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日立家電 起用貴婦代言人突圍

日立家電大膽起用孫芸芸當代言人,宣傳效果頗受好評。(圖片來源/日立家電提供)

黃筱雯

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727期

2010-11-25 16:23

二○○七年日立家電推出孫芸芸代言的一系列廣告,頗受好評,幕後推手就是劉綵蓉,原本是家電門外漢的她,甫一上任便扛起重新擦亮日立家電招牌的責任。
沒有電機專業,劉綵蓉從一般的消費者心態出發,以時尚精品形象,成功帶領日立家電重回高峰。

輕閉雙眼,細細嗅著手中葡萄香氣,畫面一轉,只見孫芸芸身穿黑色小禮服,傾身倚著並輕柔撫摸極具設計感的冰箱,冰箱與身著華服的孫芸芸同時出現,卻沒有一絲衝突感,最後孫芸芸咬了葡萄,開心地笑,身旁浮現幾個大字「日本原裝.生活美學」。

這是二○○七年日立家電所推出的全新電視廣告,甫一推出就引起廣泛討論,廣告中別出心裁邀請貴婦孫芸芸擔任主角,創造出全新的視覺饗宴,將家電用品包裝成和名媛愛用的精品一樣。

○八年《今周刊》推出商務人士理想品牌大調查以來,日立家電一直榜上有名。首屆調查中即奪得第二,去年前進至第一名,今年除了蟬聯第一名寶座外,支持者更是不斷增加。而這一切的幕後推手,便是日立家電企畫部經理劉綵蓉。

 

提升形象 起用貴婦代言人


曾在麒麟啤酒、聯華食品擔任行銷企畫的劉綵蓉,四年前轉換跑道來到日立家電,原本以為家電市場較穩定,不像幾乎每個月都要推出新產品的零食市場忙碌,「結果我錯了。」劉綵蓉回憶上班的第一天,這才發現社長、部長都是新官上任,只有半年左右的經驗,或許是認為當時一成五的市占仍有進步空間,因而進行人事調整,但令她傻眼的是,前一位離職同事只留下一張Logo使用方式,除此之外什麼都沒有,「原來,一切都得從頭開始。」

「既然來了,就全力去做吧!」身為家電市場的門外漢,劉綵蓉第一個動作就是研究日立家電過去資料。她發現日立家電來台已有二十年時間,可是大家只對冷氣的產品印象較為深刻,「就連我自己也是。」劉綵蓉不諱言,過去鮮少碰觸家事,對於家電產品的好壞根本不會注意,覺得能用就好。為了解自家產品品質,劉綵蓉還沒領到薪水,就自掏腰包買了洗衣機回家試用,這才發現果真不同。

「過去衣服洗完糾結,或有洗不乾淨的情況,都以為是正常的,現在才知道好的洗衣機不會如此。」見證自家產品的高品質,劉綵蓉不明白為何銷售與名氣都不如預期。

「我們很用心在產品研發上,想要給消費者更好的產品,卻不知如何推銷出去。」過去日立廣告露面少,僅靠口碑維持銷量,有十年廣告行銷經驗的劉綵蓉很明白,想擴充市場,宣傳方式必定要有所改變,「起用代言人,是最直接的方式。」

但人選的決定又是一大關鍵。為了一掃過去做家事等同於辛勞的印象,劉綵蓉請來知名貴婦孫芸芸代言家電,試圖營造「做家事也可以很優雅」的全新形象。讓消費者在腦中自動植入,使用孫芸芸的代言產品,就能具備時尚高雅。

 

日立家電

一掃做家事等同辛勞的印象,劉綵蓉請貴婦孫芸芸代言,讓家電用品也能給人優雅時尚的形象。(攝影/吳東岳)

 

堅持定位 主打高端消費群


劉綵蓉並設定第一年顧客群:收入高且品味高,賦予家電時尚精品印象。「外形設計、技術研發一直是我們強項,強調日本原裝進口,是我們售價偏高的原因。」絕不降價、不打價格戰也是劉綵蓉的堅持,「我相信,好的產品不需要靠低價來打口碑。」

成功鎖定方向與客群,○七年首支廣告受到熱烈回響,為日立家電加分不少,也直接反映在銷售業績,「自廣告推出後每年業績都有成長,今年更可達三○%。」劉綵蓉笑說,「連孫芸芸也是我們的忠實顧客。」

行銷廣告成功只是第一步,劉綵蓉很清楚,廣告打得再凶,代言人再美,最後的決勝點仍舊在產品本身。

即使對自家產品信心十足,劉綵蓉不容許自己得過且過。產品完全日本原裝,但不一定所有細節都符合台灣。她舉例,台灣習慣將洗衣機放在室外,風吹雨打後,液晶面板損壞率高,台灣洗衣服都是大量大量地洗,日本原裝的滾筒相對而言容量太小,不足以應付。

因此劉綵蓉都會直接與日本技術部溝通,討論出最適合台灣的產品,每年都會推出新產品,她並一改過去傳統型錄,重新設計成整本翻頁式,如同百貨公司型錄一般,同業也隨之跟進。

「如何把好的東西介紹給消費者,是我們一直努力的目標。」劉綵蓉十分感謝她的長官們,信任她並讓她放手去做。

曾在日本度過六年的求學生涯,當時劉綵蓉對日立的印象只是「技術很好的公司」,十年後的現在,劉綵蓉終於了解日立的好,並帶領四人小組,繼續為重生的日立家電打下一片江山。

 

日立家電101分心法

1.精選代言人,引起消費者共鳴
2.針對台灣需求,研發新商品
3.不打價格戰,以品質決勝負


日立家電
成立時間:1990年
董事長:水野和德
資本額:1.6億元

廣告推出打響知名度,今年成長可達30%

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