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捷安特主推體驗行銷 凝聚消費者情感

捷安特主推體驗行銷  凝聚消費者情感
捷安特旅行社所帶起的,不只是騎單車的風尚,更是背後興起的市場需求。

李建興

管理

攝影/蔡世豪

832期

2012-11-29 09:33

近年來,自行車龍頭「巨大」成立的「捷安特旅行社」,藉著單車旅程,將老生常談的體驗式行銷發揮得淋漓盡致,也將捷安特品牌的價值推上高點。

這是一個不花一毛錢請人代言、不用一筆預算打廣告,竟能讓最講究、最挑剔的客戶,甘心地為品牌站台的經典行銷案例!

深秋颯颯的山風,吹襲花蓮瑞穗的海岸線,二十多位來自日本四國愛媛縣的單車騎士,正進行著自行車環台灣島的壯舉。站在二十三度半的北回歸線上,騎士們高舉旗幟齊喊著「台灣一級棒!捷安特一級棒!」霎時間,激越的氣勢躍過東海岸的峭壁,同時也將外國人對台灣在地之美及在地品牌的禮讚,推到了高點!

 

企業固定揪團  「捷安特情結」深植人心


這是十一月中旬,由國內自行車龍頭——巨大,旗下的「捷安特旅行社」所承接來自日本「二○一二騎遇福爾摩沙」旅行團行程中,真實的一幕;當時,除了抖擻的軍容吸引著眾人的目光外,最令台灣人動容的,就是向來以全球精密工藝領導者自居的日本人,所騎的居然全是自購的「捷安特」自行車,甚至還心悅誠服地讚許著台灣的品牌。也因此,看在捷安特旅行社經理蔡嘉津眼裡,忍不住內心的激昂:「這短短的一句口號,可說是最『貼心』的回饋!」

對一般國人來說,捷安特旅行社是個名不見經傳的小旅行社,就連許多投資人都未必知道,在巨大這個自行車王國下,還有這不為人知的副業。但令人訝異的是,這成軍不過三年的旅行社,如今每年承接上百個旅行團,而每次行程,藉著不斷提供「體驗」機會,皆為品牌培養顧客忠誠度,像上述的日本人,因行程而愛上台灣、愛上自行車,也愛上捷安特的,就不知凡幾。

以《今周刊》連續五年商務人士理想品牌大調查來說,捷安特一直都是自行車品項第一名,其中又以「產品品質」與「知名度」最獲商務人士青睞。如3M、台積電、王品、康軒等大型企業每年都固定揪團參加外,這些騎士,在旅程感動之餘,對捷安特更有了最深層的體驗,進一步口耳相傳,這使得團員們都成了勢力龐大的行銷大使。就拿每年固定組團的台大EMBA來說,團員們幾乎多是捷安特客戶。而以貴族學校著稱的康橋雙語學校,亦有深深的「捷安特情結」,曾有一年學校組團環島之前,就向巨大團購高達四百多萬元的自行車及零配件。

 

旅行社的誕生  是一場意外的成軍


因此,與其說捷安特旅行社是巨大的副業,倒不如說,這是品牌的行銷大軍。有趣的是,部隊的誕生,卻來自一場意外的成軍。

○七年,當時年逾七旬的巨大董事長劉金標,決定親自帶著全集團的一級幹部單車環島,為了讓老闆能盡情地享受騎車樂趣,集團立刻組成了工作小組,替行程做了萬全的準備。其中一路上,前有「領騎」後有「押隊」,來確保成員的安全和避免迷途,為了免去騎士得背著重重的行李、睡袋和炊具,貼心的小組又預備了一輛保母車,載著眾人的行頭,也準備了乾糧、補給品、急救設備以及備用自行車,以備不時之需。

由於萬事俱全,環島之旅空前的成功,許多原本嫌單車環島太辛苦的幹部,一轉念,都紛紛花錢購買高價的自行車作為休閒工具,而這意外收穫傳回劉金標的耳裡,他只是淡淡地說:「這正是『體驗式行銷』啊!」

「董事長當時的用意,為老生常談行銷論調下了最生動的注解,也猶如暮鼓晨鐘敲醒了巨大的員工!」巨大集團特助兼發言人許立忠娓娓道來,○九年,巨大決定將這套藉由辦團推廣自行車活動策略具體化,歷經了半年的籌備、踩線和規畫,捷安特旅行社就這麼誕生了。

 

精排旅程  讓「克難」印象變時尚休閒


由於旅程安排,讓單車旅遊「克難」的既定印象變成了時尚的休閒,使得捷安特旅行社瞬間暴紅,許多公司團體紛紛揪團。其中,九麟國際總經理林廷謙就表示,原本就愛騎自行車的他,三年前剛接任台中市南海扶輪社社長時,很想推廣這運動,起初飽受抗拒,後來在捷安特旅行社安排下,現在單車已取代高爾夫成為扶輪社交誼的主要活動,甚至每周社員都已固定到日月潭騎車,「現在台中七期許多豪宅的車庫裡,除了名跑車外,就是自行車了!」一位台中七期豪宅住戶、亦是捷安特愛用者說。

捷安特旅行社帶起的,不只是騎單車的風尚,更是背後興起的市場需求。據了解,儘管在每次的單車團中,該社雖不排拒車友騎他牌的自行車,但車隊領騎都會騎著捷安特最夯的新品,等於不著痕跡地為品牌做足了宣傳。此次隨日本團環島的愛媛電視台主播東將太就有感而發:「原以為上萬元單車是奢侈品,現在,這成為我的必需品了!」

「每次行程還沒走完,就會有團員嚷著要繞進店去買新車!」蔡嘉津得意地說,目前捷安特的客戶平均購買單價由二萬元提升至三萬元。最值得一提的是,這個行銷部隊,隨著每年接團量高達一百二十團,去年更已轉虧為盈,成為賺錢的事業。只能說一個無心插柳的副業,將「感動行銷」這個教條的口號扭轉活化,變身成為讓客戶著迷的品牌親善大使!

 

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