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次世代行動網路

次世代行動網路

Stephen Baker、譯者/連育德

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639期

2009-03-19 17:29

在Google與Nokia等市場龍頭的助陣下,行動上網衍生出一個新興產業,藉由鎖定手機用戶的動向與行為,進一步分析與群化,以便掌握精準的行銷。

想像貴公司擁有客戶全部購物、通勤與溜狗等的行蹤全記錄,你能從中挖掘什麼?又會試圖提供何種產品與服務?重要的是,若你因此做出即時而精準的行銷,顧客會否擔心隱私問題而叫你滾蛋?

 

這不是科幻世界的情景,有個新興產業,大自Google與Nokia的實驗室,小至提供資訊的初創企業,無不絞盡腦汁思考這些問題。

 

冬季雪夜的紐約蘇活區,初創企業Sense Networks的分析小組忙著研究近四萬名手機用戶過去一年的動向,追蹤信號的設施包括全球定位系統、手機基地台或Wi-Fi區域網路。對分析師而言,用戶無名無姓,不過是在電腦地圖上移動的小圓點。但結果發現,能從小圓點中挖到許多寶貴資訊。例如,熱門餐廳或零售店附近的圓點可能越聚越多。

 

每個點的含意也很容易了解。商務旅客偏好聚集在城市的某些據點;剛失業的人常從固定動向轉而隨機行動。
 

移動中的人類實驗室

 

Sense亦可搭配額外資訊,讓細節內容更清楚。藉由記錄圓點在何處似乎進入睡眠狀態,公司可以替每個點分配該社區的平均收入,如此,若看到圓點出現在某市場的停車場,就能預測誰可能買名牌產品,或估算出經濟模型。連續觀察單一圓點幾周後,Sense電腦通常就握有充裕數據,能將圓點歸類於某部落——即擁有共同行為的一群人。

 

有個部落由半夜跑趴的夜貓子組成,Sense創辦人斯奇(Greg Skibiski)與主要科技人員傑伯拉(Tony Jebara,哥倫比亞大學電腦科學教授)稱之為「年輕氣盛」族。另一群人似與「年輕氣盛」族重疊,但只光顧同一個地方,回家時間也較固定,傑伯拉說,他們是「酒吧常客族。」

 

每走一步路,各部落的成員都在打造移動中的人類實驗室。這個新興現象,受網路電話與暴增的手機應用軟體所驅動,即是眾人期待已久的「次世代網路」。「手機成為虛實世界的橋樑。」Nokia的gate5行動上網部門副總裁哈爾伯說。

 

由三十五歲的斯奇所領軍的Sense,在這個市場上只是個小角色。這家服務商由五名博士與眾多演算法組成,由手機廠與廣告商提供民眾動向與行為的原始資訊,公司負責將成山成海的資訊轉化成情資:用戶最可能購買何種產品?最可能到哪裡享樂?

 

這家公司正尋求創投資金,值此市場飄搖之際可能經營不易,但不管命運如何,它的研究方法,即藉由用戶動向預測偏好,可能很快被運用於行銷、金融或媒體等產業。問題是:這些深度資料何時能轉為商機,哪些企業能夠受惠?

 

商家一向希望鎖定購物者,無論是在購物中心或競爭者的商店,向他們狂打特定廣告或折扣券,但次世代網路的商業影響不只局限於行銷。
 

網站地圖的翻版

 

行動資訊亦有助於微調交通系統、研究犯罪或疾病的擴散情況,甚至監測與優化員工行動。對許多公司而言,行動資訊狂潮有助提升競爭優勢。Sense的主要金主中有兩家避險基金,就希望透過每分鐘變動的資訊,來引導投資決策。

 

要了解Sense的業務,用Google說明當然最清楚。這家搜尋引擎公司將上網民眾的行為分解,包括登錄網站與網站連結,進而發展出一張網站地圖,記錄數十億個網站的影響力與關聯性,成為其搜尋與廣告業務的核心。

 

Sense與其他公司,現階段正致力創造出實體世界的類似地圖。試著把每家酒吧、餐廳、場合或街角想成單一網站,每次有人前往,如同「投票」給此據點。有些地點如時代廣場相當熱門,好比實體世界的Yahoo!首頁。其他如佛蒙特州東北部的一家餐廳,就像名不見經傳的部落格。但差不多時間內出現在兩地的人,或許擁有某種共同特質。

 

最終,這些深度資訊可能形成新的製圖學,地圖不由道路、森林或山脈而界定位置,而由造訪的人及其行為所區分。如果成功,對想賣房子、賣飲料、租房子或賣球票的企業而言,這些活躍的資訊流可望成為重要資源。

 

但如何以此生財?Sense去年夏天在舊金山首先推出名為Citysense的消費應用軟體,用戶下載到手機後,同意讓Sense追蹤動向與納入某部落,Sense藉此能找出同類用戶的下落。比方說,「年輕氣盛」族凌晨若想找伴,打開手機地圖,就能找到哪家夜店聚集了跟自己「麻吉」的紅點同伴。但幾個月後,斯奇的團隊認為若專注於消費者導向的業務,鼓吹隱私權的人士恐怕會強力抨擊,生意反倒無以為繼。

 

Sense於是將重點擺在為企業處理行動資訊,包括廣告商等。廣告龍頭WPP的戶外廣告事業Kinetic,研究Sense在舊金山的資料後,發現有個部落經常光顧碼頭區的酒吧,因為那裡有個啤酒促銷活動辦得很好(公司不願透露)。他們要啤酒公司在市內其他聚集同樣色點的酒吧也進行促銷。初期結果看來很有潛力。「我們嘗試行動數據已經三、四年,」Kinetic執行長雷利(Steve Ridley)說:「現在開始進入影響核心業務的階段。」

 

這個過程並不短。十年前,網路與電信蓬勃發展,行銷公司對行動上網的潛力讚譽有加,說消費者行經夜店或咖啡店,就能收到數位折價券,預計一旦以消費者個體為中心,行銷的傳統人口統計數據,如年齡、性別、收入與種族等,都勢必式微。

 

此等願景在全球多以幻滅收場,一來是早期的網路手機僅提供低階定位與數據服務。更重要的是,很少有用戶希望收到廣告,尤其是還要付費。

 

行動上網提供豐富的資訊

 

兩年前,一支不鏽鋼外殼的觸控面板手機問世,再度點燃契機。Apple的iPhone成為首支深受非科技人喜愛的上網手機,迅速掀起其他手機產品的跟風。這一切都吸引用戶以手持式裝置上網,行動資訊於是如排山倒海而來。

 

軟體的重要性絕對不輸手機本身。Apple延攬獨立開發商設計應用軟體,小自小型遊戲商、大至美國銀行都能在iPhone平台成立店鋪。Apple Store目前提供逾八千種程式,許多都是運用用戶位置提供服務,如推薦附近餐廳等。Google、Nokia、Research In Motion與微軟紛紛跟進,推出自家應用店鋪。

 

用戶每次點擊軟體時,或收聽廣播或到eBay競標,時間地點會立即傳回服務供應商。依手機機種而定,部分手機廠亦能一窺這項資訊,無線服務供應商當然也不例外,並以此搭配用戶實際行蹤或通話模式等其他行為。

 

手機廠對用戶行為一向感興趣,但應用軟體更是直擊到個人喜好與需求(Sense研究人員發現,酒吧族花在玩手機裡一項酒類遊戲的時間比其他人多)。「突然有這麼豐富的資訊,能知道人們是如何、在何地使用行動應用軟體。」追蹤技術供應商Skyhook Wireless執行長摩根說。

 

掌握手機的數位足跡也變得簡單。無線系統商要記錄用戶行蹤,傳統上僅能透過在各地收訊的基地台。每支手機即使待機時,仍與基地台維持聯絡,以便接撥電話,但判斷位置的誤差可能達幾百碼。人造衛星精準度高,但用戶身在室內就常失靈。iPhone等新款手機搭載Wi-Fi,亦即用於住家網路的無線電訊號,常能鎖定三十三呎內的用戶。

 

走在購物中心,手機會傳輸訊號給幾十個店家的Wi-Fi網路。為行動服務供應商追蹤幾百萬名用戶的Skyhook,已連結了全球一億個Wi-Fi存取點。可供追蹤的手機也不少:Wi-Fi聯盟(Wi-Fi Alliance)指出,二○○八年Wi-Fi手機出貨量逾五千六百萬支,即使今年經濟趨緩,出貨量仍預計激增至兩億支以上,其中五分之四出自Nokia之手。未來,連普通手機也能更精準掌握用戶行動。

 

隨著技術推進,用戶能否接受手機的就地行銷手法,仍是敏感話題。Sense特意避開個人資料,但要解開許多圓點的身分其實不難。「不值得冒險,我們也不需要那些資訊。」斯奇說。
 

隱私權是個大問題

 

行銷公司都認為,消費者無法忍受手機冒出針對性的廣告,除非他們主動要求。在擔心掀起隱私權保護聲浪下(與引發的政府監管),美國多數廣告商暫不提供個人化廣告與折價券,而著墨在運用行動技術已有成果的客服領域。通用(GM)即是一例,北美有超過五百五十萬人付費使用其OnStar全球定位服務,告知所在位置以換取安全便利。

 

用在手機上,可能性更大。舉亞馬遜(Amazon.com)的應用軟體為例,用戶拿iPhone照下欲買商品後,電腦立即搜尋,找到符合產品後,提供最低價與最近店面的資訊,亞馬遜從中獲得積極客戶的行蹤與習性資訊。

 

隨著定位技術新時代的來臨,越來越多人願意與親友互換資訊。目前已有兩千五百萬人在手機下載Facebook,Google亦正在往同樣方向邁進,二月四日推出Latitude軟體,讓高階手機用戶能與朋友分享所在位置的資訊,知道麻吉陷在車陣中、偷偷提早下班,或在看球賽。想跟朋友或熟人見面時,Latitude甚至還能指點方向。

 

行動廣告的反對聲音有減弱之勢,至少在某些地點。Opus Research資深分析師史德林說,用戶受訪詢問是否有興趣接收廣告,幾乎全數反對。但最近再詢問用戶若由他們自己選擇所在地區的商家,是否願意接到相關資訊,四三%的人表示「非常或相當程度有興趣」。史德林說,在使用iPhone、藍莓機等高階手機的資訊迷中,贊成者更多。

 

藉由研究行動資訊,Sense的避險基金投資人希望在總體經濟趨勢中勝人一籌。重點購物中心的顧客流量如何?那家經營有困難的零售商推出新檔宣傳活動後,是否吸引到客戶?「通常店面銷售數據要兩、三周才能拿到,」其中一名投資人說:「若能即時知道來客量,效應可能非常大。」

 

有鑑於定位服務的發展潛力,有些企業正在改寫營運計畫。Nokia置身急凍的全球市場,今年出貨量預計下滑五%到一○%,但它可能是惟一擁有幾億人位置資訊的公司。Nokia與Sense合作研究用戶的行動、部落、所照照片與使用的應用軟體,希望對方能提供從路線到精品店的客製化建議,並全數連結到手機地圖,而從用戶申請或廣告賺取營收。

 

回到Sense,分析師正忙著為Nokia分析資料。傑伯拉說,初期階段未必都能辨識用戶是在咖啡店還是對街的酒吧,地點解讀尚不精確,所以機器會根據此人的部落與當下時間進行推測。犯錯在所難免,但重點在於:使用行動上網的頻率越高,所提供的資料就越多。資料累積之下,次世代網路就能更全面發展,對商業經營越是舉足輕重。
(By Stephen Baker)


舊金山新地圖 

Sense Networks追蹤手機用戶的資訊,研究人們的動向。

地圖:Sense電腦依據當周每小時的資訊,繪製出城市地圖。一種顏色表示共同行為,但電腦並無法辨識其含意。

 

顏色:尖峰時刻的街道可能以綠色標記。遊客等人群駐足之處,則呈褐色。

 

變動:市區的顏色隨時間而改變。周末時,越來越多民眾出現遊客的行為,因此漁人碼頭的棕點也會逐漸擴散到其他地區。

 

部落:在差不多時間、跟同樣顏色的圓點一起行動的人,被歸類在同一個行為模型部落。愛上酒吧的人可能屬於「年輕氣盛」部落。

 

目標:一旦Sense掌握各部落在何處消磨時間,就能協助客戶使用這項資訊,進行針對性的行銷活動。

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