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你會光看標題便發表看法嗎?

你會光看標題便發表看法嗎?

2016-06-27 15:19

有部分內容農場的支持者認為,就商業角度而言,新聞記者過去那套先採訪、查證、再寫故事的報導方式已跟不上時代潮流;內容農場通常都是根據搜尋引擎的關鍵字分析,來指派寫手各種不同的寫作內容。

作者︰加谷珪一
 
搜尋結果,第一頁出現的未必是最佳資訊

訊息與願望之間的關係,在網際網路普及、成為社會基礎設備之後,已變得更加緊密。雖然現在大部分人都是透過網路查詢各式資料,但這樣的情報資訊獲取模式其實已悄悄出現了變化。
  
由於讀者在翻閱時最先看的是封面或是目錄(即攬客的門面),過去一般的報章雜誌或書籍等出版商(文字媒體),都會把設計重點放在此處。報紙及書本對於文章的版面大小及位置,自有一套明確的規定,更會依據重要程度而變更前後順序,企圖把讀者引導至「優先閱讀」的部分;封面用字的大小、字體以及文案內容等也都是訊息,要在第一時間就抓住讀者目光。
  
基本上所有的文字媒體,都明白這樣的規則。他們會先把讀者當成白紙,試圖揣摩他們的心態:「這本雜誌的主題是談運動嗎?從哪裡看得出來?」、「這本食譜書介紹的是日式料理嗎?封面訊息會不會不夠清楚?」等。也就是說,紙本媒體為了吸引對該領域有興趣的人,必須有效率的蒐集各類情報、分門別類,並做有系統的安排及露出,他們是這方面的專家。

搜尋引擎破壞閱讀邏輯,目標客群隨機產生

網路時代來臨後,這樣的情況被大大翻轉。在網路剛起步時,網路媒體也是沿襲既有文字媒體的操作模式。他們也會預先設特定目標讀者,安排官方網站、設定著陸頁(按:指從其他網站設定超連結,用戶點閱後直接被導向的頁面),進而設計網站內容。
  
但是自從搜尋引擎蓬勃發展之後,由於那些出生在一九八○年前後的數位世代,由於紙本閱讀的習慣較少,過去以傳統文字媒體為原型的系統模式,就不得不做出調整。
  
使用搜尋引擎的用戶,大多在事前對於自己會被連結到何處毫無頭緒,換句話說,在數位化時代,所有的目標客群都將隨機產生。習慣使用網路搜尋的人,可從搜尋結果顯示的畫面中所出現的部分文字,大致理解及掌握大概的內容,但不習慣使用網路的人,這樣的能力就比較弱,久而久之,他們就會對這樣的搜尋方式感到不適,進而減少使用頻率。如此一來,便會產生資訊不對等的問題。
  
利用搜尋引擎進行閱覽的用戶,對於自己想要的關鍵字也得具有一定的敏感度,就算對於被連結過去的網頁一無所知,通常都還是會自行對照關鍵字檢視是否合用,但這樣還是不夠方便。
  
因此各網站的經營者,都會以更容易被搜尋引擎找到為前提進行網頁設計。而查找資料本來就是越新越好,因此,被列在搜尋結果中的各個網頁,都會被系統以最後修改時間的順序(即時間軸型式)排列顯示。漸漸的,各網站設計精美的首頁就沒有人要去造訪,逐漸被搜尋引擎所找到的著陸頁取代。
  
進一步來說,搜尋引擎所顯示的結果,可充分反應出人們的欲望。現在以谷歌為首的搜尋引擎業者,都已採用最先進的計算篩選方式,對網站中的內容,包括正確性、敘事技巧、與主題的關聯度等,進行多面向分析,以達搜尋引擎最佳化的目標。
  
現在能夠大幅左右網站搜尋結果的,是人們對於所需訊息的欲望。搜尋關鍵字的輸入次數或是網站間相互連結的頻率(即熱門程度),都是非常重要的參考數值。搜尋引擎能夠自行判斷,那些沒什麼人願意點進去看的網站,就會被排擠到很後面的順位。谷歌看見了這中間有利可圖,秉持著這個原則,將人們的欲望標上優先順序,逐漸累積「方便、好用、一目了然」的口碑後,就能進一步向各大廠商出售廣告空間以賺取利潤。

光看標題便發表看法,就等著被打臉

當提供網站內容的人(如記者、編輯等)開始爭取搜尋引擎的青睞後,他們在下標或撰文時,也會跟著做出調整。為了吸引讀者、累積點閱次數,就必須先用特別的標題引起注意,而且字數最好不要太多(有一說是不超過二十個字)。這樣一來,便使得「簡化、聳動」成為網路新聞的標題趨勢。
  
各位如果有瀏覽新聞網站底下留言的習慣,往往可以讀到一些很有趣的內容。這些在報導底下留言的人,有極高的比例,都沒有仔細閱讀該新聞內容新聞、光看標題,就在腦中產生對該新聞的看法及結論,並以此為基礎草率的寫下留言,若講得不對、斷章取義,自然也就只有被其他留言者打臉的份。
  
大部分的人都不擅長以系統化的方式整理資訊,這是因為人們都習慣當「伸手牌」、懶得動腦筋思考,為滿足這樣的需求,有越來越多的新聞工作者寫出來的報導日趨簡略、重複。各位在網路上瀏覽一則新聞事件,常常發現儘管看了十家不同媒體的報導,內容卻通常大同小異、缺乏不同的觀點或其他分析角度,就是因為這樣的趨勢造成的。
  
新聞記者或編輯對於訊息的處理方式、露出載體的差異(如報紙和網路新聞,在內容把關上前者大多較為嚴謹,後者通常較為鬆散),常會影響你所接收到的內容。各位若不想被專業度不足的報導誤導,就一定要具備完善的資訊判讀能力。

先別罵內容農場,它反映了你關心什麼

訊息可以為了因應人們的願望而被製造出來,但如果這樣不純粹的資訊過多,最後就會產生偏頗。內容農場(Content Farm)這類營運模式的興起就是個例子。
  
(按:內容農場和內容網站的表述形式大致相同,但前者予人的印象大多偏向負面,詳見下文敘述;後者則是單純的內容彙整及露出,就廣義來說,任何提 供訊息的媒體,其所經營的網站都可稱為內容網站。)
  
內容農場的營運模式,是指某些企圖賺取網路廣告等商業利益的公司,以取得網路流量為目標;擅長使用各種合法或非法的手段,大量、快速的寫出許多網路文章,這是因為其文章可能是由不同人所寫的片段拼湊而成,或配合機器自動拼湊產出,最多每天可達數千篇。
  
然而內容農場製造的文章,品質多半不穩定,且正確度也不高、不具太高的參考價值;文章頁面往往摻雜大量廣告連結,目的就是要用戶不小心點進去,藉此向廣告主收取費用。並針對熱門搜尋關鍵字,用人工或機器製造大量網站內容「欺騙」搜尋引擎,使他們製造的網頁能優先出現在搜尋結果的最前面,進而提高點閱率,並滿足客戶搜尋引擎優化的需求。
  
內容農場最引人詬病的是,上頭的文章通常有些段落會和其他出處的文章相同,讓人質疑內容農場看重的是搜尋引擎最佳化,而非實際上內容是否相關,反正只要有人願意點進來看,他們就能賺到一次廣告費。
  
然而也有部分內容農場的支持者認為,就商業角度而言,新聞記者過去那套先採訪、查證、再寫故事的報導方式已跟不上時代潮流;內容農場通常都是根據搜尋引擎的關鍵字分析,來指派寫手各種不同的寫作內容。這些支持者更不諱言的表示:內容農場所依據的關鍵字分析,才能代表「真正的市場需求」,這是傳統新聞業最缺乏的部分。
 
(本文選自全書,周政池整理)

作者︰加谷珪一

出版:大是文化

書名:有錢人看到的,就是跟人不一樣
一般人眼裡的消息、資料,有錢人怎麼看出
「這則訊息跟賺錢有關」,有SOP可學
 

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