在今天看見明天
熱門: 理財 etf 台股 殖利率 2024總統大選

亞馬遜讓顧客離不開滑鼠

亞馬遜讓顧客離不開滑鼠

譯者/陳曉夫

管理

Shutterstock

636期

2009-02-26 16:48

五年來,亞馬遜的顧客倍增為八千八百萬,在一片不景氣中,此一線上零售商龍頭以全面的服務,贏得顧客的忠誠與認同。

去年夏天,麗莎.迪雅斯上Amazon.com網站找書,為創辦她的家庭事業做準備。她找到一本為有志創業人士寫的舊工具書,覺得這書對她很有用,而且根據賣方資料,這書「像新的一樣」。賣書的不是亞馬遜本身,而是透過亞馬遜網站做買賣的一位書商。迪雅斯不在意,花了二四.九五美元買下這本書。

但當書送到她位於新澤西州的家時,迪雅斯發現這書不僅陳舊,而且書上滿是其他人的塗鴉。她氣得跳腳,但也無計可施。去年十一月,她決定找書商理論,但沒有得到任何答覆。之後,迪雅斯找上亞馬遜,亞馬遜立刻將錢全數奉還,而且不要她還書。直到今天,對於亞馬遜根本沒有收到她的書款、卻願意退錢給她這件事,迪雅斯仍有些不解。她說,「我覺得,他們是在為我仗義執言。」


落實服務  出動客服就不會成常態


亞馬遜以服務見長,顧客不用跟亞馬遜的員工談話,也能買到想買的書。在亞馬遜,沒有所謂店員這回事。只需點幾下滑鼠,完成下單,包裹很快就會送上門。五年來,亞馬遜的顧客倍增為八千八百萬,但這套規矩始終如一。不過,事情總有出差錯的時候,一旦出問題,亞馬遜的員工一定介入。亞馬遜所以能在行銷上從眾多公司中脫穎而出,原因或許就在這裡;它能在美國《商業周刊》今年的客服排行榜奪魁,原因也在這裡。

亞馬遜創辦人兼執行長、四十五歲的傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos),二月間在曼哈頓與記者長談,說明亞馬遜的作法。

他談到,在亞馬遜,顧客經驗與顧客服務是兩回事。他說,只有在顧客與亞馬遜員工打交道的時候,才會出現所謂客服的問題,而他希望客服是例外,不是常態。貝佐斯說,「在我們公司,客服是顧客經驗的一項組件。顧客經驗包括,我們價錢最低、交貨最快,我們可靠,你不必聯繫(任何人)也能安心與我們交易。只有在真正特別的情況下,客服才會派上用場,比方說,我買了一本書,但缺了第四十七與第五十八頁。」

貝佐斯說,為顧客解決疑難雜症既能營造忠誠度,還有助於發掘之前未發現的問題。迪雅斯碰上的那名書商,就是典型例子。許多年來,為擴大產品選項,亞馬遜允許其他零售業者透過它的網站賣書。但這些業者良莠不齊,有時可能禍及亞馬遜,例如eBay,就因讓其他業者在它的網站售貨,背負服務品質不佳、詐欺等層出不窮的罵名。

 

強化品管  提升消費者的購物體驗


貝佐斯想做到零售業者一直做不到的事:他要比照亞馬遜本身,將加盟店家的服務品質提升到同樣水準。就像eBay一樣,多年來亞馬遜一直讓顧客針對他們與加盟店家的交易經驗打分數。但亞馬遜還訂定許多內部防範措施,追蹤店家的行為。舉例說,透過亞馬遜交易的零售業者,在與顧客溝通時必須使用亞馬遜網站的電郵服務,以利亞馬遜監控。此外,亞馬遜訂有一些評估標準,監控顧客對一家店家的投訴頻率、店家是否常因缺貨而取消訂單等等。加盟店家的訂單若有一%以上出問題,可能遭逐出網站。

為改善與消費者的購物經驗,亞馬遜在三年前推出一項稱為Fulfillment by Amazon的計畫,加盟店家只需將產品裝箱,送到亞馬遜的倉庫就行了;其他一切,如線上接單、打包、答覆問題、處理退貨等等,全由亞馬遜包辦。上一季,亞馬遜運出三百萬件加盟店家的貨,較之前一年的五十萬件多了好幾倍。

亞馬遜也向加入Fulfillment計畫的業者收費,但貝佐斯說,這不是亞馬遜推出這項計畫的目的。他說,「這計畫之所以重要,是因為它能大幅提升消費者經驗。這工作很繁重,我們並不因此賺錢,但如果從長遠著眼,我認為它對我們非常重要。」乍看之下,協助小店家(包括那些可能挖你牆腳的人)提升競爭力,似乎大不智。但對亞馬遜而言,這麼做能進一步監控購物經驗,使更多人樂意在亞馬遜進行線上消費。

NorAm是麻省一家舊書、DVD、電子遊戲零售業者,負責人麥克.杜賈利(Michael DuGally)在幾個月前簽約,加入這項計畫。杜賈利說,「我交不出像亞馬遜那麼好的客服經驗成績單」,例如,亞馬遜的客服人員訓練有素,提出的答案能前後一致,而NorAm的四名客服人員在為顧客作答時,往往相互矛盾。

亞馬遜的客服人員通常較其他業者準備周詳,因為他們採取電郵作答,總將相關資料蒐集齊全以後,再回覆顧客。為使每一位員工都能了解客服,亞馬遜的員工每兩年必須在服務台工作兩天,貝佐斯也不例外。貝佐斯說,客服經驗「既有趣又有用。許多年前,我接過一通投訴電話,原來這位顧客向十一位賣主買了十一件商品,而且填錯了交貨地址。」


自行取貨  熱賣商品也能迅速交貨


杜賈利說,Fulfillment計畫做得很成功。他透過這項計畫推出的商品,銷售業績增加了四成,退貨率降了七成。杜賈利並且預期,主要由於亞馬遜能談到較廉價的運費,他今年可以省下五十五萬到七十萬美元。

 

在處理顧客投訴的過程中,亞馬遜得到許多構想。多年客服經驗使亞馬遜體認到,熱賣商品缺貨是個大問題。既然在亞馬遜買不到,買家或轉往其他網站,或上購物商場購物,這自然是亞馬遜最不願見到的事。

 

過去兩年,亞馬遜推出一些新辦法,充實熱賣商品庫存,以便迅速交貨。其中一項是亞馬遜稱為「例行公事」(Milk Run)的新案。根據這項新辦法,在處理熱賣商品時,亞馬遜不坐等供應商,先派出自己的卡車取貨。計畫推出以後,延誤、交貨不全的情況都獲得改善。Pure數位科技公司行銷副總賽門.傅雷明-伍德(Simon Fleming-Wood)說,這項方案「非常有前瞻性」。Pure出廠的Flip錄放影機,就是每周「例行公事」納入的商品。
 

當然,買家無法在購物時立即得到買到好東西的滿足感,是線上購物一大缺憾。加州伊爾文(Irvine)線上行銷業者奧伯.高(Albert Ko),總是要求盡速交貨,就是例證。他說,「我總是催他們快、快。」貝佐斯所以力謀擴大Amazon Prime計畫,這是原因之一。根據這項計畫,顧客可以支付七十九美元的年費,在許多庫存品上享有兩天免運費交貨。
 

兩年來,貝佐斯已經將這項計畫推向國際,並且擴大Prime的適用產品數目。他說,「我們希望,有一天能將世上任何地方出廠的每一件商品都納入庫存,提供兩天免運費交貨。」

 

但儘管亞馬遜煞費苦心,事情出差錯仍在所難免。去年十一月,琳西.史摩蘭(Lindsey Smolan)在亞馬遜買了一台iPod,與一個粉紅色、裝iPod的盒子。iPod送到了,但盒子沒送到。兩周以後,史摩蘭發電郵給亞馬遜,要求退費。但幾經思考,她又發了一封電郵,要求亞馬遜免費送她一個裝iPod的盒子。她說,「我沒有使用我的iPod,因為我在等那個盒子,而我是個有價值的顧客。」亞馬遜同意她的說法,史摩蘭得到一個免費盒子。

(By Heather Green)

延伸閱讀

巨城購物中心粉專險被盜!小編「還好我還沒睡」戰勝詐騙:差點真失業…他笑:這工作時間很新竹

2024-03-17

台積電曾虧損百億、裁員,80歲張忠謀如何救起來?她曝當年內幕:1家家談訂單、半夜開視訊會議…

2024-03-08

又一檔10元「月配高股息」來囉!繼00940後「929姐妹基金」4月開募 要月配或利滾利?給你自己選

2024-03-15

從被中國封殺到登頂華人首富,一樁洗錢案讓他難翻身!辭執行長、大裁員2/3「公司營收暴跌75%」

2024-03-09

Nike宣布裁員!1600人丟飯碗,只有他們不受影響…adidas、Puma也示警今年獲利下滑,會跟進砍人?

2024-02-16