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小攤車變身上億連鎖咖啡王國

李建興

管理

2009-10-29

創業是時下年輕人致富的最佳管道,但由於年輕人易好高騖遠,常導致創業失敗,挫了自信也傷了本錢。時下最夯的咖啡烘焙蛋糕複合店創始人鄭立鍵,即掌握了年輕人創意十足的優勢,卻也不忘時時向老人家和前輩取經,守穩品質堅持,而締造了億元連鎖王國。

曾是一位留級生、出身菜市場金紙店的家庭,靠著賣三十五元的咖啡和西點,能有什麼出息?但,今年才三十四歲,創辦金鑛咖啡的鄭立鍵,就著實顛覆了眾人的思惟,在這個不景氣的時代,開創出一個超乎想像的賺錢國度。

初秋的清晨,身著輕便POLO衫,理著線條分明的短髮,腳踩著當季耐吉運動鞋的鄭立鍵,步入一家張燈結綵、正舉行開幕儀式的新咖啡店會場;很難想像,這位應該出沒在西門町的Y世代,居然是這家店的老闆,而當他一手剪斷長串的綵帶時,更宣告金鑛的第二十家店正式開張,他一手打造的咖啡王國正邁入巔峰。

事實上,當近年來以咖啡飲品結合蛋糕西點聞名的85度C,大舉席捲全台時,很少人知道,金鑛其實才是這類咖啡複合連鎖店的始祖,85度C創辦人吳政學,正是當年向鄭立鍵取經而發揚光大的經典案例。

雖然先驅者金鑛如今展店規模遠不及85度C,但為維持品質,不開放加盟,店店都是直營的金鑛,每年也已締造出四、五億元營收的營業佳績;其中位於台北市政府捷運站旁的忠孝店,更有每月四百五十萬元營收的紀錄。任誰也沒想到,在當年草創時期,這是由一位剛退伍的小夥子,從學校圍牆外的小攤車起家的。

很多人以為,鄭立鍵的事業基礎,源自上一代的庇蔭,但其實不然。鄭立鍵的成功,除了機運以及年輕人特有的創意和鬼點子,最主要還來自他有著一般人最缺乏的市場嗅覺及過人的觀察學習力。
 
蹲馬步
從家裡的司機、搬運工做起
 
有別於時下二、三十歲的年輕人,思想自由、不願受拘束,想要獨當一面創造自己的事業,但偏偏徒有天馬行空的想法,卻眼高手低,不是不謀而動,就是謀而不動;而鄭立鍵天生的性格,就潛藏著成功創業的因子,特別是在創業前累積了幾年的基本功才正式出手的。
 
鄭立鍵說,自己不愛念書,但偏偏就愛做生意,小時候生長在高雄縣鳳山市一處菜市場裡的金紙店,自小就特別愛觀察父母親,以及市場內其他叔叔、阿姨做生意的口吻,小小的鄭立鍵當時就偷偷地觀察、體會店家生意好壞的關鍵及眉角。
 
在成長的過程中,對書本沒興趣的他也曾有一段瘋狂愛玩的歲月,惟獨愛做生意的靈魂卻一直滋長,每每逛街時,他特別喜歡看店家的擺設與設計。到了高中時,由於功課實在太差而慘遭留級,情非得已,只好接受家人的安排到澳洲留學,在那段期間,鄭立鍵選擇主修市場行銷,好為將來經營事業鋪路。
 
回國後,儘管仍一心一意想自立門戶開店,但從小時候觀察來的「菜市場生意哲學」中,他深知要做好一門生意,不是產品品質好或新潮獨特,要不就要服務到位或獨樹一格,才足以吸引人,而從進貨到產品售後服務,每個細節更不能馬虎,否則將功敗垂成。因此他並不躁進,反而先到哥哥接下的父親金紙香鋪裡,從送貨司機、搬運工幹起,一路做到門市店長。
 
有趣的是,除了當店面的基層員工磨刀,鄭立鍵還有一套另類的蹲馬步法。「我偏好歷史地理,以及金庸小說和Discovery頻道,因為這裡面隱藏著許多做生意的哲學。」鄭立鍵解釋說,史地是結合在一起的,講的是聚落城市發展之道,對做生意判斷據點優劣相當有幫助;而金庸小說裡深刻的人物個性描摹,則是每位老闆選擇加盟夥伴以及員工管理的識人之術。
 
至於Discovery頻道內動物避免滅亡的生存法則,也體現在店家競爭存活之道。鄭立鍵認為,聰明機巧得以長存的動物,往往能洞悉局勢,見壞沉潛以調整狩獵攻勢、處於優勢時則護住地盤穩紮穩打,就像經營事業一樣,要懂得見賢思齊、見勢逆轉、見好持穩,才是避免滅亡的不二法則。
 
嗅商機
著手創立平價咖啡攤
 
除了基本功的修煉,創業前的鄭立鍵也不斷地找尋創業的靈感。有一回,他看到剛引進台灣的某家知名咖啡連鎖店,一杯咖啡動輒要上百元,他不解,為何咖啡不能平民化一點,因此,忽然靈機一閃,心想如果在成本容許的範圍內,賣平價咖啡,應該很賺。於是,在當時台灣仍未有平價咖啡時,他就著手創立三十五元咖啡店!
 
不過,有別於不少年輕人創業,一有點子,就大張旗鼓貿然躁進,鄭立鍵卻決定先牛刀小試,僅憑著手邊的十萬元,在騎樓下先以咖啡攤形式販售,而為了吸引人,鬼點子多的鄭立鍵特別聘請面貌姣好的帥哥、美女當店員。
 
沒想到這個嶄新的模式竟一炮而紅,早上九點一開門營業就大排長龍,截至晚上十二點打烊,一天最多曾賣出五、六百杯,短短幾個月就迅速擴張到十四家,而這一年,加盟的抽成金連同本店的利潤,半年內就為鄭立鍵賺進了四百五十萬元。 
 
但咖啡攤經營沒多久,市場就已經有人偷偷跟進複製經營模式,於是開攤一年後,鄭立鍵改變戰略,決定再度創新,打算把烘焙蛋糕和咖啡結合,於是頂下了一家蛋糕店,開啟了金鑛的第一步,也成為台灣咖啡複合店的先驅。
 
善應變
首創烘焙蛋糕與咖啡複合經營
 
只不過,轉型至另一個新的領域,挑戰旋即接踵而來。由於是新的營運模式,消費族群仍不成熟,加上成本遠比先前的咖啡攤高,因此,成立之初的金幾乎每個月都淨賠十萬元,但鄭立鍵並沒亂了陣腳,他想起Discovery頻道處於劣勢的獵物,一定會細細觀察局勢的變化,再調整步伐。
 
當時鄭立鍵就發覺,儘管烘焙咖啡店還是陌生市場,但口耳相傳後,業績明顯成長,未來市場大有可為。這期間,他也不斷地找尋更便宜的進料來源,以壓低成本,甚至反其道而行,再拿出資金開了第二、三家分店,藉由規模經濟壓低成本,也打響名號。果然才經過幾個月,不但第一家店開始轉虧為盈,其餘的新店面也都迅速賺錢,直至今日,金鑛已成為擁有二十家店,營業額逾億元的連鎖集團。
 
值得一提的是,鄭立鍵的成功,除了他有年輕人嘗鮮、敢試的動力,還有年輕人所缺乏的品質堅持。以營運創新來說,有別於一般老咖啡店,金鑛多以外帶為主,盡量減少店內座位,反而在店前的騎樓空間擺上坐椅,如此一來,不但能降低空間成本,又能讓騎樓下的客人製造人聲鼎沸,甚至大排長龍的假象,以吸引更多的客人,後來也成為85度C效法的重點。
 
此外,鄭立鍵十分強調品質,金鑛所有的飲料、糕點幾乎都自己製造,為此還不惜以高出市價三成的重金禮聘大廚與重要幹部。當其他同類型的店,紛紛大張旗鼓開放加盟展店,鄭立鍵為防止品質走味,一直堅持直營。直至目前為止,金鑛的員工機制,仍採取日本老派的師徒制,強調倫理以及精神傳承,就是維持一本初衷的創業品質。
 
問起鄭立鍵「少年得志」的滋味,他回答:「年輕人最大的本錢是年輕,但最大的風險也是年輕,當你認為自己得志時,恐怕就再也不能得志了!」一席富饒意涵的回答,我們似乎看見了創業致富的真諦。
 
 
■鄭立鍵
出生:1975年
現職:金鑛咖啡負責人
學歷:澳洲墨爾本大學企管行銷系
經歷:攤販老闆
身價:數千萬元
 
■鄭立鍵的創富之路
觀察期:18歲以前
人生致富目標:嘗試各種適合自己的生財之道。
致富手段:自小在菜市場長大,就細心觀察攤販生意好壞的關鍵,體會創業致富的眉角。
累積財富:0萬元
 
創業期:19-25歲
人生致富目標:實際踏上創業之路,邊做邊修煉。
致富手段:將創業夢想實現,但不好高騖遠,從咖啡攤車牛刀小試,並掙得第一桶金,再以此為本錢擴大營運。
年營收:450萬元
 
擴展期:25-35歲
人生致富目標:徹底實現夢想創業圖騰,並擴充為連鎖。
致富手段:將咖啡車變成西點咖啡複合店,並開始展店,甚至持續擴展至海外。
年營收:上億元
 
■年輕致富心法:
年輕人擁有新鮮的創業點子,卻容易眼高手低,或過分投資,反成負債,創業時得有靈活的創意,但也要有務實的心態。
 
1.多觀察:
多觀察時勢變化,或上課吸取經驗,運用創意開發創業之路。
 
2.多磨練:
創業前最好到類似的行業實地操作實習,以了解各種「眉角」。
 
3.多思考:
別第一次就砸下重金開業,最好從小規模店面做起,再逐步擴充。
 
 

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