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品質、功能、質感是品牌三大要素

品質、功能、質感是品牌三大要素

樓永堅

管理

727期

2010-11-25 15:21

一年一度的《今周刊》「商務人士品牌大調查」又公布了, 今年有幾項有趣發現:第一,商務人士挑選品牌時,最重視的前三要素是「品質、功能、質感」;此外,高階主管也特別注重廠商信譽。值得注意的是,超過四分之三以上受訪者認為,品質是挑選品牌時的重要考量,此結果也符合一般行銷理論所言,品質是品牌建立必要條件!

第二,有將近一半的品項,最理想品牌領先第二名的比率超過一倍以上。例如,大型家電、電視、電信服務、房屋仲介、酒類等產品,顯示商務人士對於所調查商品品牌的態度趨近於穩定,也代表市場的競爭,短期間不易有大突破,對領導廠商而言是好消息,對於其他廠商而言,則要有長期抗戰的準備,才可能逐漸改變消費者的印象!

第三,有十二項商品的理想品牌競爭非常激烈,例如,航空公司、連鎖飯店、皮件、男裝等商品或服務,理想品牌的前兩名差距不到五%;租車、券商、壽險公司和健診中心等服務,理想品牌的前兩名差距不到二%;汽車、女裝和手錶等商品,前兩名的差距更是不到一個百分點!代表領導廠商必須戰戰兢兢,才能保住王座,而其他廠商只要努力,也有機會取而代之。

第四,汽車、券商、手錶和皮件等四項商品中的第二名翻盤成功。其中券商類元大證券,因捲入前總統家族弊案,而由第一名落到第三名,可見金融業的信譽,是商務人士極為重要的信任基礎。相同地,汽車類的豐田汽車因品質問題,全球召回維修,不僅影響其理想品牌地位,退到第三名,也連帶影響其延伸品牌LEXUS的排名,由第三掉到第五,說明廠商自己的錯誤帶來的負面影響,比其他競爭對手的進步還要嚴重,且會長遠地影響關係企業的發展!

 

最後,本次調查也有幾匹黑馬值得持續追蹤。蘋果iPhone由前年第五名攀升到去年第三名,今年更上升到第二名,緊追在NOKIA之後。可見其持續的創新和時尚的設計,已擄獲商務人士青睞。另外,台生技由前年的第八名快速晉升到去年的第四名,今年更到達第二名!商務人士對其品質已有相當認知,再加上口碑傳播,因此競爭力扶搖直上。金車的噶瑪蘭威士忌酒,雖然上市時間非常短,但因其口感,已在商務人士的理想品牌中占有第七名的位置,表現值得肯定!

由此次調查結果可發現,品質是商務人士最重視的理想品牌要素,然而如何藉由一些訊號(Signal),例如認證、退貨保證、廣告等來傳遞商品的品質水準,可能是廠商必須努力的功課!
(本專欄由司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳共同主持)

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