,公賣局對於歐系進口酒類與日系進口酒類的公賣利益(課徵酒稅)有高達兩倍多以上的差距(日本威士忌每公升課徵一九八元,歐系每公升四四○元),因而造成蘇格蘭進口的威士忌價格居高不下。

 

結果,在國外屬於平價威士忌的約翰走路黑牌,在台灣每瓶要價竟然高達一二○○元,因此好面子的台灣人,多半將約翰走路定位為商業應酬與送禮用途,使得在一九八七年時,約翰走路在台灣的銷售量,竟然只有兩萬箱左右。

 

販售約翰走路長達二十年的帝亞吉歐業務協理吳金生表示:「當時,約翰走路主要銷售以酒店等夜間通路為主,一般人平時根本不願意喝這麼貴的酒。」不過,那時候即使連酒店裡應酬的洋酒,也是以軒尼詩等白蘭地為主,威士忌酒類只有皇家禮炮(Salut)打得進去。

 

不過,當時約翰走路的母公司聯合釀酒公司(United Distillers)並不願放棄台灣市場,為了迎合台灣市場喜歡口感較甜的洋酒,特別替台灣市場量身打造約翰走路「尊爵」酒款,價格策略則較軒尼詩白蘭地與皇家禮炮略低。吳金生說,「為了推廣這款酒,當時公司北中南配置了六十名業務員,每周至少有四天要跑各酒店跟小姐與媽媽桑搏感情。」
 

尊爵打開市場  主管親上酒店捧場,順勢提拔主力酒款

 

連公司裡的高級主管也不時得上各酒店捧場,「通常都是三人一組,其中有個人不能喝酒,專門負責談生意。」就這樣,約翰走路這個品牌進台灣的最初幾年,在當時代理商的努力下,是以尊爵這款酒從酒店逐步打響名聲,並順勢提拔了約翰走路主力黑牌酒款。直到今日,台灣仍是尊爵這款酒賣得最好的市場。

 

不過,當時約翰走路仍然不是威士忌酒類的領導品牌。張欽楷說,與約翰走路同時進入台灣市場的威士忌中,最早是由另一歐系的起瓦士(Chivas),以低價策略成為第一代銷售冠軍;但不久之後,日系的三得利(Suntory)則因稅的成本較低,很快取代起瓦士成為領導品牌。這個時期,約翰走路仍在苦戰中。

 

一九九○年代中期之後,約翰走路雖然名聲漸起,但因早期是老一輩商業應酬飲用,對年輕人說,是屬於爸爸那一代人喝的酒。九○年代後期,約翰走路開始走年輕化路線,在當時如中泰賓館KISS舞廳與各大PUB等,邀請黃小琥等歌手舉辦活動,逐漸將約翰走路黑牌打入年輕族群,約翰走路整體的銷售業績也從最初的兩萬箱,成長到十幾萬箱。

 

一九九七年,擁有聯合釀酒公司的Guinness集團,與GrandMet集團旗下的酒精類飲料品牌,合併成立帝亞吉歐公司。新公司為約翰走路成立了專屬的行銷團隊,並於九九年推出「Keep Walking」的行銷主軸,同年就推出第一支全球行銷廣告「魚人」,約翰走路正式有了全球統一的行銷策略,台灣也因為開放菸酒廣告得在電視媒體播放,知名度大為提升。
 

善舉提升形象  九二一慈善球賽,充分發揮品牌精神

 

可是真正將「Keep Walking」精神發揚光大的卻是台灣市場。原來,約翰走路在台灣每年十一月都會舉辦高爾夫邀請賽,九九年預定邀請的貴賓是老虎伍茲(Tiger Woods)。但正當邀請賽籌畫到一半時,台灣卻發生九二一大地震。這個巨大的災難,讓台灣分公司陷入掙扎,整整長達一個多月,台灣分公司的主管都在思考,「到底適不適合在這個時候舉辦邀請賽?會不會有負面效應?」張欽楷就說,「那時為了討論是否繼續舉辦,主管常常加班到十一點多,有時半夜剛回到家,又被叫去公司徹夜開會。」

 

後來,當時的帝亞吉歐亞太區總裁熊震環說服了大家。他說,「Tiger Woods是世界級的明星,只要他來,就會帶來全世界的媒體,我們正好可以利用這個機會,讓全世界的人知道,台灣沒有被地震打垮,還是很有生命力。」因此,那年的邀請賽定調成為慈善賽,張欽楷說,那時不只請老虎伍茲捐出球具與帽子義賣,還發動全公司的員工到街頭義賣門票以及周邊商品,義賣所得將全部捐給地震重建工作。

 

結果幾個月下來,義賣所得累積到將近一億元,員工都覺得自己有替賑災盡心而士氣大振,「這次的慈善賽徹底提升了約翰走路的品牌形象,也充分發揮了『Keep Walking』的精神。」

 

再加上同年,進口洋酒的公賣利益一律調降至每公升一八五元,黑牌威士忌售價得以大幅調降至七九○元,消費者不再視約翰走路為奢侈品,一般家庭、朋友聚會都願意買來助興,消費者習慣的改變,也讓量販店與便利商店樂於販賣。

 

於是一九九九年,約翰走路因為政策改變,且能化危機為轉機,銷售量衝上二十萬箱,正式雄霸台灣威士忌市場成為第一品牌。
 

回饋續創佳績  夢想資助計畫,落實企業社會責任

 

另一個讓帝亞吉歐總公司對台灣市場另眼相看的因素,就是從二○○三年開始,台灣分公司舉辦的「Keep Walking夢想資助計畫」。張欽楷說,○三年時,台灣發生SARS風暴,當時人心惶惶的程度,比九二一時還嚴重,餐飲業業績下滑,也影響到約翰走路的銷售,「當時我們就覺得應該替台灣做些事。」

 

剛好前一年,總公司成立Keep Walking Fund,每年從營業利益中提撥一%作為基金,讓全球各分公司去申請,台灣分公司則獨樹一幟地決定實行「Keep Walking夢想資助計畫」,讓社會上想圓夢的人都有機會申請經費。

 

張欽楷說,「我們一開始就將Keep Walking夢想資助計畫定位為CSR(企業社會責任),為了怕外界覺得我們只是為了賣產品,因此邀請時報文教基金會共同舉辦,並邀請如前教育部長曾志朗等社會賢達參與評審團。」果然,夢想資助計畫一推出就引起熱烈回響,「最初三年,總公司還有補助,到後來,即使總公司不再補助,台灣分公司仍每年獨資贊助一千萬元。」這個活動曾讓家庭主婦得以環遊世界、蘭嶼的達悟族人打造傳統大船,每年送部分申請者到劍橋大學進修,近年主要是贊助許多人完成幫助弱勢團體的夢想。

 

原本,每個國家都有類似的活動,張欽楷說,「但他們多半與行銷活動結合,不久就失去正當性,無以為繼。」只有在台灣,堅持走CSR的路線,今年已經邁入第五屆,是帝亞吉歐各國分公司中,惟一持續進行的國家。這樣的活動,無形中讓約翰走路在台灣擁有贊助公益活動的形象。

 

一九九九年是約翰走路在台灣市場的轉捩點,之後,除了全球統一的廣告強打之外,帝亞吉歐台灣分公司隨著社會情勢的變化,不斷靈活操作行銷與形象策略,到○三年業績銷售達到五十萬箱。
 

調整再創高峰  各家競爭激烈,秉持品牌精神續戰

 

○五年,約翰走路業績下滑,除了因為品牌眾多競爭激烈之外,其實部分原因也來自於前幾年通路擴張太快,導致部分酒類專賣通路在價格上無法與大賣場競爭,索性乾脆不賣約翰走路。於是○六年起,帝亞吉歐一方面調整通路產品價格穩定性,如在量販店推出並大力促銷一.六公升至兩公升的大瓶裝,讓其他通路在有合理利潤下繼續販售○.七公升的標準瓶裝。同時也與經銷商做更有效率的分工,量大的銷售點由帝亞吉歐業務親自顧點,並要求經銷商勤跑其他量小的銷售通路。

 

同時,約翰走路也順應純麥威士忌的流行,推出綠牌純麥威士忌,沒想到,在沒有特意廣告之下,台灣又成為約翰走路綠牌全球銷售最好的市場,王仲民表示:「這應該歸功於約翰走路品牌知名度很高的結果。」

 

在行銷策略與通路管理多方調整下,這兩年,約翰走路的業績雖沒有○三年輝煌,但○四年起,每年都能在激烈的競爭中明顯成長,今年下半年雖然不景氣,但帝亞吉歐台灣分公司董事總經理陳韻熙相信,「再差的環境,我們都會秉持『Keep Walking』的精神,繼續奮鬥下去。」

 

■堅持「Keep Walking」
——約翰走路台灣市場品牌史

1987
進入台灣市場,以酒店為主要通路

1988
推出尊爵,取代白蘭地在酒店的地位

1997
總公司為約翰走路成立專屬行銷團隊,並於1999年推出「Keep Walking」的行銷主軸

1999
1.總公司確定「Keep Walking」行銷主軸,推出Keep Walking魚人廣告
2.降價打入超商、量販店,成為威士忌領導品牌
3.籌辦高爾夫慈善賽

2002
1.推出足球廣告
2.台灣市場推出綠牌威士忌 

2003
Keep Walking夢想資助計畫啟動 
銷售爬上頂峰
 
2008
推出王建民代言廣告 

延伸閱讀

把社群領袖變頭號業務 通吃線上線下精英

2016-12-08

活用換位思考術 小業務衝上總經理

2016-01-14

格蘭菲迪 威士忌融入熱帶風情熱鬧登台

2011-12-08

約翰走路 從古典走到現代

2008-08-21

【第四屆理想品牌調查】深耕才有力

2011-12-01