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三星帝國 X檔案全解析

三星帝國 X檔案全解析
股東會還沒開始,場外抗議聲先傳來緊張氣息。(攝影/賴筱凡)

林宏文、謝富旭、賴筱凡、李洵穎、顏雅娟

科技

攝影/賴筱凡、達志、法新社

848期

2013-03-21 11:28

三星,用殘酷幾近於冷血的管理,確保成功,你可說它野蠻,也可批評它冷酷、無情,卻不能默視它的成功。《今周刊》現場直擊三星股東會,深度解構其不為人知的成功之密。

韓國首都首爾的三月天,天氣還有些寒意,地鐵江南站上擠著熙攘的上班人潮。在這個等同台北市信義區的首爾地價最昂貴的商業區地段,一棟棟摩天大樓櫛比鱗次拔地而起。然而,江南站八號出口一出來,緊張的氣氛伴隨著寒風,迎面襲來。

只見抗議人士扯著喉嚨,嘴裡不時呼出白煙,雙頰脹紅,激動地喊出心中的憤怒。他們播放著旋律昂揚的歌曲,手裡拿著三星集團董事長李健熙的照片,大大標語寫著「三星是惡毒企業」。

 

三星抗議

股東會還沒開始,場外抗議聲先傳來緊張氣息。(攝影/賴筱凡)

 

三星股東會現場直擊 總部保安嚴格 盤查滴水不漏

 

這些抗議者簇擁在位於江南的三星電子總部外,縱使面對層層警戒的保安人員,表情沒有一絲畏懼。選在這天來抗議,就是因為他們知道,一場三星電子的年度大事——股東會,正要在這展開,而抗議聲就在三星總部的大廳間迴盪著。

為了隔開抗議人士,三星總部外停滿了大型巴士,出入口拉起鐵門,內外層層部署穿著黑色大衣的保安人員,也有打扮得像一般上班族,在大門口徘徊,他們會仔細端詳每位進出的訪客,稍有懷疑便將你攔下,記者即使連大門都還沒踏入,就已先被盤問了好幾回。

三星,韓國規模最龐大的企業集團,全球影響力最大的亞洲品牌,從半導體、面板、LED、零組件到智慧型手機、電視、家電等,三星無所不在地滲透著全球科技產業的每一個環節。

三星,是當代企業發展史的一個傳奇。它把中國帝王極權統治、西方企業的效率與創新,以及日本企業注重流程與細節管理精神融為一體。三星不僅是台灣電子業最可畏的對手,更是一個難以捉摸的對手。

 

三星股東會

有別台灣職業股東炮火連綿,韓國股東對三星讚揚、拍手、捧上天,宛如直銷宣示大會。(攝影/賴筱凡)

 

會場甫宣布獲利創新高 兩大部門卻早已啟動危機經營

 

為了一窺三星面目,本刊在農曆年前就著手準備,決定挺進三月十五日召開的三星股東會現場,在三星總部做第一手觀察。

搭著電梯,一踏進三星總部五樓,可以容納六百席位的大會議廳幾乎被坐滿,許多投資人早早就來報到;場中央超過兩百吋的大螢幕上,正播放著三星去年贊助倫敦奧運的宣傳影片。會場座位大致分成六大區塊,最靠近主席桌的中間區塊,幾乎都被三星安排的投資人坐滿。

九點一到,股東會開始,三星電子執行長權五鉉緩緩走上台,掌聲隨即響起。

「二○一二年,即使全球經濟成長艱困,但三星電子透過組織重整,仍然交出亮麗成績單,我們的營收達到歷史新高,我們更創造了有史以來最多的獲利……」搭配著背後一張張的投影片,權五鉉帶著自信的神情緩緩地開始了這席對所有投資人的談話。

如同權五鉉所說,過去一年來,三星幾乎是除了蘋果外,全世界成長最快速的科技公司。縱使過去三年全球經濟不景氣,但三星年年都交出營收年成長達二位數的亮麗成績。根據全球品牌調查權威Interbrand數據指出,去年三星品牌價值更直接衝上全球第九名,品牌價值達三二九億美元,大幅成長四○%。

我們眼睛看得到,而且最常接觸到的手機與電視,三星的全球市占率已達第一。而我們鮮少注意到的,如動態隨機存取記憶體(DRAM)、靜態隨機存取記憶體(SRAM)、快閃記憶體、鋰電池、顯示器驅動IC、面板等二十幾種關鍵零組件,三星更是坐穩「隱形冠軍」的寶座。

營收成長二一%,淨利成長七三%。這兩個數字乍看之下沒什麼,然而,如果把這些數字與一家員工人數高達二十二萬人,股本高達二三三○億新台幣的公司做連結,你就能體會「大象會跳舞」的意思。不景氣從來不是三星經理人的藉口,公司規模太碩大,基期已高,所以成長更難,當然更不是藉口。

所以,即使台下小股東對一二年的業績相當滿意,但權五鉉臉上沒有半絲鬆懈的笑容,而是板著臉,在新一年策略報告裡,步步為營,更一舉將負責電視產品的三星消費電子部門總裁尹富根,以及行動部門總裁申宗均升任為共同執行長,而他們將直接向董事會報告。

正當三星的股東為去年耀眼的營收與獲利數字,以及去年高達四成以上的股價漲幅喜不自勝的同時,三星的半導體與顯示器部門,從去年年中就悄悄地展開一場內部所謂的「危機經營」!

危機!有沒有搞錯?正當全球大多數的記憶體與面板公司因三星發動「焦土戰爭」,三星產品彷彿歐洲中古世紀的日耳曼野蠻人,一舉擊垮日薄西山的羅馬帝國,把一家家台灣、美國、日本、歐洲的DRAM及面板公司逼到瀕臨破產,危機怎會是在三星?

 

恐懼管理 讓員工時刻保持危機意識 副總一年一聘淘汰激烈

 

但三星集團董事長李健熙不管這些,數字告訴他,三星過去兩年營收與獲利爆發性成長,極大部分是智慧型手機與平板電腦的功勞,半導體與面板部門的獲利並沒有明顯起色。一位三星內部員工透露。

去年七月,李健熙下令「表現不好」的半導體與面板部門,必須啟動危機經營。這可不是口號而已,而是強制規定兩部門部長(director)以上的主管,每天必須提早一個小時上班,周六須全日加班,但加班費也會照給不誤。

一位在半導體事業部任職的三星員工描述危機經營下的感受:危機經營表面上看似是部長以上層級的事,但做下屬的也戰戰兢兢,下班時間到了,看到長官還在加班,即使手邊真的無事可做,也不敢下班。

一家與三星接觸多年的供應商指出,三星的內部政策執行起來可以說是「沒有人性」,有時比外界喻為「血汗工廠」的富士康有過之而無不及。這導致三星員工壓力很大,以研發工程師而言,半夜十二點回到家都算正常。一旦有新的案子即將進行,這些工程師直接將睡袋帶進公司,打算晚上睡在辦公室,就這樣一連數天,直到案子結束。

三年前,李健熙就曾對內部說:「危機,總在你自認為是第一名時降臨。」事實上,這種時時刻刻保持的危機意識,讓員工上緊發條,繃緊神經,正是三星集團「恐懼管理」的精髓。

恐懼管理充分地表現在三星獨特的人事制度上。三星的副總(VP)是一年一聘,這種制度在全世界幾乎找不到第二家公司,而且,副總淘汰率相當高,○八年金融海嘯那一年,三星有一半的副總都被換掉,即使到了業績大幅好轉的一一年,近八百位副總中,也有三百位隔年沒拿到續聘書。

一二年,被視為是三星集團「錦衣衛」部門-未來戰略室室長金淳澤,以健康為由請辭下台,完全退出三星集團第一線經營。金淳澤是三星零組件公司-三星SDI茁壯的關鍵人物,被視為是三星有史以來最傑出的十六位執行長(CEO)之一。戰功彪炳的金淳澤,無預警被李健熙撤換,引起三星內部及韓國媒體震撼。去年,不只是金淳澤,三星集團內近四十家子公司中,有八位總經理被撤換,許多空缺由表現較好的三星電子高階主管接掌。

由於這種激烈淘汰的制度,主掌每一個部門的副總都是兢兢業業,完全不敢有一刻懈怠。一位三星半導體部門前員工說,他的VP老闆,每天只睡三個小時,「凌晨零點我與他一起從辦公室下班回家,凌晨三點就收到他的email,而且不只有我收到,其他員工也都收到,還會打電話一直盯進度。」

不僅副總是如此,部長級員工,則是每兩年一聘,最多再給兩次聘書,也就是說,部長職位最多可以幹六年,若六年內沒有再往上升,在三星的職場生涯也結束了。

此外,三星內部也製造一種恐怖的同儕較勁氣氛,每一梯次進去的員工,在受訓完後都會拍一張大合照,並且留在檔案室裡,若同梯次有人升遷至部長或VP,就會把那一位最優秀的員工人頭圈出來,把照片放大讓大家參觀,這種激勵與威嚇並行方式,讓員工拚命往上爬,深怕如果同儕一個個升官,剩下自己沒升,恐將成為被淘汰的對象。

由於三星是韓國一流的企業,許多年輕人前仆後繼要擠進去,因此三星不用擔心淘汰大量主管後,會沒有人才可以遞補上來。三星用這種嚴格的淘汰與篩選,讓員工上緊發條,把所有潛能都激發出來。

提供三星手機感測元件IC的凌耀公司總經理施振強,就曾說過一個例子,前年三星銀河機(Galaxy)S2要出貨前,為了確保凌耀的零件可以準時交貨 ,一位三星部長就飛到凌耀在矽谷的辦公室,還說這個零件務必準時出貨,若有一點差錯,他回去肯定被砍頭。這位部長就這樣待在辦公室賴著不走,一住就是一周,為了達成使命,凌耀所有員工全部備戰,包括總經理、財務長都跟著下來包裝出貨。

不過,儘管副總以上職位是一年一聘,但薪水卻相當豐厚,年收入十億韓元(約二六○○萬新台幣,含配股與獎金)起跳,讓許多人願意拚命一搏,而且即使隔年拿不到聘書,三星還會再額外付兩年薪水,讓這些高階主管不會被挖角,確保三星的業務機密不會洩漏給競爭對手。

 

情蒐縝密 發動「挖角戰」無往不利 防諜滴水不漏 連影印紙都隱藏感應條碼

 

近年來,三星大舉搶占各項電子零組件,連印刷電路板中最不起眼的被動元件,三星也積極投資擴廠,還到日本大廠挖角重要研發人員。一位國內被動元件大廠董事長說,前一陣子他也想去挖角這些日本人,結果一聯絡,發現以前認識的日本人,很多都跳到三星,而且拿出來的名片竟然都改成韓國名字,更絕的是,現在這批人又被三星派到大陸去,結果大家又都改為中國名字,而且還努力學中文。

這位被動元件廠董事長嘆口氣道:「這群日本人融入三星後,為了顯示決心,連自己的日本名字都可以改掉。三星這種企業精神,台灣如何跟他們拚?」

三星能比台廠更早一步挖角到日本人才,這種洞燭機先的執行力,得要歸功於平日即要求全體員工貫徹的情報蒐集工作。曾在三星工作七年,《三星內幕》一書的作者、三星前高級法務顧問金勇澈指出,記錄每天與什麼人見面、談了些什麼,只是最基本的情報工作,三星員工甚至還得打聽對方公司重要研發人員或關鍵主管的生日、嗜好、結婚紀念日,甚至是小孩生日這種細節,都必須彙整往上呈報。作為日後發動「公關戰」或「挖角戰」的情報來源。

三星重視情報蒐集,但對於對手蒐集它的情報卻提高戒備。一位曾任職半導體部門的前三星員工說,半導體部門內部安全規範非常嚴苛,例如內部不准用筆電,只能用桌上型電腦,每張紙,即使是空白影印紙上都隱藏著感應式條碼,只要帶出公司就會警鈴大作。更誇張的是,所有從三星公司信箱寄出去的文件,皆被視為三星資產,因此在他離職時,三星還派人與他一起回家,把他從三星信箱寄出來到個人信箱的文件,全部都刪掉,以確保三星的機密不會外流。

 

部門持續虧損 以中階主管取代高階主管 組織雖龐大 決策仍能迅速確實

 

為了激發員工破釜沉舟般的決心,近來三星內部還有一個很經典的案例:曾經有一個部門持續虧損,董事會為了展現決心,把所有高階主管全部換掉,然後中階主管全部提拔上來,但董事會要求,新團隊兩年內一定要轉虧為盈,否則一樣全部換掉,還要這群主管全部簽下辭職信,並且就掛在董事會的會議室裡,讓所有人都記得這個誓言。

李健熙深信人的潛力可通過身體與意志上的磨練被開發出來。因此,三星刻意強化員工的體能訓練。剛入社的新人在為期三周的「新生訓練」中,不但有一套行之有年,強化對公司及李健熙忠誠度的「洗腦教育」,還有安排長跑、登山、高空彈跳等鍛鍊課程。

有一年三星半導體研發部門陷入瓶頸,進度一直趕不上美、日公司對手,半導體部門一個研發團隊進行百里苦行,藉由把體能逼到一個極限,激發出意志力,克服障礙。這段故事,還列入員工的教材。

三星認為,員工身體等同賣給了公司,如果想要繼續為公司奮鬥,身體健康是基本條件,即使某員工具備晉升副總經理的資格,但身體太差,最後也會無法被拔擢。基於上述規定,三星要求具備晉升條件的員工必須戒菸。

對於有菸癮的精英分子來說,常會面臨升官和菸草之間的兩難,陷入抉擇的掙扎中。員工嘴巴說戒菸不算,高層派遣醫護人員會針對這些精英進行「尼古丁值檢測」,同時也會檢查嘴裡是否有殘留的菸味。不僅如此,手指縫間是否出現香菸焦油的痕跡,都是醫護人員把關的細節。這點三星展現鐵血的執行力。

 

三星職場競爭

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人才絞肉機-三星殘酷的職場競賽

 

布局全球 製造研發生產國際化 六.五%營收用於行銷 相當於研發經費

 

分析三星成功祕訣,國立交通大學管理學院副院長唐瓔璋毫不考慮直指:「就是國際化!」在台灣公司還停留在英文都說不清楚的時候,三星已在全球布局;找義大利人來做產品設計,找日本人控制品質,找美國人研究實用性,最後找中國廉價勞工生產。

三星每年還會培養二百名所謂的「地域專家」,為行銷做扎根工作。這兩百名「地域專家」派駐各國,什麼事也不必做,主要任務就是學好當地語言,了解當地風土民情,做成報告呈報上去。一位台灣電子業副總就曾與三星地域專家「交手」過,他說:「我一向不太喜歡韓國人,明明已經擺臉色給他看了,但這位老兄卻厚臉皮纏著我不放,問東問西,還問我台灣人為何討厭韓國人!」

三星為了防止地域專家偷懶,出國時嚴禁攜家帶眷,理由是,若在國外與家屬住在一起,晚上還是會講韓語,影響學習進度。

這些「地域專家」受訓二年後,就直接給予正式的職銜,成為當地據點的高階主管。三星採取「以夷制夷」的策略十分徹底,將當地環境摸得一清二楚,在「養兵千日、用在一時」的準備妥善下,一旦確定出手投資進駐,則勝率通常都會提高。

 

落實運動行銷、體驗行銷、行銷在地化 四年建置行銷系統 打造亞洲第一大品牌

 

三星的成功不僅是它精於研發與製造,會賣產品(行銷),更是讓這家原本為日本家電廠代工黑白電視起家的韓國公司,近幾年來崛起的關鍵。

去年三星的行銷費用達到十二.九兆韓元,是整體營收的六.五%,幾乎與三星投入的研發費用相去不遠,便可看出三星在全球行銷力道之大。

若說在三星行銷扮演最關鍵角色的人,就不得不提三星前任行銷長金炳國。

○七年曾深入研究三星行銷的哈佛教授John Quelch,就找上金炳國大談三星的行銷學。因為過去這十二年來,三星品牌價值大幅提升了四.一六倍,更從原本只是全球四十大品牌,躋身全球第九大、亞洲第一大品牌。而金炳國最關鍵的戰役,就是將三星的品牌價值超越索尼(Sony)。

其實一開始,李健熙對於如何經營品牌,摸不著頭緒,但他很清楚,三星如果要從只會為人作嫁的代工廠蛻變,就得向索尼學著做品牌。這對當時以工程師為基底的三星來說,是不容易被接受的事,「他們認為,只要產品夠好,不用行銷,就能賣得動。」金炳國不諱言,太多的三星主管都等著看,除非他能在行銷上玩出一些把戲。

金炳國整整花了四年的時間,建置三星內部行銷系統,並極力主張不同地區要有不同的行銷策略。為了行銷,三星也不惜向當地專家取經。

舉一個小故事,一九九八年曼谷亞運時,三星以九○○萬美元成為贊助商,當時三星背後的顧問就是師大體育系教授程紹同。事實上程紹同之前也曾向宏碁提案,推廣運動行銷能為品牌帶來的效益,結果最後接受他建議的是三星,還聘請他當顧問。往後幾乎每一屆奧運、亞運,三星無役不與,三星內部還成立運動行銷部門,就是希望透過運動賽事,讓全球的人都看到三星。

如果你還有印象,去年倫敦奧運時,英國足球金童貝克漢拿著三星Galaxy Note拍照的廣告,替三星爭取到大幅的版面。當時貝克漢身為倫敦奧運代言人,為了在奧運有更多曝光,三星直接找來貝克漢拍攝廣告,還在英國推出奧運限定版的Galaxy Note手機,替三星品牌大大加分。

 

"原本三星以索尼為師,但曾幾何時,三星早已將索尼遠拋腦後。"


只是,同樣與三星列為奧運第一級贊助商的宏碁,作法顯然保守許多,包括在奧運園區裡設置宏碁形象館,提供消費者體驗,不免讓人有花了大錢當贊助商,效益卻大相逕庭的感覺。

其實近幾年,三星喊出體驗行銷與在地化的口號,不只與電信商攜手設體驗區,像是北市信義區等重要人潮多的地方,也會有獨立的體驗區。

但如果三星行銷策略這麼容易被複製,那它不會是把諾基亞、摩托羅拉、索尼等品牌甩在後頭的全球第九大品牌。「我們很在乎localization(在地化)。」台灣三星行動部門總經理杜偉說。

以台灣為例,為了弭平消費者心中「三星是韓國品牌」的迷思,三星積極贊助台灣選手,最有名的例子就是去年倫敦奧運時,背著三太子宣傳台灣的吳建衡,他走遍非洲、美洲、歐洲、亞洲宣傳台灣,背後支持他的贊助商,居然是三星。

於是,當今年三月WBC棒球經典賽風靡台灣時,宏達電學乖了,不只找了好幾位球員拍手機廣告,還在球場上買下一小塊廣告看板做宣傳。然而,只學半套的下場就是,當中華隊成員拿出口袋中的手機拍照時,手機背板上的品牌名幾乎清一色還是「Samsung」,從Galaxy Note到Galaxy S3,就是沒見著「hTC」。

 

三星

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融合多種管理理論 開創獨特企業文化 台灣電子業可畏的對手與借鏡

 

三星的成功,一言以蔽之,就是把看似相互衝突的管理理論與方式,融合成韓國特有的企業文化。如同韓式泡菜般,把各種極端的味道:如辣椒的辣、白菜與蘿蔔的甘甜、蝦米及魚露的腥羶、蔥蒜薑的嗆,加上大量的鹽與糖,發酵成獨具風格的民族食品。成功模式或許難以模仿,但對企圖突破困局的台灣電子業,卻是發人深省的啟發。

透視三星、了解三星、學習它的優點,摒棄它的缺點,反省它的汙點,不僅是洞悉當代企業經營之道的必經法門,更是在職場挑戰巔峰的一堂重要學分。

 


帶領三星爆發式成長的管理鬼才
李健熙語錄

 

李健熙


1.打高爾夫,如果你原本只揮出100碼,要揮出150碼需要勤加練習。揮出200碼,除了勤加練習還要一位好教練。想揮出250碼,則要徹頭徹尾改變你打球的習慣,重新學習。
2.一位天才的產值超過10億美元,一人可養活數千人。
3.危機總是在你自認為是第一名時就降臨。
4.人改變的潛能巨大,除了妻子與孩子外,你什麼都可以改變。
5.做到一次性改變並不難,難的是每天一點一滴改變的那種堅持。
請務必牢記,堅定的意志是成功的關鍵。


三星股東會

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