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善用「在地化」特色 優衣庫搏得好感度

孫蓉萍

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934期

2014-11-13 12:39

優衣庫(UNIQLO)受到台灣商務人士喜愛,除了平價時尚之外,它的行銷策略成功也是主因。
依時期而有不同的行銷重點,再透過體驗、網路傳播、善因行銷等方式,讓品牌精神深入人心。

踏進板橋大遠百優衣庫(UNIQLO)的店面,末永智明雖是台灣優衣庫執行長,卻像這家店任何一位第一線的店員一樣,隨手就把衣服堆整齊、架上衣服掛好,接下來才和等候他拍照的記者打招呼。隨時提供「真善美」的購物環境,像是基因一樣,沒有位階之分,深植每位員工的心中。

《今周刊》商務人士理想品牌大調查中,優衣庫在「休閒服飾」品項得到第一,在國際品牌居多的男裝和女裝品項,優衣庫也躋身前十名之列。進軍台灣四年多以來,除了平價國民品牌的形象之外,優衣庫依不同時期而不斷有新的行銷策略,成功地讓這個品牌占據了許多人的衣櫃,在台灣已開四十七家店,全台每個縣市至少有一家。

台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部經理黃佳瑩解釋說:「『真』指的是追求本質,好還要更好;『善』是堅持做正確的事,如果有害人體,再便宜的材質也不能用;『美』則是提供最好的服務和最美的賣場。」在這種精神之下,行銷可以有很多創意。

分析過往資料 從業績推估銷售重點

優衣庫二○一○年在台灣成立第一家店,當時想先讓消費者認識這個品牌,因此行銷重點是推介品牌的理念和商品;第二年開始在各地展店,因此重心放在新店上;第三年則推薦特色商品,如羽絨外套、吸溼發熱衣等;第四年除了繼續強化商品外,還提出更好、更新的穿搭方式。

裡面刷毛的暖褲,是今年冬季的行銷重點。黃佳瑩說:「我們會規畫半年後的行銷活動,制定的依據之一是靠過去的資料分析。由於每個月都會回顧業績,去年此時我們發現暖褲賣得不錯,可以當作今年的銷售重點。」但數據是死的,熟悉自己的商品、並且了解台灣市場,才能做好行銷活動。

在地化一直是優衣庫的堅持。末永智明說:「在共同的方針下,每個地方都可以有自己的作法,而且總部也尊重各地的決定。」例如台灣摩托車騎士很多,暖褲既可以擋風又能保暖,尤其適合台灣。

重視消費者一直是優衣庫的堅持。日本總部有全球性的市場調查,例如品牌的認知度、好感度、是否購買過主力商品等,台灣也有兩種市場調查:一是出口調查,不論在店內是否購買,優衣庫會請客人簡單填寫來店的原因和目的、購買原因、購買單季品或特價品等;另一種是廣告喜好度調查,藉此了解消費者看了廣告之後的感受如何、讀取到的訊息是什麼等。

推體驗行銷 獲消費者九成好評


了解消費者之後,行銷活動是否有效,則需要最直接面對消費者的第一線銷售人員協助。海外行銷暨宣傳戰略部陳郁伶說:「店員有一次發現某項商品上有圖示的標籤,教消費者如何收納衣服。他想若是做成POP〈小型海報〉可能更有吸引力,行銷部聽到這個建議,立刻製作了POP的圖示放在賣場上,果然帶動了業績。」

已經和優衣庫合作兩年多的電通國華營業總監顧嘉猷,也觀察到優衣庫的行銷強項之一是與店員之間互動密切。「有些品牌總公司舉辦活動,店員卻在狀況外,但是優衣庫不會發生這種情形。例如它在推廣LINE官方帳號時,店員也會積極宣傳,鼓勵客人加入。他們行銷活動從規畫、執行到落實至每一家店,一體感和配合度讓人印象深刻。」

具有挑戰精神也是優衣庫的特點。「例如一二年冬季,我們舉辦了萬人發熱體驗活動。因為台灣低溫的日子不多,我們準備了一輛低溫卡車,內部是攝氏零度到十度的空間,讓消費者穿著吸溼發熱衣在裡面體驗保暖效果。」事後的問卷調查結果證明,這種以有趣方式親自體驗商品的行銷方式,獲得九成以上的好感度。顧嘉猷說,優衣庫很重視公司的政策,但在這個大前提之下,會讓合作夥伴有足夠的發揮空間。

九月板橋大遠百優衣庫開幕前,也舉辦了一次體驗行銷活動。黃佳瑩說:「即使同樣是在台灣,每個地區、每家店都有自己的特性,都有不同的行銷方式。我們發現許多顧客在假日會帶小孩一起來逛板橋大遠百,所以在這裡準備了和旗艦店一樣齊全的童裝,又在賣場融入新穎的設計,並且在開幕前邀請部落客帶小孩來體驗,讓孩子當場穿搭、親自感受商品。」

善用臉書、LINE 打動各世代客層

長期觀察優衣庫的淡江大學大眾傳播系副教授黃振家,特別指出它的「善因行銷」方式。「他們會回收舊衣,捐贈給需要衣服的人」,今年三月為止,已經在十國回收了二九一五萬件衣服,並將一一二九萬件送往四十六個國家和地區。在台灣,優衣庫也強調「服裝的力量」,與兒童福利聯盟合作,舉辦體驗一日小店員等活動。

黃振家認為,優衣庫的「全傳播」行銷相當成功。「優衣庫的目標顧客以年輕世代和家庭居多,所以很早就運用網路的力量,之後也用LINE來推廣。他們不只播放電視廣告,而是網路、行動媒體或社群媒體整合宣傳,效果更好。」

以臉書為例,優衣庫除了自己的品牌外,今年三月還成立了KIDS & BABY的粉絲團,邀請專家針對家事、料理、健康、育兒、出遊等方面提供實用的資訊。消費者楊先生說:「我們不會隨時上品牌的網站,但是會上臉書,因此常看到優衣庫KIDS & BABY的一些資訊,不知不覺也更常去購物了。」

無論如何行銷,回歸到真善美的本質,應該才是優衣庫受歡迎的原因。黃振家說:「優衣庫有些系列『去優衣庫化』,別人看不出它的品牌。UNIQLO社長柳井正曾經說:『衣服不需要有個性,穿衣服的那個人自己會決定衣服的個性。』一個人的價值不該由衣服來決定。」總是面臨激烈競爭的商務人士,或許希望至少在穿衣時,使用一個宛如清流的品牌。

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