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一周進帳千萬 義大給中職上的行銷課

義大犀牛隊找來曼尼(左)成功引爆話題,林義守(右)用獨特手法行銷,為中職注入活水。(圖片來源:法新社)

賴筱凡

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攝影/陳強、法新社、UDN.COM

850期

2013-04-04 14:13

棒球熱席捲全台,中華職棒會長黃鎮台的點滴改革是主因,最大的亮點則是新增了義大犀牛隊。從選秀、開訓到啦啦隊,義大犀牛隊的大小新聞都能攻占版面,這是義大犀牛領隊楊森隆的一場行銷仗,戰爭才正要開始!

三月二十七日晚間,大老遠就看到高雄澄清湖球場的燈光,還不時傳來震天價響的歡呼聲,明明是個上班日,大批球迷卻把澄清湖球場周邊擠得水洩不通,「義大出手果然就是不一樣。」說話的是一名計程車司機。這晚,他已經在高鐵左營站與澄清湖球場來回三趟,連他都感受到棒球好熱。

好些日子,澄清湖球場沒有滿座過,尤其原本以高雄為主場的職棒隊La New(後更名為Lamigo),北移至桃園後,澄清湖球場就少了那麼點歸屬感。

這一切在二○一二年十二月十七日那天,有了一八○度大轉變。在前高雄縣長、現任行政院政務委員楊秋興與中華職棒會長黃鎮台的居中斡旋下,義?集團創辦人林義守決定從興農集團接下面臨解散命運的興農牛隊,「對社會、政府、體育有幫助。」在決定接手球隊時,林義守是這樣對外界表示的。

只是,買球隊不是做善事,倘若年年虧損動輒八千萬、一億元,林義守有再深厚的家底,也無法如此回饋社會。因此,在林義守拍板跨進棒球圈後,他找了左右手楊森隆接任義大犀牛領隊,「要做就要做到最好。」楊森隆說。

一場中華職棒的行銷震撼教育,才正要上演。

 

謝金燕

與義􌬠集團有好交情的謝金燕,為義大首場比賽開球掀起高潮。(攝影/陳強)

 

打造球星 補「四拍子」球員

 

為了了解職棒經營生態,楊森隆顯然做過功課,一二年興農牛比賽平均進場人數只有二○二一人,戰績不好是主要原因,而這也連結到興農牛連續兩年的「純本土」政策,不聘外籍洋將,只用本土球員應戰。因此,義大犀牛接手第一天,林義守就喊出口號,要把旅外好手找回來,王建民、郭泓志都是人選。

儘管義大犀牛曾透過經紀公司向王建民與郭泓志開價,都因王郭還想續留美國而作罷,但楊森隆補強球隊實力的企圖心一直都在。「一支球隊要有球迷支持,比賽要吸引球迷進場,處處都是眉角。」Lamigo領隊劉玠廷說,經營球隊是一門大學問。

看板球星,一定得有。過去,一講到興農牛看板球星,效力十一年的張泰山,絕對是不二人選,但一○年底,張泰山改披橘衫,成了統一獅的球員。「純本土」政策下的興農牛,能舉出看板球星,寥寥可數。

所以,找不回王建民、郭泓志,新球季選秀階段的好手,義大都有網羅企圖,旅美返台的胡金龍是第一選擇,同樣也是旅美的高國輝,也在義大的口袋名單裡。果不其然,去年十二月二十八日選秀會一結束,媒體就以「選得漂亮」來評價楊森隆的第一回合表現。

棒球圈有一個名詞叫「三拍子球員」,用來形容跑壘、打擊、守備能力都優異的選手;後來「三拍子」被球迷延伸成「四拍子」,講的就是除了跑、打、守能力兼備,還得外形出色,才有成為看板球星的潛力。很顯然,義大選秀選進胡金龍與高國輝都是四拍子球員,兩人的高人氣立刻替義大犀牛隊吸來一大票球迷。

 

創造話題 曼尼成超級吸票機

 

但這樣還不夠,楊森隆賭注押最重的,莫過於找來中華職棒史上最大咖的洋將曼尼(Manny Ramirez)。這位昔日大聯盟的超級強打者,因服用禁藥及管理不易等問題,最終沒能拿到美國職棒運動家隊的小聯盟續約。他開始另覓他處,甚至透過經紀人聯繫統一獅,最終卻落腳義大犀牛隊。

從接手球隊以來,補強洋將就是義大犀牛的重要策略,棒球比賽要好看,這些洋將的炮火與壓制力,是關鍵之一。○六年,統一獅找來與曼尼同樣是多明尼加籍的重炮球員布雷,就是很好的例子。每當布雷上場,球迷總是將加油棒串聯在一起,遠遠指向外野,正是因為布雷的全壘打實力,能將球賽引領到高潮。

缺乏外籍洋將助拳的義大犀牛隊,楊森隆自然深諳這個道理,尤其他身邊的義大犀牛副領隊張哲欽,更是楊森隆從運動行銷公司悍創特地找來的行銷高手。張哲欽長年深耕運動行銷領域,對日職、美職球隊的經營有不少觀察。

因此,當統一獅婉拒了曼尼,義大犀牛卻是義無反顧地接下,更以最高規格的待遇來迎接這位中職最大咖洋將。職棒圈不少人都在看,「曼尼頂多來台灣『玩』三個月吧?」「曼尼吸票機功能可以維持多久?」「義大這種投資划算嗎?」這些私下看好戲的耳語沒停過。

然而,曼尼首度在高雄華麗登場後,義大犀牛連續五場主場比賽就吸票近七萬張,甚至一個月後的義大犀牛比賽門票已經銷售大半。如果以門票收入全歸主場球隊來算,扣掉基本的賽務成本,義大犀牛隊一周就進帳一三六六萬元,這還不包括周邊商品的銷售額。

這些數字,當然不能完全歸功於曼尼,但也絕對不能忽略這位前大聯盟球星對義大犀牛的人氣貢獻度;對每個月支付曼尼七十四.八萬元薪水的義大犀牛來說,至少到目前為止,這項投資,划算!

另一方面,義大犀牛加入後,最令人耳目一新的,不外乎是排山倒海而來的行銷戰。從總教練、選秀、開訓等,義大犀牛隊的新聞都能攻占體育版頭條。

 

義大犀牛行銷戰

 

攻占版面 按時餵養媒體新聞

 

「義大一點風吹草動,都是頭版,連開訓都能做新聞。」資深體育記者透露,義大犀牛的消息釋出頻率,都是一周、一周來,而不會一次放完所有消息。

拿世界棒球經典賽(WBC)後為例,當媒體才正要把焦點放在兄弟象與第一指名的旅美投手陳鴻文簽約上,「義大硬是丟出一條曼尼上飛機的新聞出來。」於是,隔日體育版的頭條都是曼尼要來台的新聞,陳鴻文與兄弟象的新聞只攻占小部分版面,義大犀牛硬生生把媒體焦點拉回自己身上。

楊森隆當過財經記者,很懂得要「餵食」哪些新聞,哪些新聞媒體愛「跟」,如何拿到最多版面、製造話題,媒體人出身的他,有著先天的敏感度。

「他們(指義大犀牛)的加入,當然帶給我們很多刺激。」這樣的話,同樣出現在統一獅領隊蘇泰安與劉玠廷的口中。「義大教了我們一課,很多事情我們原本就默默地在做,但應該要讓球迷知道。」劉玠廷說。

 

義大犀牛隊開訓

義大犀牛隊開訓場面隆重,讓林義守(前排中)笑稱,比做200億元的開發案還慎重。(圖片來源:UDN.COM)

 

義大犀牛隊

擅長打行銷戰的義大犀牛隊,開季就吸引大批球迷支持,主場票房迄今已破千萬元。

 

娛樂性高 辣妹啦啦隊超吸睛

 

確實,在球季開始之前,曼尼已經抵台,義大犀牛一連串「選球童」、籌組啦啦隊「犀睛女孩」,還找來知名樂團五月天鼓手冠佑譜曲,讓義大犀牛的球星們進錄音室錄隊歌,成功打出球隊開賽前的一波行銷戰。

義大犀牛的積極態度,讓其他三隊有著不小的壓力,像是統一獅就被球迷戲稱是「公務員球隊」,連行銷都做得像「公務員」,四平八穩;兄弟象更是被逼得籌組啦啦隊。對此,就有一位球團高層私下抱怨,「如果只會這種操作,日子久了球迷也會膩。」看著媒體焦點都集中在義大犀牛身上,球迷也捧場,當然讓其他球團頗不是滋味。

但看在中華職棒聯盟會長黃鎮台眼裡,他倒樂於見到職棒能有這般蓬勃的景象,「有刺激,才能有更多的火花。」但劉玠廷也不甘示弱地說,「後頭我們還會有更多行銷活動,讓球迷進場看球。」

球季才剛開始,義大犀牛投入帶來的化學變化,正要發酵。

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