在今天看見明天

讓惠普躍居全球PC寶座的舵手

讓惠普躍居全球PC寶座的舵手

CliffEdwards、連育德

管理

shutterstock

626期

2008-12-18 17:33

經濟衰退重創全球之際,惠普的營收卻呈雙位數成長!幕後功臣惠普副總裁布萊利,靠著成本控管與創新並行的策略,成功讓惠普重新攀上巔峰。

雨天的加州庫帕提諾(Cupertino),惠普個人系統事業群副總裁布萊利(Todd Bradley)正在部門內挑看著剛上市的產品:鎖定電動玩家的新潮筆電Voodoo Envy、時尚設計師譚燕玉加持的紅色迷你筆電、業界首台觸控螢幕筆電,卡司相當堅強,但布萊利卻苦多於樂。「我只想到成本還不夠低,客戶服務還不夠好。」他說。

這名PC部門主管把惠普推向全球龍頭寶座,公司獲利水漲船高,但他無時不擔心競爭威脅或全球經濟衰退的衝擊。「沒有休息的一天。」布萊利說。

經濟衰退重創全球之際,惠普一路走來相對平順。十一月二十五日,執行長賀德(Mark V. Hurd)公布第四季獲利,結果輕鬆打敗市場預期,他並預估歷經景氣低迷後的惠普將更為耀眼,原因包括服務業務擴大、印表機業務獲利頗豐等,但布萊利的部門亦是大功臣,PC、手持式裝置與工作站電腦,每年營收達四百二十億美元。

 

戴爾與聯想等勁敵近來銷售下滑,惠普的營收卻呈雙位數成長。「市場很糟,但他們做得很好。」Oak Ridge Investments投資長大衛說。該公司握有惠普股票。
 

工作狂布萊利大力整頓

 

三年前布萊利空降惠普時,投資人有意出脫PC業務。當時,IBM剛把PC業務賣給聯想,戴爾挾其低成本、無附加軟體的直銷機種搶灘,似有雄霸產業之勢。但之後惠普卻以迅雷不及掩耳的速度撂倒戴爾,向市場證明並非只有蘋果電腦才懂創新。

 

讓惠普化險為夷的,是五十歲、高大的布萊利,被同事形容是標準工作狂。他先前在手持式裝置先驅Palm擔任執行長時,公司雖在智慧型手機有所斬獲,但手持式裝置市場卻流失市占,導致他與公司創辦人在營運策略上陷入糾紛。

 

布萊利在惠普採用嚴格執行與實用創新並行的策略,推出新穎設計與亮眼宣傳,亦使用大量衡量標準確保營運到位。他的團隊算出每台機種的毛利率與每條生產線的研發支出,也整頓採購策略,將成本壓到最低。此外,記憶體晶片與電池等零組件原本由現貨市場採購,與對手價格接近,現在則由研發實驗室的行為科學家預測零組件需求,供應鏈主管湯尼再藉此磋商低價長約,雖有預測出錯的風險,但最多可省下逾二成成本。

 

布萊利起初便認為PC業務必須改革,若布局低價的無聊機種,難免跟戴爾短兵相接。所以他與行銷主管Satjiv S. Chahil製作影帶,要說服執行董事會了解惠普需要走出新方向,指出PC業者將創新工作交給晶片廠英特爾與微軟後,電腦已是大眾商品,再勾勒出惠普如何跳脫商品戰的策略。「驚豔才是王道。」布萊利說。

 

賀德首肯後,強調惠普電腦與眾不同的行銷宣傳於焉展開,請來嘻哈教主傑斯(Jay-Z)與網壇巨星小威廉斯拍廣告助陣,介紹惠普看電影不用等Windows開機,又能看照片、剪輯音樂。廣告最後秀出標語:「電腦再度個人化。」

 

宣傳來得正是時候,二○○六年推出時,消費者希望筆電能輕鬆上網、玩遊戲、儲存數位內容,且越來越多人喜歡從百思買(Best Buy)等零售商購買電腦,以便試用最新技術。這些趨勢讓惠普技高一籌,迅速打敗當時並未布局零售店、強調低成本的戴爾,成為全球PC新霸主。
 

創新與價格平衡的挑戰

 

布萊利的挑戰在於,創新與價格兩者如何取得平衡。他採用惠普人稱之為「研發創造力」的標準,算出每條生產線的研發支出占毛利率多少百分比。低毛利的標準桌上機種或許會搭載一兩項新的規格,而高毛利的高階筆電則會搭載多項新技術,以達到與眾不同的目的。為判斷出適合的研發水平,毛利率會估算到未來三年。

 

比方說,惠普去年推出首台觸碰螢幕all-in-one桌上型電腦,儘管著墨於桌上機種的業者已不多,但惠普認為,若觸碰螢幕能讓父母與小孩更容易使用,就算價格較高也有商機。這台TouchSmart PC要價最高逾兩千美元,據主要技術長麥肯尼說,上市後已帶動獲利與營收成長。

 

布萊利如今擔心的是如何保持成長動力。每周四太平洋時間早上七點,他固定與十六位高階主管進行電話會議,會中總能感受他的擔憂。他今年在感恩節早上主持會議,電視無聲轉播著熱氣球遊行。會議中,布萊利要求做到假期不能缺貨。「我們確實有拿到禮物,」麥肯尼說:「他提早幾分鐘結束會議。」
(By Cliff Edwards)

 

惠普重要舵手
布萊利三年前加入惠普後,公司市占與營收節節升高

時間   PC市占(%)

2005年6月14日

前Palm執行長布萊利加入惠普,PC部門毛利率為2%

14.5

2006年5月

「電腦再度個人化」廣告宣傳登場

15.4

2006年秋季

超越戴爾成為全球第一大PC製造商,毛利率達4.3%

16.7

2007年1月

推出第一台觸控螢幕all-in-one 桌上型電腦

18.0

2007年7月

公布Voodoo Envy超薄筆電

18.7

2008年9月

推出薄型TouchSmart桌上型電腦毛利率達5.5%

18.8

延伸閱讀

聯想 宏碁兵臨中國的最終對手

2009-04-02

中國股市七月面臨三大考驗

2009-06-25

戴爾電腦新殺手級產品的幕後推手

2008-08-21

第三季NB零組件火力加溫

2008-08-14

麥可.戴爾 重返榮耀之路

2009-10-22