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TOYOTA銷售、形象雙登峰

鮮少露面的和泰汽車董事長蘇燕輝,也親自為行銷WISH上陣。

藍雅婷

管理

攝影/陳俊銘

674期

2009-11-19 11:34

TOYOTA在今年商務人士品牌大調查中,擠下BMW,獲得商務人士首選第一名,從一九五○年由和泰汽車正式將TOYOTA引進台灣以來,無論市場如何改變,TOYOTA也跟著改變,成了符合各階層需求的百變車王。

十一月十二日這天,TOYOTA豐田總代理和泰汽車舉辦了一場TOYOTA WISH的改款新車記者會。為了刺激車輛銷售,就連極少公開露面的董事長蘇燕輝,也特地從台北趕到新竹出席。

與市場上其他多數的休旅車行銷訴求不同,WISH的主打賣點並非從感性的家庭概念出發,而是極端強調「省油」。

 

逆勢出擊 擴大領先差距

 

捨感性而就理性,從此一行銷重點,足以看出和泰汽車對金融海嘯後的民眾消費心態的精準掌握,順勢強打TOYOTA長期建立的「實用」品牌形象。而這樣的品牌形象,或許正是讓TOYOTA在本次調查當中快速登頂的關鍵。

TOYOTA長期的市場策略主打實惠的配套價格,例如,透過貸款零利率方案,成功吸引消費者,以一.五公升的銷售冠軍VIOS為例,就以二十萬元二十期零利率創下佳績。

此外,在金融海嘯後,對準消費平價風,去年推出四十九.九萬元的YARIS,也成功搶占市場(註:今年已調回五十二萬元)。而搭配政府推出購車補助三萬元方案,TOYOTA大膽在今年四月金融海嘯未結束時,就向日本下訂單;因此當景氣逐漸好轉,且消費者趕搭政府補助方案之際,它反而搶到三萬元補助方案的後期市場。

 

當然,服務不打折,才是最後逆勢勝出的關鍵。

 

以國內汽車市場而言,一般消費者購車有「貨比三家」經驗的,大概都能得到這樣的結論:跟其他廠牌比較,TOYOTA的殺價空間相對較低;銷售人員總是理直氣壯地回應:「請想想為何滿街都是TOYOTA的計程車,因為我們的車子耐用,而且售後的維修服務好。」

 

平價歸平價,但說到像汽車這種「耐久財」,民眾倒也不至於過度遷就價格因素,而忽略了品質與服務。「品質」與「服務」,正好就是TOYOTA實用精神底下的兩大品牌元素。

 

TOYOTA

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耐操、耐用形象深入人心

 

說品質,國人對TOYOTA的長期印象或許就是「底子夠硬」。

 

時間拉回五○年代,當年和泰汽車正式引進豐田汽車時,只有俗稱「小山貓」的小型堆高機,是屬於「硬底子」的工業用車。「第一輛TOYOTA在台上公路,是一九八八年的瑞獅小廂型車。」公關部經理楊湘泉回憶,和泰汽車正式取得豐田代理權後,引進的一直都是工業用車,之後又進口小貨車;一直到九○年代,才正式取得CORONA車系(COROLLA前身)代理權。

 

儘管房車銷售連年居冠,但TOYOTA的工業用車仍可不時在建地中見到;這些在建地中出現的TOYOTA商標,或許不能為這品牌的感性層面加分,但卻好像隨時隨地在不斷提醒消費者:「別忘了,TOYOTA品牌的基本精神就是耐操、耐用。」

 

至於服務,更是TOYOTA長期刻意經營的強項。「去保養廠,你最關心的只有兩件事,一是時間、二是金錢。」楊湘泉說。多年前,和泰汽車決定不只銷售汽車,還要轉型「銷售服務公司」、設立保養維修中心時,就跟一般車廠面臨一個相同的問題:多數人將車子駛進來,卻因不想等候維修的時間,將車子丟著便離開了。

 

加強服務  也提升了營收

 

但是這樣的舉動,往往占用了一個車位空間一整天,「空間不足」成了保養廠接收維修車輛時最大的問題。

 

「車子占據空間,其他車子想開進來維修,都沒地方停放。」楊湘泉表示,為了能夠修理更多車子就得先解決空間問題,因此縮短「維修時間」,成了首要任務。

 

「一輛車子基本維修時間為一百五十分鐘到一百八十分鐘,這是用馬表計算出來的。」楊湘泉說,一般人可能想不到,為了「抓緊時間」,和泰汽車做了許多改革。首先,是精準計算出整輛車子的維修時間,除了用馬表計時,更進一步分類所謂的「有效時間」與「無效時間」。

 

所謂有效時間,簡單地說就是技師在車子身上動工的時間;而當技師前去倉庫領料時,就屬於無效時間。抓出準確無誤的有效時間後,接下來改變了車廠內的配料流程,將所有工具、用料全都採用規畫好的運輸帶傳送,省下人工取料的時間。

 

另外,再開放網路預約維修登記,只要車主事前於網路上登記資料、註明送修原因,「顧客送修車子時,就會馬上知道必須用到哪些工具與材料。」這些細節,為的就是縮短每次維修時間,讓顧客願意現場等待修車過程,車一修好就能立即取回。

 

抓出有效時間後,緊接著進行人力的調整。「過去,一名技師負責修理一輛車;現在則是兩名技師共同維修一輛車,這麼一來速度更快!」

 

經過這樣的改革後,現在一輛車平均的維修時間是六十分鐘。這不僅大大提升車廠效率,更為TOYOTA維修廠贏得「快速維修」的稱號。

 

除了降低車主等候時間,TOYOTA更將休息室內的裝設全部升級,「大尺寸電視是必備的,讓車主能在休息室內消磨時間;而大型落地窗,則能讓他直接看到愛車維修進度。這樣不僅讓車主安心,技師也不敢鬆懈。」透過這些變革,和泰維修廠改變了車主的留車習慣。

 

看著楊湘泉仔細介紹維修保養廠的每個規畫、設計,讓人不禁對TOYOTA的服務有了更深的體認。

 

除了品質與服務,在車款的「布局」上,TOYOTA並沒有太多「創造需求」的野心,多半都是從消費者的角度出發,直接命中市場需求。

 

「正式引進COROLLA車款,創造了TOYOTA在台成功之路的第一步。」楊湘泉表示,三十年來,COROLLA在全球創下了三千萬輛的銷售佳績。

 

而緊接著推出ALTIS,更是一舉拿下國內一.六公升與一.八公升的銷售冠軍。「當時ALTIS的主推方式,是以名人為號召,所以採用了布萊德彼特鮮明的廣告印象。」楊湘泉更透露,當時這支廣告以亞洲市場為主,且提案發想的還是台灣人。

 

成功推出ALTIS後,TOYOTA在房車市場中已經穩居領導地位。這時,為何又會一連推出CAMRY、VIOS、YARIS及PRIUS呢?楊湘泉解說道,一個品牌之所以成功,除了品質與服務外,更需要深入每個階層、年齡層的需求,擁有完整產品線。

 

「當時,ALTIS已經穩居領導,但我們卻希望能開發一.五公升的市場,VIOS的誕生就如首次購屋一樣的道理,滿足新手需求,且價格實際。」

 

在各層市場定位與策略上,TOYOTA都先做了長時間的規畫。「我們規畫新車銷售的時間往往要一年、甚至一年以上,而市調中心在此時扮演著最重要的角色。」

 

在公司內部設有為數六至七人的市調中心,要做的事情可真不少。「除了每年固定有上市的市調訪談會外,還有經銷商訪談,甚至是車主使用後心得訪談。」在市調中心待了三年的邱奕嘉分享說道。

 

TOYOTA

TOYOTA除了維持品質,更強化服務,讓消費者信任感大增。(攝影/陳永錚)

 

各階層都能找到合適的TOYOTA

 

由於日本豐田原廠採CE(總工程師)制度,也就是由總工程師規畫新車款的細節,因此和泰汽車市調中心的調查結果,成了做這些規畫的重要考量因素。

 

舉例來說,當年WISH(轎式休旅車)第一代出來後,邱奕嘉對車主做了深度訪談,「他們表示,開WISH雖能將一家大小都載上車,但卻覺得自己像是司機,少了自主感。」邱奕嘉將資料統一回報CE後,豐田原廠設計了據有自主性與掌控度的運動休旅車RAV4,滿足另一個族群的需求。

 

「體察各族群的不同需求,是我們市調中心一直努力的目標。」看著滿街都是掛著TOYOTA商標的汽車,有VIOS、ALTIS 、WISH,及CAMRY房車四劍客,還有高科技的油電車PRIUS,與極盡奢華的頂級房車PREVIA;所有需求都能找到對應的車型,正是TOYOTA稱霸車市,並在消費者心中有不可取代品牌形象的原因。

 

TOYOTA

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TOYOTA

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■和泰汽車
成立:1947年
董事長:蘇燕輝
總經理:張重彥
2008年營收:530億元

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