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施崇棠把達文西當葵花寶典讀

施崇棠把達文西當葵花寶典讀
華碩董事長施崇棠(中),要讓所有華碩人從單純工程師變身為洞悉人心的造物者。

賴珍琳

管理

攝影/劉咸昌

626期

2008-12-18 10:15

在台灣這個競爭激烈的筆記型電腦市場中,華碩一次又一次地靠著提升產品品質、創新設計,拿下市場冠軍甚至到現在,所有華碩人的思考都是從「人」出發,無怪乎連宏碁董事長王振堂都將華碩視為可敬的對手,因為,惟有體貼消費者的需求,才能創造新一波高峰。

儘管華碩筆記型電腦(含Eee PC)在全球市場排名坐五望四,但台灣市占率卻超過四○%,遙遙領先其他對手。在全球市場坐二望一的宏碁,董事長王振堂就對於在本地市場總是輸給華碩,一直耿耿於懷。「全世界競爭最激烈的筆記型電腦市場在台灣;台灣的筆記型電腦使用者,也是全世界最挑剔的。贏在家鄉才有面子!」王振堂曾經這麼說過。

十年前,華碩是最晚進入筆電市場的國內品牌,曾被業界等著看笑話;十年後,有些當初嘲笑他們的業者,已經消失了,而華碩的市場地位一如他們的口號──「堅若磐石」。

「我們的戰役已經不在於贏得市占率,而是在於贏得『心占率』,贏到消費者的心。」華碩營運長兼NB事業處總經理陳志雄這麼說。他不但是筆記型電腦事業部最高負責人,也是這十年參與筆電事業最深入的華碩人。由他娓娓道來,從一九九七年至今,華碩的筆電事業如何經歷了三次從裡到外的大變身,才獲得今天牢不可破的市場地位。

 

第一次變身:覺醒 從工程師思惟加入商業思考

 

一九九七年,華碩剛從主機板跨入筆記型電腦時,當時台灣市場以倫飛為首,宏碁與IBM等品牌互爭第二。由華碩董事長施崇棠親自督軍的第一款筆電,雖然功能超強,但因為設計難看、笨重、價格超過七萬元,結果第一個月只賣出三台。

「那時候我們才驚覺,筆記型電腦跟主機板不一樣,原來不是把品質做好就夠了。」施崇棠坦然回顧這段往事。雖然首戰出師不利,但這卻成為華碩工程師文化的第一次覺醒。從此,以施崇棠為首的華碩高層,展開了一連串的自我進化。

 

當時主管行銷業務的副總經理曾鏘聲,提出在品質的基礎上,加入產品差異化與價格的思考。如何在不增加產品厚度與重量的情況下,將功能做到極致?如何以最低的價格,做出最好的性能?

 

這是華碩人首度變身。陳志雄說,「Jonathan(曾鏘聲)讓我們去思考,除了技術與品質之外,如何兼顧市場的商業性考量。」

 

這段時光,是華碩的「科技內功鍛鍊期」:在品質與服務上不斷精進,包括領先推出兩年保固期,以及LCD無亮點保證,如今都成為市場標準。

 

在當時,消費者買到有亮點的NB算是常態的,華碩卻敢在二○○○年還是NB市場新兵的時候,就喊出「LCD無亮點」的保固包換服務。這樣的承諾,讓他們的面板成本結構多出了一成。

那段時間,華碩的行銷策略,是以「意見領袖口碑行銷」為主。不太花錢做廣告,而是將產品送交專業評鑑單位做測試,獲得這些機構的評比獎項,讓專家來影響更多人。華碩全球品牌行銷總監林倩如說,總計這些送到世界各國做測試的產品,加上運輸費用,總金額絕對不輸惠普、宏碁所砸下的廣告費。

 

從此以後,華碩就奠定了在「性能價格比」的優勢。光是今年一整年,華碩就拿下了兩千六百多個專業技術獎項,讓「華碩品質,堅若磐石」的品牌標語,真正深入消費者心中。

 

第二次變身:設計 將硬邦邦產品加入美學風格

 

第二段時期,從二○○二到○六年,是華碩的「設計工藝創造期」。這段時期內,讓華碩進化的關鍵人物,則是現已轉任和碩董事長的童子賢。

 

在童子賢的推動下,華碩工業設計部門從只有一位設計師,四年內迅速膨脹到將近三百人,成為國內最大的工業設計團隊。也是這段時期開始,華碩筆電才有了專屬的視覺風格。

 

童子賢可說是台灣資訊產業中,最懂得工業設計的老闆。「童sir讓我學會,如何『捏』出一台筆記型電腦。」陳志雄笑著形容,由於童子賢非常重視視覺造形與材質觸感,工程師開始學會如何將硬邦邦的3C用品,加入時尚或個人風格的元素,將自己變成科技工匠。

 

童子賢親自領軍設計與研發部門工作,這讓華碩技術研發、工業設計與機電構造幾個部門的工作密切合作。消費者才發現,華碩不只有扎實的品質,也能有亮麗的外表。

 

○三年,華碩推出珍珠白色S5筆電,讓市場颳起一片白色旋風,那一年,也讓華碩躋身全球前十大筆電品牌。○五年,W1筆記型電腦獲得「設計界奧斯卡獎項」之稱的德國IF金獎,成為五十年來第一個抱得IF金獎的華人品牌。隨即又推出用皮革為材質的S6系列,時尚界人士才驚覺,除了SONY與蘋果,原來筆記型電腦還有其他選擇。

 

「受到工業設計團隊的影響,我平常陪老婆逛街的時候,也開始注意櫥窗的設計、精品的設計。」陳志雄笑著說。

 

這段時期,華碩開始頻頻在電視廣告、時尚雜誌上曝光,以藍寶堅尼為設計概念的VX系列,還登上德國的《花花公子》雜誌,被喻為「最性感的科技產品」。華碩就像一位樸素的村姑,迅速變身成為流行尖端的名模,令人驚豔。
 

第三次變身:升級 在既有成就上加入「軟實力」

 

當對於品質、功能、設計、材質等追求,都已經成為華碩人基本功的時候,華碩開始面臨更大的挑戰:找出消費者真正在意的關鍵,讓每一種族群,都能找到適合使用的電腦。這是華碩將要經歷的第三次變身。

 

「自從今年初沈振來接任執行長之後,他帶著我們跳出框框思考,開始從『人』的角度出發,去了解使用者真正的需要,究竟是什麼?」陳志雄說。在沈振來的思考中,消費者購買電腦,已經不再從處理器速度、硬碟大小來做比較,他們可能更重視開機的速度、電池的效能等細節,或者是特殊的應用軟體與螢幕設計。

 

華碩人開始發現,有時候,功能愈少,反而受歡迎;有時候,軟實力的重要性,更勝硬實力。著名的連網電腦Eee PC,就是沈振來以「減法思考」所打造出來的產物。Eee PC的主要族群,包含了以連網需求為主的學生與婦女族群,拉進更多普羅大眾。

 

同樣的概念,也展現在其他筆電產品之中。例如對於遊戲玩家而言,玩遊戲的同時,也會想和其他網友對話,於是開發團隊在產品的鍵盤上,安裝了小小的次螢幕,讓使用者可以一邊對著大螢幕打怪物,一邊用小螢幕和朋友傳MSN。

 

又例如商業人士常常在開會前,急著收發電子郵件獲取最新訊息,不想花上數分鐘等待電腦開機。華碩與合作廠商開發了一套快速開機軟體,八秒鐘內就可以開機上網。

 

同樣的改變,也體現於廣告呈現上:不再強調產品功能,而開始描寫種種溫馨、美好的使用情境。

 

以上個月推出的「易TV」為例,主打可以輕鬆錄影的功能。林倩如表示,「三年前的華碩電視廣告,可能會告訴你這是『業界第一台內建……裝置的電視』,但華碩現在把功能性字眼藏起來,改由一名小學生隨手就錄下了各種節目,讓媽媽感到驚奇的情境」。

 

不僅如此,華碩人還必須在美學藝術上,再次進化升級。從今年六月開始,每月平均有兩場以上美學講座,邀請蔣勳、漢寶德等大師演講。幾百位華碩人,安安靜靜地坐在台下聆聽,學著從石器、青銅器了解中國藝術的美,學著從達文西的畫中感受西方人的世界觀,學著放下過去習慣的數字化思考。

 

他們必須試著從自己原有的感官經驗,從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺,重新思考「人」的需求。思考第三世界的消費者,需要什麼樣的電腦;思考不會打字的爺爺奶奶們,需要什麼樣的電腦。

 

這也是施崇棠開給所有華碩人,包括自己的新功課。「華碩現在最重要的目標,是要持續讓消費者感受到產品的完美與創新。要能感動消費者的心,來提升『心占率』,再讓心占率轉變成為市占率。」施崇棠說,「這會是一場長期抗戰,不過我相信,華碩人一定做得到。」


■三次變身屢創佳績

——華碩NB進化三時期與市占率
1998~2002
科技內功鍛鍊期

領導人:曾鏘聲
代表機種:S1

2002~2006
設計工藝創造期

領導人:童子賢
代表機種:S5、W5、皮革機S6、 藍寶堅尼VX系列

2006~2008
使用者導向思考期

領導人:沈振來
代表機種:Eee PC 、香水機 F6V、N系列

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