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逆流而上的創意成為新產品典範

逆流而上的創意成為新產品典範

Reena Jana,譯者/陳曉夫

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640期

2009-03-26 15:44

在過去,創意一般由富裕國家流入開發中市場。但近來許多大企業發現,將一些低價位產品轉銷到已開發國家,竟然也可以讓他們大撈一筆。

奇異(GE)醫療保健公司研發的最新型心電掃描儀器,將於這個月在美國境內上市。這款以電池為動力的機器,擁有最尖端的科技,但重量只有六磅,比目前市面出售的最小型記描機還輕一半。它的零售價格只有兩千五百美元,比同類型產品售價便宜八○%。這款MAC800新機真正值得一提的是它的出處。基本上,它與奇異醫療保健公司去年為印度與中國醫生研發的心電掃描儀器沒有什麼不同。
 

廉價商品需求高漲


隨著不景氣陰霾逐漸擴散,一種因應變局的思考方式已經應運而生:首先為新興市場製造陽春型商品,再以迅速而廉價的手段重新包裝,然後將它們在廉價商品需求不斷高漲的富裕國家上市。MAC800新機的進入美國市場,堪稱這種新思惟的典範。而創意倒流正是這種新作法的精神所在。

 

它將傳統產品研發流程倒轉而行。許多年來,跨國公司靠著為富裕國家製造高價位產品而財源廣進。許多業者發現,在面對其他較貧窮的市場時,他們不必另行設計產品,只需像出清舊車一樣,將舊款產品送進市場即可。但近來,微軟(Microsoft)、諾基亞(Nokia),與寶僑(Procter & Gamble)等大公司發現,首先針對世上的廣眾市場設計新產品也能獲利。不僅如此,將這些低價位產品轉銷其他市場,還能讓他們再撈一筆。

 

密西根大學羅斯商學院(Ross School of Business)策略學教授、《金字塔底層的財富:透過獲利根除貧窮》(The Fortune at the Buttom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits)一書作者普拉哈拉(C.K. Prahalad)說,「主流邏輯認定,創意源自美國,流向歐洲與日本,再順流而下,進入貧窮國家。但現在我們開始見到創意倒流。」

 

甚至一些似乎已經枯竭的市場,也能因這種顛三倒四的作法而重振需求。奇異醫療保健是高價位診斷機器市場的霸主,美國境內醫院與診所目前使用的心電掃描儀器,有三四%是它的產品。這些客戶或許也會買較小、較廉價的MAC800,但這款新產品主要以一個新的醫療專業族群為行銷對象:包括一般醫生、偏遠地區的診所、以及登門服務的護士。他們所以購買MAC800,或因需要一種易於隨身攜帶的記描機,或因負擔不起價位較高的機種。奇異預估,MAC800在美國市場第一年的銷售業績可達兩百五十萬美元。

 

對去年營利創一千八百二十五億美元新高的奇異而言,兩百五十萬美元的業績只是涓涓細流。但為挽救奇異跌跌不休的股票,奇異執行長傑夫瑞.伊梅特(Jeffery R. Immelt)已經發下豪語,要在明年重現兩位數字的成長。要完成這項目標,奇異不能放過任何可能的生財良機。近一年來,奇異股價慘跌八○%,為節省開支,它已經將股利削減三分之二。這是奇異自大蕭條以來,第一次削減股利。

 

將MAC800引進美國市場的構想,來自奇異醫療保健。去年夏天,奇異醫療保健全球項目經理維隆妮卡.周(譯音)剛完成在中國的MAC800市場測試。在回到奇異醫療保健美國公司總部所在地、威斯康辛州華克夏(Waukesha)之後,她開始與客戶談到這種新裝置。不久,附近明諾蒙尼瀑布(Waukesha)一家診所的一位護士對維隆妮卡說,這款新型心電掃描儀器對她很有用。維隆妮卡將這項訊息告知奇異醫療保健旗下診所系統公司(Clinical Systems)的主管團隊。診所系統於是在去年秋天在全美各地展開中心消費者團體研討會,以決定是否應該在美國市場推出這種新機。

 

在過去,奇異醫療保健得花五年時間、耗資兩百萬美元才能研發一款新型心電掃描儀器。但在美國市場推出MAC800,公司只需將已經在中國市場推出的現成原型機,多加幾項功能(如USB、ethernet,與電話端口),讓病患讀數可以上傳,就算大功告成。這麼做不僅能將研發成本減為二十二萬五千美元,上市時間也縮短為幾個月。奇異副總裁、科技基礎設施集團執行長約翰.萊斯(John Rice)說,MAC800可能成為奇異其他部門的作業典範。他說:「我們往往認為,所謂創意就是要推出下一個iPod或BlackBerry。但或許它是一種比較簡單、成本也較低的版本。我們正在所有業務領域推動的這種創意,將使成本降低。」

 

銷售業績可能遭廉價品吞噬

 

將推向新興市場的產品升級、轉銷美國或西歐的作法,也存在一些風險。最大的風險是,價位較高、提價幅度也較大的產品,銷售業績可能遭這些較廉價的產品吞噬。舉例來說,飛利浦電子原本很有意將它為迦納設計的低成本太陽能照明設備,經過調整與再包裝,行銷整個已開發世界。但執行長吉拉德.克雷特利(Gerard J. Kleisterlee)為保護飛利浦現有產品線,拒絕了這項構想。他說,他擔心的是「如果做得過火會損及利潤」。

 

為低收入地區推出低價位產品,往往帶有一種揮之不去的汙名。在Yugo車打著全美最廉價汽車的招牌、於美國上市二十五年之後,這個品牌至今仍是粗製濫造、工藝拙劣的同義詞。提到Yugo,人們就會想到在工業化國家,品質的重要性不亞於價格。管理顧問業者波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)資深夥伴哈洛德.瑟金(Harold Sirkin)說:「Yugo的例子,使太多業者不敢這麼做。關鍵點在於這些產品需要具備滿足美國市場要求的條件。」瑟金也是《全球化:從每一個地方與每一個人為每一件事競爭》(Globality: Competing with Everyone from Everywhere for Everything)一書的共同作者。

 

基本陽春型產品在亞、非兩洲大賣,以及西方消費者信心的潰散,使更多公司願意嘗試逆流而上的創意作法。諾基亞最近針對迦納與摩洛哥年輕人共用手機、一起聽、一起對話的現象進行研究。諾基亞之所以進行這項研究,不僅為了要在非洲市場推出更實用的電話,也為解決5800 Express電話應在何處配置強力麥克風的問題。5800 Express系列產品二月底在美國上市,使用人能用它與其他人共享MP3與YouTube視訊。諾基亞首席設計人亞利斯泰.寇蒂斯(Alistair Curtis)說:「進軍新興市場的推力固然強勁,這些市場的引力也同樣可觀。」

 

大企業精簡取經途徑

 

還有一些公司正建立正式流程,以精簡從新興市場取經的途徑。今年二月,全錄(Xerox)聘請了兩位被稱為「創意經理人」的研究人員,他們的工作內容,就是探尋印度新興企業的發明與產品,供全錄加以改裝調整,並打算在北美市場推出。惠普(Hewlett-Packard)正運用它在印度的研究實驗室,觀察如何將亞、非兩洲的行動電話網路介面應用,轉移到已開發市場。

 

微軟也由服務十五年的資深員工亞密.米塔爾(Amit Mital)領軍,展開一項類似作業。微軟所以有這項行動,是因為它發現,它的Windows XP Starter Edition或許有更廣的用途。過去,這個軟體的對象,一直是世上貧窮地區那些不懂科技、使用廉價個人電腦的消費者。現在,微軟要將Starter Edition經簡化的「help」選單,與它簡單易學的使用說明視訊,融入日後在美國市場推出的Windows作業系統。

 

有些商品製造業者,正為它們在開發中世界推出的產品尋找新市場。雀巢(Nestlé)去年將它的Maggi品牌乾麵(一種在巴基斯坦與印度鄉間很受歡迎的低脂麵食,每份售價約二十美分)重新定位,以低價位健康食品的面貌在澳洲與紐西蘭上市;寶僑正將Vicks蜂蜜止咳糖漿的顧客基礎,從墨西哥擴展到西歐與美國,都是這類例子。

 

不過,奇異醫療保健在推出MAC800的過程中已經發現,逆流而上的創意作法需要平衡:既要保持新興世界的價位,還必須贏得那些因選項充裕而慣壞了的消費者。為減輕重量、降低成本,這種新型心電掃描儀器不帶內建鍵盤,而設有一組十二個按紐的大型輔助鍵,就像行動電話上用來發簡訊的按鈕一樣。奇異醫療保健科技長麥克.巴伯(Michael J. Barber)說,「這麼做很冒險,但也是一項充滿激情與挑戰的取捨。」

(By Reena Jana)


「企業聯手交換員工」正在流行

 

公司合組聯盟與合資企業的歷史由來已久。近年來,企業聯手交換員工的作法也開始流行。Google與寶僑進行的專業共享實驗就是例證。


下一波的公司合作可能是「聯邦」(federation)。在這類合作架構下,公司互通有無的範圍,遠超過它們的知識、利益或員工而已。它們還能開放部分資訊科技系統,共同取用。


但一些技術專家相信,一旦運用於公司之間的交叉合作,「聯邦」造成的衝擊將更廣泛。Accenture資訊長法蘭克‧摩祖森(Frank Modruson)說,他的公司最近開放合作軟體,供微軟員工使用。也就是說,兩家公司的員工可以與對方公司的任何員工進行交談、即時傳訊或視訊會議。摩祖森說,一個月來他已接獲八家客戶的要求,希望與Accenture建立類似架構。


在兩家公司間建立同一軟體合作橋樑相當簡單。但各式運用將涉及數十家,甚至上百家公司業務資訊的系統開放,是複雜得多的作業。Deloitte尖端創意中心(Center for Edge Innovation)共同主席約翰‧哈格爾(John Hagel)說,這類作業還沒有成真,但應該成真。


對因應特定項目而設的專案性企業,資訊系統的「聯邦」可以成為構建基礎。Accenture首席科學家基秀‧史瓦米納桑(Kishore Swaminathan)認為,在應付需求的突然高漲上,「聯邦」都是一條好途徑。

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