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軒尼詩老酒新賣 成功抓住年輕人的心

軒尼詩老酒新賣  成功抓住年輕人的心
軒尼詩酒莊裡釀造用的橡木桶,都經過天然熟成的過程,使其單寧呈現柔和的質感,避免「生命之水」有粗澀的木頭味,使之擁有優雅的風味。

吳淑華

管理

軒尼詩提供

832期

2012-11-29 14:08

軒尼詩,一款一度被認定為「爺爺喝的酒」,如何不斷調整行銷定位,再度擄獲年輕商務人士的心?近年也積極推動行銷活動,維持高階客群、打動年輕族群,讓老品牌呈現新面貌。

時光拉回二十年前,當台灣烈酒剛開放進口後,各品牌的干邑白蘭地就像黑馬般領先群雄,一舉搶進台灣市場。然而,在眾多品牌之中,創立於一七六五年的軒尼詩特別受到矚目,在《今周刊》舉辦的「商務人士理想品牌大調查」中,連續五年獲得第一名。

擁有超過二四○年歷史的軒尼詩頂級干邑白蘭地,在面對現今烈酒市場的衝擊,想盡辦法要突破「白蘭地是爺爺喝的酒」形象,不斷調整行銷定位與方向,目的就是要保住舊有顧客,同時,培養三十歲左右的年輕客層對品牌的認知。

 

五月天

辦了五年的軒尼詩炫音之樂,今年邀請五月天演唱,希望迎合年輕族群對音樂的喜愛,間接提升對品牌的認識。

 

主攻名廚行銷  吸引高階人士注意


為了讓老主顧持續喜歡飲用白蘭地,同時建立新一代的族群認同,上任五年的軒尼詩台灣行銷企畫部總經理蘇慶怡,就針對X.O及V.S.O.P進行廣告行銷、實體公關,及經營網路社群的策略調整。

針對主打年齡層較高的軒尼詩X.O部分,為了配合高階人士喜好享美食、品佳釀的習慣,因此推出各國「名廚」來做行銷活動。

兩年前邀請軒尼詩古堡私人御廚首次出國訪台,與五星飯店的主廚團隊,公開軒尼詩家族傳承百年的私房菜,提供結合酒香滿溢的美食晚宴。

今年則一改西菜的呈現,請來「香港美食教父」黃永幟,針對X.O干邑辛香、煙燻、甘甜、果香、花香等繁複風味發想一道道餐點,以美酒來搭配東西融合的料理。這場以美食好酒為主題的宴會,果然吸引不少饕客來品味,最後甚至成了政商名流的聚會。例如斐儷珠寶副總經理陳昱龍伉儷、成億壁紙董事長丁三光伉儷、和成董座邱元逸、吳昭慧夫婦及名媛張瓊玲等人一起到場參與,成功引起話題性。

蘇慶怡強調,以精品行銷的方式來辦活動,才能提高軒尼詩的層次,並與其他酒商做區隔。

 

軒尼詩

軒尼詩行銷企畫總經理蘇慶怡,擅長以精品的概念來做酒款行銷。

 

舉辦音樂盛會  強調品牌融合精神


然而,老品牌鞏固老顧客不易,要擄獲年輕消費者的心更難,而如何在新舊消費者之間取得平衡,尤其棘手。

奧美廣告群創意總監龔大中指出,老產品對於消費者來說,或許更是新產品,比方一位老人家戴了一副眼鏡,對年輕人來說,所產生的想法可能是復古風、不易取得的珍稀之品。他進一步表示,業者要深入思考的是,找到不同的路,而不是一味追求新潮流,從既有品牌中,找到與年輕人溝通的語彙。

音樂,或許就是最好的溝通媒介之一。以創始於一八一七年、屬於調和酒的V.S.O.P為例,蘇慶怡期望推動這款老牌調和酒為更多人所知,因此五年前開始,鎖定年輕族群舉辦「軒尼詩炫音之樂」活動,藉由融合各國文化的音樂,宣傳品牌精神。「因年輕人喜歡音樂」,而且音樂就像酒一樣,不需要透過語言就能欣賞。

如何在這場音樂派對中,讓「音樂無國界」發揮到極致,就是關鍵。

因此,軒尼詩每年都從各國邀請音樂人、歌手來台表演,從廣告宣傳、場地租借、舞台設計布置,到藝人邀約等,單場花費都在五千萬元以上。

因此,為了讓活動一次比一次更完美,「每一次舉辦後,一定做檢討報告,以作為下次的經驗參考。」接連幾場後,蘇慶怡發現,雖然中國、香港、馬來西亞、越南都會辦音樂派對,但馬來西亞喜歡DJ、Hit Pop曲風,台灣年輕人則是偏愛樂團式、美聲組、創作型歌手的表演。

因此,今年台北場的炫音派對,就有台灣天團五月天、韓國動感天后G.NA、西班牙精靈系歌姬羅素紅等,又一次成功融合來自世界各國的熱門音樂。

軒尼詩以前所舉辦的炫音派對只有在台北舉行,今年八月選擇先於高雄演出,十月台北場做接力賽。

蘇慶怡表示,會加演高雄場,除了三分之一的營業額來自南台灣外,市調發現「高雄大型活動較少」,若能成功演出,將引來更多的關注與話題。

嚴謹且完美主義的蘇慶怡,對事情總是親力親為,三年前準備成立軒尼詩台灣臉書時,意識到台灣的傳播已有了變化,行銷的觸角要更為全面化。

 

透過網路宣傳  吸引年輕族群


數位行銷公司知世安索帕副總經理吳慶彬表示,當初接獲軒尼詩的任務,就是希望藉由臉書平台來溝通消費族群,「對於軒尼詩這個品牌,其實不用多說,已有相當的知名度,但被定位為老人在喝的酒,年輕人不懂。」

最大的問題就是多數人認為,「軒尼詩不是我的品牌,是我爸爸的品牌」,於是他先創造內容,將網站融入派對精神,展現年輕活力;同時透過活動、問卷了解目標族群,尋找出愛喝白蘭地的人,「目標對了,才能想辦法留住這些粉絲。」吳慶彬強調。

相較於其他白蘭地品牌,軒尼詩著手臉書的時間提早多年,留住的粉絲人數也較其他品牌多上好幾倍。

目前軒尼詩臉書有十三萬八千多人,成長最快的是今年七月到現在,新增四萬多人,未來相信將會有更大的突破。

為了吸引年輕人,去年開始透過網路舉辦線上選秀賽,優勝者可登上台北舉辦的音樂派對舞台,與各國巨星同台演出。由於粉絲票選是參賽者登上亞洲舞台的重要關鍵,因此造成不小轟動,間接也讓不少年輕人了解軒尼詩的品牌精神。

 

酒

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