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善待敵人 蘇寧穩坐中國通路王

善待敵人 蘇寧穩坐中國通路王
張近東(右一)去年 11 月來台參訪,與郭台銘相談甚歡,立下合作基礎。

周啟東

管理

攝影/陳俊銘

698期

2010-05-06 14:18

蘇寧電器董事長張近東今年再度奪下大陸通路王寶座,創業二十年來,張近東始終善待他的敵人,並與敵人做朋友,讓他的王國逐漸壯大;當代工皇帝郭台銘要進軍大陸時,他又向郭台銘伸出友誼之手,郭台銘要如何面對?

「代工大王」鴻海郭台銘跨入大陸通路的第一家萬馬奔騰小型3C賣場,五月八日即將在深圳開幕,這個大動作對「中國通路大王」蘇寧張近東無疑是公開的挑戰!就在同業等著看兩位大王對決的好戲之際,張近東其實早有動作,他不但沒有圍堵郭台銘,反而決定今年向郭台銘下新台幣數十億元訂單生產高階LED電視,張近東到底打什麼算盤?

去年十一月十三日,張近東隨著江蘇團來台訪問,首度與郭台銘王見王,當台灣媒體詢問張近東,雙方未來關係是競爭或是合作時,他毫不遲疑地回答:「肯定是合作!」他並數度以兩人「心心相印」形容彼此的相知相惜,並表示不排除請郭台銘代工產品。當外界都以為張近東說的是場面話之際,回南京後,張近東立即率蘇寧高層到富士康深圳工廠參觀,今年初就敲定合作。

「我們已初步達成協議,蘇寧自有品牌的LED電視將由富士康代工,今年底第一台電視就可以上市,未來下單量將占蘇寧家電品項營業額的五%至七%,」蘇寧電器總裁張為民接受《今周刊》專訪時,首度向媒體證實兩岸大王合作的重大消息。蘇寧將與之前退出電視市場的日本先鋒(Pioneer)合作取得品牌使用權,再委由富士康製造,形成台灣、中國及日本各以製造、通路及品牌優勢,合作打中國市場的新模式。

 

商業競爭不是沒有朋友嗎?為何敵人攻到家門口之際,張近東還要與敵人共舞?其實,與敵人交朋友、善待敵人,正是張近東創業二十年不敗的原因,也是他可以打敗中國前首富國美電器黃光裕,坐上中國通路王寶座的祕密。

 

轉型 努力說服家電商合作,成功跨足通路

 

南京師範大學畢業的張近東,畢業後沒有當老師,反而在一九九○年、二十七歲時創業,開了一家專營冷氣機批發的小公司——蘇寧交家電公司(蘇寧電器前身)。由於中國家庭逐漸富有,冷氣在九○年代供不應求,張近東賺了不少錢;但隨著家電業者的盲目擴張,瘋狂打價格戰,到了九六年,逐漸無利可圖的家電業者決定跳過批發業者自建通路,張近東面臨與家電商攤牌的關鍵時刻。

 

看到一家一家大批發商同業倒下,為了生存的張近東只有兩個選擇:要不往上游發展,涉足家電領域,全面與家電業者開戰;要不就是退出市場,當個億萬退休富翁。但他選擇了第三個,往下游發展做連鎖通路,幫家電業者賣產品,把要命的敵人變成生意的朋友,「在轉型的過程中我一直努力說服家電商,我們的營運模式能幫助供應商解決問題,讓供應商覺得我們確實有價值,有他們做不到的核心專長。」張近東對中國媒體回憶當時說服家電商合作的辛苦。

 

九六年三月,蘇寧的第一家全資子公司——揚州蘇寧家電公司成立,張近東正式跨足家電通路,第二年就在華東開出五十家店面,進入全面衝刺的擴張年代。那個時代正是中國傳統通路重新洗牌的時代,許多省份的地方小商店不敵連鎖通路大店的進攻,紛紛倒閉,許多小老闆一生的心血全部付諸流水,本來準備揮刀進攻的張近東突然放慢了腳步。

 

「別人病入膏肓的時候,我們不去補一刀!」張近東接受大陸知名財經作家段傳敏專訪時指出,一味殺敵,並無法長久贏得市場。他決定放緩腳步,補上最後一刀的血腥動作就由蘇寧的競爭對手──國美電器前董事長黃光裕來做,這位霸氣的前首富也樂於四處揮刀亂砍。

 

 

細膩 對敵人不落井下石,贏得尊重與市場

 

相對於張近東的溫文儒雅、作風細膩的蘇州商人作風;汕頭出生,在北京創業的黃光裕就有北方人剽悍的生意風格。從北京攻向全中國的黃光裕,個性霸氣,張牙舞爪,為了成功不擇手段,一九九九年開始橫衝直撞,每進到一個省份新市場,就與地方原有家電通路商衝突,「國美的分店一開到新的省分,必定會與當地競爭者發生衝突,砸店、流血衝突在當時是家常便飯,黃光裕也因此樹立了不少敵人!」一位大陸家電業者說。

 

張近東對敵人不補上最後一刀,不是因為他心軟仁慈,而是他知道,垂死的敵人反撲最為可怕,即使再小心,為了蘇寧帝國的擴張,還是不免得罪人。○二年蘇寧準備上市時,一封名為《蘇寧黑洞誰來埋單》的黑函四處散布,指控蘇寧炒作房地產、有財務危機,對張近東幾乎造成致命打擊。

 

後來經過大陸公安調查,原來是蘇寧當時準備進軍北京市場,對當地的五星電器造成威脅,一位五星電器的經理被授意四處發黑函,意圖置張近東於死地。

 

破案後,這位經理被公安拘留起來,正當準備移送法院時,「張總派人去把這位經理保了出來,並且不再追究這件事情,雙方最後和平收場。」蘇寧電器副總裁任峻回憶指出,這項善待敵人的動作,不僅為張近東贏得了尊重,也贏得了一個市場。

 

相對之下,黃光裕就對敵人不留後路,將征服敵人視為最高成就。到了○六年,為了搶占家電通路寶座,黃光裕花了人民幣(以下幣別同)六十億元,瘋狂購併第三、第四及第五名的永樂電器、大中電器及三聯商社,市占率高達八○%!將排名第二的張近東孤立起來,意氣風發的黃光裕甚至揚言:「要打到國美與蘇寧合併為止,國美收購蘇寧只是時間問題!」

 

沉穩 與國美保持距離,終於稱霸中國通路

 

即使黃光裕咄咄逼人,甚至一再出言挑釁,但是張近東還是沉住氣,公開場合不對國美口出惡言,被逼急了,頂多只說出一句「蘇寧做不過你,我一定送給你!」語氣較重的話,並刻意與國美保持距離,避免不必要的衝突。○八年十月,黃光裕資產達到四百三十億元,第三度登上「胡潤百富榜」中國首富寶座,登上了人生的巔峰,但是危機卻意外來敲門。一封匿名檢舉函送到北京,一個月後黃光裕就從寶座上重重跌落,因行賄及操縱股票市場罪被拘捕下獄。

 

當黃光裕墜入深淵時,謹慎擴張的張近東反而登上巔峰,○八年蘇寧以四十一億元差距勝出,打敗國美的四五八.九億元營業額,登上中國通路王寶座,十九年來第一次稱霸中國市場。

 

同時,蘇寧的淨利潤也高出國美一倍,以二十一億元的佳績,奪得雙料冠軍,但是張近東並沒有被勝利沖昏頭,當大家都在等他對搖搖欲墜的敵人補上一刀時,他卻反而出奇的低調安靜,沒有任何動作,這是怎麼一回事?

 

「張近東出手太輕、太慢了,如果蘇寧夠狠,迅速拉攏供應商,國美一定一蹶不振!」一位大陸家電業者指出,張近東對此卻不以為然,「國美會如此也是身不由己,誰衝到前面,誰就必須承擔這個後果,我們蘇寧很好地藏在後面,避免了這些個風險!」他充滿感謝地說。

 

張近東善於與敵人做朋友,化敵為友,不斷壯大自己的帝國,對於無法收服的敵人,他甚至能利用敵人替自己衝鋒陷陣,再坐收戰果。面對這位充滿謀略的「朋友」,郭台銘必須更加小心了!

 

蘇寧

 

蘇寧穩坐中國通路王

與郭台銘相比,張近東 不喜歡個人英雄主義, 徵人的原則是「能力適當,品格至上」。(圖/Top Photo)

張近東
出生:1963年
現職:蘇寧電器董事長
學歷:南京師範大學
經歷:蘇寧交家電公司總經理

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