有什麼需求是重新被創造出來的？有什麼需求憑空消失了？當你抓到一個趨勢，事業做出成績，如何不讓它衰退或消失？
在日本，有一間很知名的二手書店叫BOOKOFF，專賣二手書籍、DVD、CD、漫畫等。這家店的裝潢既明亮又乾淨，跟傳統印象中舊舊髒髒的二手書店很不一樣，裡頭的擺設、陳列，絲毫不輸給一般的書店。現在，它已是日本最大的二手連鎖書店。
創辦人坂本孝先生這二年另外又創辦了「俺のフレンチ」(My French)、「俺のイタリアン」(My Italian)等一系列平價異國料理餐廳，讓顧客可以用比較合理的價格，吃到一般認為很高檔的法國菜、義大利菜。
平常一客法國菜可能要新台幣二千元，但在這裡，不到一千元就能吃到相似的菜色。如果你是消費者，應該也會選擇後者。雖然在這裡是站著喝酒、吃料理，但庶民百姓覺得無妨，因此這幾家餐廳推出後，非常受到歡迎。坂本孝的祕訣是什麼？說穿了，他只是掌握到消費者的心理——每個人都希望買到的東西能「物超所值」。而所謂「商機」就是這麼來的。
消費心理萬變不離其宗
我常常告訴很多人，做生意要「融入顧客情境」，把自己當成是顧客。雖然你喜歡的東西別人不見得喜歡，但是一般的消費心理和行為都有個常態性的現象。就算美國、歐洲、台灣等不同種族的人有特殊的喜好差異，心裡想的都是一樣的：我要覺得我得到的價值超乎付出去的價錢。
像優衣庫(UNIQLO)、H&M、ZARA等服飾品牌，為什麼會大受歡迎？就是因為它抓住精品、時尚的概念，然後把它平價化。很多人可能會問，要讓顧客覺得物超所值，會不會不敷成本？我覺得這是可以計算的。以「俺のフレンチ」為例，他的獲利來自哪裡？第一，他不用花很多錢投資裝潢設備；第二，料理的margin(利潤)本來就不小，只要客人多，還是可以賺到錢。
當然，你不能奢望從中獲取暴利。很多生意人的思維是，我可以賺，就要大賺一筆。他會想，我的化妝品要賣很貴，因此把包裝弄漂亮一點，價格就可以開很高。還有，台灣早期的葡萄酒，一瓶都幾千塊、幾萬塊，很高級，但事實上，那些酒都只有幾百塊的價值，商人是賺太多了。這麼做一開始也許行得通，但終究不會長久。
消費者的心理和行為，是會隨著社會的發展而演進的，我稱它為「消費行為進化論」。
消費行為進化論
當一個社會還在發展階段時，會去崇尚名牌、精品。早期我去中國，常看到男生穿著名牌西裝，卻把標籤縫在外面，就怕別人看不到。星巴克剛進中國時，上班族走路都要拿杯星巴克咖啡，而且要買大杯的，logo才比較大，然後邊走邊喝，因為那樣才顯得時尚。那完全是消費心理，跟社會的發展有關係。
當社會進步到一定程度時，消費者會開始覺得，很多商品即使不是所謂的名牌，設計一樣很不錯，不一定非得去買HERMES或GUCCI的包包。在愈成熟的社會，愈不會以價格衡量一個東西的價值。你如果到美國去，會發現他們好像不太在乎名牌。他們當然也注重品味，但並不認為需要付那麼大的代價去取得。若是以較低價格就能擁有相同享受，他的消費行為就改變了，這就是一種「進化論」。
消費者的需求和行為一直在變化，企業也必須隨之改變，而且，最好是走在消費者的變化之前。很多人會說，某個生意做不下去，是因為顧客的需求不見，市場消失了。我卻認為，市場沒有消失，只是重分配。以前很強的企業到後來做不下去，是因為被其他企業取代了。
舉例來說，當年照相的工具突然從底片變成記憶卡，傳統相機就被數位相機取代了。後來，用手機也可以拍出很棒的照片，數位相機的銷售又開始遞減了。再舉個例子，過去我們一直覺得隨身聽很好用，但iPod推出後，因為實在太方便，很快就取代隨身聽了。
從這些例子看來，有沒有什麼需求是重新被創造出來的？或者，有沒有什麼需求憑空消失了？並沒有，我們一直都有照相、聽音樂、講電話的需求，數位相機、iPhone、iPod只是把工具再進化，讓它變得更簡單、更好用，並不是無中生有去創造需求。
從現有需求做價值的延伸
無中生有是比較困難的，我們不要去想那種從來沒有人做過的事，而是從現有需求當中去做價值的延伸。我想再重複一次：我們都不是先知，後知後覺沒關係，但不能不知不覺。賈伯斯也不是先知先覺，他從不否認，自己一開始是抄襲Sony的點子，然後往上再做簡化並加入美學，讓人覺得這個東西有質感。相反地，柯達(Kodak)是先知啊，但太過於安逸，又捨不得放棄那麼大的市場，結果就失去市場了。(柯達公司是捲裝軟片及傻瓜相機的發明者，曾是全球最大的軟片供應商，後來還開發出世界第一台數位相機，但因錯估情勢，太晚進入數位市場，
營運急速下滑，終於在二○一二年宣布破產)其實，很多成功企業的經營也是一樣，領導人認為公司經營得很好，疏於因應變局又割捨不掉，最後就走下坡了。那麼，當你抓到一個趨勢，事業做出成績了，如何不讓它衰退或消失？還是要不斷提升你的附加價值。有的人做生意很賺錢，就誤以為他可以一直停在那邊，事實上，只要你一停下來，市場慢慢地就被其他人搶走了。
經營事業是停不下來的。雖然消費者的需求跑不掉，但他會移動、會見異思遷，不管景氣好或不好，你都要想辦法去滿足他，企業也才有持續生存的動力。（本文選自全書，陳若雲 整理）
作者︰徐重仁
1948年生於台南市。日本早稻田大學商學研究所畢業。曾任統一超商股份有限公司總經理，及統一超商流通次集團多家關係企業公司董事長，現任全聯社總裁。1977年進入統一集團後，即擔任便利商店事業的規畫。統一超商得以反敗為勝，並擁有在業界的龍頭地位，這位媒體人口中的「流通業教父」居功厥偉。在其26年的便利商店專業生涯中，也不斷開發出與民眾生活息息相關的事業，為「有7-ELEVEN真好」的精神，做了更寬廣的定義與詮釋。
出版：天下雜誌出版（2014年3月）
書名：用心，就有用力的地方
