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「一呎長」三明治締造Subway奇蹟

「一呎長」三明治締造Subway奇蹟

譯者/陳曉夫

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ShutterStock

673期

2009-11-12 09:21

Subway打出每份五美元的「一呎長」三明治促銷活動,不僅讓餐廳出現人潮,更成為不景氣聲浪中的成功故事。

在加盟業界,史都華.法蘭基(Stuart Frankel)不是什麼重量級角色。五年前,他在邁阿密賈克森紀念醫院(Jackson Memorial Hospital)開了兩家小型Subway三明治餐廳。在發現餐廳每到周末就門可羅雀以後,他想出一個點子:每逢周末推出一呎長的潛艇三明治(Subway,一般三明治為六吋長,賣六美元),而且只賣五美元。他說:「我喜歡整數。」法蘭基是紐約人,於一九七二年搬到邁阿密,開了一家藥房,在一九八八年轉而經營Subway加盟店。
 

躋身全美十大速食品牌


這一招果有神效,顧客也喜歡整數。原本員工無精打采、業績疲弱不振的現象,突然一掃而空,他的餐廳前開始出現長長人龍。當時,包括法蘭基在內,完全沒有人料到這招一時間的突發奇想,能為Subway賺進大把鈔票,不久更成為席捲全美的現象。餐廳顧問業者Sandelman & Associates負責人傑夫瑞.戴維斯(Jeffrey T. Davis)說:「一家連鎖業者能帶動整個產業回春的事例不多,這是其一。」

事實上,根據NPD集團的數據,一呎長三明治(footlong)在全美創下的三十八億美元銷售業績,已使它躋身全美十大速食品牌之列,只較肯德基炸雞(KFC)略遜一籌。除業界龍頭麥當勞(McDonald’s)之外,大多數餐廳連鎖業者都在苦撐的去年,總公司設在康乃迪克州密爾佛(Milford)的Subway,挾著一呎長三明治大賣之威,硬是將美國市場的業績增加了一七%。Subway憑藉低成本加盟模式與主流訴求,五年來開了九千五百家加盟店,將賣場總數增到三萬兩千家。以它目前每周四十家新店的成長速度計算,Subway可能在明年初就會在全球分店總數上超越麥當勞。若以總銷售額來算,麥當勞的三百億美元仍然遠超過Subway的九十六億美元。不過就市占率而言,Subway現在已經勝過溫蒂漢堡(Wendy’s)與漢堡王(Burger King)。

法蘭基每份只賣五美元的一呎長三明治,說明一家巨型公司只要及時覺醒,也能抓住不是來自總公司的好點子。在經濟衰退情況嚴峻的南佛羅里達州,法蘭基與另兩位在地經理,不顧一片批判與猜忌,堅持不懈地向總公司推銷這項構想。在構想終於獲得認可以後,Subway行銷團隊迅速展開行動,在全美各地打響「一呎長」品牌。這項推廣行動的成功,立刻導致其他業者爭相仿效,造成火雞肉、火腿肉、金槍魚肉這類三明治主要食材的空前缺貨。Subway加盟店主廣告基金信託公司(Subway Franchisee Advertising Fund Trust,負責Subway加盟廣告行銷)執行長傑夫.穆迪(Jeff Moody)說:「這整個事情有了自己的生命。」

有人認為,三明治這種典型美國食物能成為時下新寵,其實並不令人意外。它所以受歡迎,不僅因為價廉而已。西雅圖顧問業者哈曼集團(Hartman Group)的米雪兒.巴利(Michelle Barry)說:「你可以與同事或友人共享一個一呎長三明治」,如果買的是麥當勞的Big Mac,想與人共享就比較難了。不像過去,上餐廳用餐的人愈來愈少,所以任何能透過食品、讓人聚在一起的事物,在今天都變得愈加奇貨可居。

 

對法蘭基而言,這項五美元促銷活動帶來的最大意外是,他的獲利並未因此減少。許多促銷是所謂「賠錢促銷」,目的在吸引顧客,希望顧客在買這些特價商品的同時,能買其他利潤較高的商品。大多數促銷都設有期限,這是一個原因。推出一呎長三明治以後,法蘭基的食材成本與銷售百分比確實高了一些,但銷售數量與員工產能(員工閒置的時間少了)的雙雙提升,抵銷了這些高出的成本;甚至在他增加兩名員工以後,每賣一個五美元三明治仍然有賺。

 

法蘭基將這項周末促銷持續了一年多。同時,以賈德.法高(Jared Fogle)代言的一項打了許多年的全國性廣告,已令Subway的高級主管愈發不耐(幾近十年前,法高開始用Subway的六吋潛艇三明治當午餐與晚餐,瘦了二四五磅)。公司內部人士對麥當勞加值餐的推案成功頗為羨慕,也想推出自己的加值餐。二○○七年九月,負責督導南佛羅里達州二二五家Subway加盟店業務的Subway發展主管史蒂夫.沙格(Steve Sager),聽說法蘭基五美元三明治成功的故事。他決定以羅德岱堡(Fort Lauderdale)商業大道(Commercial Boulevard,附近脫衣酒吧林立)上一家業績不佳的分店進行實驗。結果在促銷活動展開第一天,這家店的麵包與肉品幾乎賣光,銷售額增加一倍。

 

沙格打電話給住在附近的Subway共同創辦人福瑞德.德魯卡(Fred DeLuca),德魯卡半信半疑趕到這家店,「立即見到潛在商機」。擁有五十家南佛羅里達州Subway加盟店的查理.瑟拉賓(Charlie Serabian),決定在他的一些店裡進行這項促銷。他在加盟店櫥窗貼上一些做得很粗糙的海報,寫到「所有一呎長三明治都只賣五美元」。德魯卡取笑他,說他這些招貼活像是擄人勒贖的信。不過這沒關係:銷售業績增加三五%。有些加盟店,例如在沃爾瑪(Wal-Mart)商場內的Subway,業績更亮麗。

 

一個月後,負責Subway行銷的穆迪飛到羅德岱堡。他在上午十一時來到當地一家店,發現人龍排到店門外。隨他一起到訪的法蘭基與沙格,於是親上火線,幫著員工做三明治,而穆迪則與顧客聊天。大多數顧客買的都是一呎長三明治,其中有些人打算留一半,之後再享用。

 

很顯然,南佛羅里達州的Subway撞上一個商機,但這辦法在其他地方不一定管用。那年秋天,在一項加盟店主行銷委員會會議中,法蘭基提出他的構想。許多店主認為這種促銷作法會使食材與勞工成本大幅上揚,撲殺一切獲利生機。在全美進行這項促銷的動議因此沒有通過。

 

強力發動廣告攻勢

 

但也有不少店主同意法蘭基的構想,於是從華盛頓到芝加哥,各地都出現這項促銷的蹤影。就在去年耶誕節前,行銷委員會會議再就此案進行表決,結果通過(加盟業者也可以不參加這項行銷)。儘管沒有可供佐證的市場研究資料,穆迪仍動手實施一項全國性廣告計畫。他說,「這麼做違反我們的一切常規」。Subway的年度廣告預算約為五億美元。

 

Subway很快找來波士頓廣告業者MMB。MMB負責人夏德.考菲德(Chad Caufield)說,當時的構想是用手勢,與一首不斷反覆、幾乎令人聽了耳內生繭的廣告歌,傳遞價格(五根手指)與產品(兩手張開約一呎寬)訊息。MMB為廣告歌配上音效,給廣告一種高格調。考菲德說,「我們要創造一種感覺,讓人認為這是一波長久不衰的運動。」

 

廣告攻勢於去年三月二十三日發動;正好在貝爾斯登(Bear Stearns)崩盤、為摩根大通(JP Morgan Chase)收購的那個月。餐廳顧問業者Lombardi說,「這個時機選得再好不過」。廣告推出後僅僅兩周,加盟業者銷售額平均增加二五%。

 

不到數周間,YouTube出現三千六百個合唱這首廣告歌的視訊短片。法高在觀賞大學籃球聯盟(NCAA)四強決賽時,學生們還合唱這首歌向他致意。ESPN、今夜劇場(The Tonight Show),與名流八卦網站TMZ,也提到五美元的一呎長三明治。北加州博覽會甚至辦了一場「美國偶像」(American Idol)式的五美元一呎長歌唱比賽。

 

加盟店主行銷委員會立即投票通過,將原訂四周的促銷期擴至七周。七周結束後,Subway繼續這項活動,不過將只賣五美元的三明治限制為八種,將食材成本高的,如雞肉與培根三明治除外。

 

Subway的食材需求突然間增加五成。六吋三明治與一呎長原本二比一的銷售比突然反轉,麵包缺貨成為大問題,迫使由加盟店主組成、負責Subway採購業務的IPC絞盡腦汁尋找麵包新來源。就連來自中國、裝三明治的塑膠袋這類不起眼的東西,也幾乎完全用罄。IPC執行長珍.里西(Jan Risi)回憶當時的狀況說,她整天不斷打電話,要供應商加班趕貨,「簡直忙得抓狂。」

 

對手競相推出低價餐點

 

競爭對手很快開始仿效。Boston Market推出十一種只賣五美元的餐,Domino's開始賣四塊九九的三明治,肯德基炸雞也推出五美元套餐。餐廳顧問馬爾康.納普(Malcolm Knapp)說,「五美元現在成了魔法數字。」Boston Market品牌長茱蒂.坎翠爾(Judy Cantrell)也說,「它成了讓消費者響應的一個價格點。」

 

現在的問題是,這股促銷熱會在什麼時候降溫?

 

MMB的考菲德承認,這問題常令他終夜難眠,「我們用這一招,會不會用得太久?」Subway行銷團隊高級主管東尼.佩斯(Tony Pace)的答覆很乾脆:「如果你有一個銷售額幾近四十億美元的品牌,你會不會訂退場策略?」

 

佩斯說,「只要經濟上有道理」,一呎長三明治就應該繼續賣,也就是說,業績走下坡可能迫使Subway漲價或設限,例如只在下午四時以後出售一呎長等等。有人擔心Subway會因過度投入一呎長,疏忽了早餐或國際擴展等新成長領域(除了澳洲與加拿大,一呎長三明治只在美國有售)。

 

同時,法蘭基又有新點子。這一次他要推廣的是Subway忠誠卡,顧客用它積滿點數,可以換取免費三明治。或許這一次,看在他是一呎長三明治之父的份上,他們會聽他的話。

(By Matthew Boyle)

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