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三星融入在地精神 靠創新擄獲人心

三星融入在地精神  靠創新擄獲人心
靠著GALAXY系列,三星手機知名度大躍進。

翁書婷

管理

攝影/聶世傑

832期

2012-11-29 14:15

前兩年都無緣進級前三名的三星,今年卻爆發性直攻第三名,除了以「功能多」、「品質佳」、「設計時尚」等元素搶得競爭優勢外,三星利用奧運行銷成功打破抗韓情結,讓大家對三星手機品牌漸感認同。

對三星而言,今年無異是大豐收的一年,不僅擠下蘋果成為全球最大的智慧型手機廠,在台灣市占率也擠下宏達電成為第一名。

根據過去四年《今周刊》商務人士理想品牌大調查,三星在3C類別的手機品項中表現明顯落後,但今年卻一舉攻下第三名,並以「產品品質佳」與「多功能」兩項因素勝出,成為這次調查的大黑馬。面對以往台灣民眾難以平撫的排韓情結,韓國三星究竟如何聰明打響品牌力,吸引消費者購買?

 

從基本面下手  靠創新功能吸睛


總是比別人多想一些、多做一點,就是三星手機持續努力帶給人的印象。當外界認為智慧型手機就是要比較螢幕大小、解析度、電池續航力時,三星卻拋開這些「基本功能」,搖身一變成「貼身管家」,拉出差異化特質。

例如「語音助理」功能,可以藉著說話就將螢幕解鎖、拍照;「智慧休眠」則利用手機正面鏡頭辨認眼睛動作,眼睛離開螢幕數秒後螢幕自動關閉;甚至,在發送簡訊時,若臨時想改為打電話,只需把手機拿到耳朵旁邊,就會自動執行「智慧撥號」功能。三星手機採用其他品牌沒想到的「貼心功能」,讓人眼睛為之一亮,成為打響品牌力的第一步。

「但產品好還不夠,要如何讓消費者知道我們有好產品,更是重要課題。」台灣三星資深行銷協理余倩梅說。

 

強打奧運行銷  拉攏台灣消費者


當其他品牌商一窩蜂搶台灣體育大明星,如林書豪、曾雅妮做代言人,三星卻逆向操作,選擇一群不知名,但深深喜愛台灣本土文化的年輕人。例如,三星贊助了熱愛宣揚台灣電音三太子文化的大學生吳建衡,讓其在倫敦奧運場館中,舉著三星平板大大方方展示中華民國國旗。讓不少網友非常詫異:「居然是三星贊助電音三太子!」此外,台灣三星還邀請了三位在棒球、體操、籃球等領域表現優異的青少年,贊助他們至倫敦奧運參觀。

另外,在眾多手機品牌廠中,台灣三星特別號召網友,為中華健兒加油打氣,在網路上舉辦集氣活動,「最後竟然有十萬名網友報名這個活動,讓我們也很訝異。」而三星利用這個活動,成功在年輕族群打響知名度,本土化品牌形象也深入年輕族群心中。

幾次活動下來,讓台灣民眾發現三星比其他品牌更關心國內選手表現,更在乎台灣文化推廣。一名手機行銷主管觀察說,「今年三星利用奧運,成功翻轉不少民眾對三星的既定印象。」

只不過,奧運贊助只能打響手機品牌知名度與提升本土化形象,想要實際增加銷售則是要靠體驗行銷。

因此,三星在台灣,除了力拚增加直營、加盟店店數之外,更注重的是消費者走進手機通路時的第一印象。余倩梅說,「相較於蘋果iPhone都只有擺一支手機在電信商通路裡展示,三星卻會同時提供五到八支旗艦產品,供人賞玩。」這樣一個小小細節,不僅加深消費者對三星手機選擇多、功能多的印象,也增加手機被消費者接觸的機會。

「若顧客對於手機產生興趣,我們就會介紹他到三星學院上課。」三星在兩年前,就已經鎖定對產品有獨特興趣的消費者,在台北、新竹、高雄等地廣開課程專門教導消費者使用產品,「就算沒有買三星手機一樣可以來上課,課程還是免費的。」余倩梅強調。

就像三星手機的口號,「為你而生,善解你意」,三星不僅站在消費者角度為消費者著想,還跨出產品,走到台灣文化層次贊助電音三太子,期望藉此打動人心。在本次《今周刊》調查中,三星躍居第三,緊追蘋果與宏達電之後,以其驚人的成長力道,未來三星品牌爆發力依然可期。

 

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