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挖出顧客討厭的事 業績多十趴

挖出顧客討厭的事 業績多十趴

迪米特里.邁克斯、保羅.布朗

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1026期

2016-08-18 17:19

想要把東西賣出去,得先釐清顧客心裡在想什麼,才能量身打造有效的行銷。
奧美廣告教父親授,如何把免費的部落格、線上評語變成金礦。

你想要推銷,就得給聽眾一個聽你推銷的理由。除了你真正在賣的東西,一定得有個什麼是「對他們好」的,我把這種事稱為「價值交換」。亞馬遜例子就是如此,我之所以願意讓他們追蹤我的購買歷史,是因為這樣我就能得到為我量身打造、符合我喜好的建議書單。

說到價值交換,Netflix(網飛)網路租片公司或許還更青出於藍。他們每年會為資料分析師舉辦比賽,挑戰改進他們的推薦演算法,冠軍能得到一百萬美元!可見Netflix對於推薦演算法是多麼重視。

Netflix和亞馬遜所強調的都是要分析顧客資料、找出顧客重視的點,這樣就能量身打造最有效的行銷。雖然這兩家公司都得靠一套複雜的演算法來分析資料,但也不是非得如此,也可以簡單地蒐集顧客在網路上對於產品服務的評論,據以調整改善公司的定位。

 

放對餌 顧客自動上門來


舉例來說,美國凱撒飯店集團發現,入住旗下拉斯維加斯巴黎飯店的房客,對於能夠從房裡看到賭城大道的美景,都讚不絕口;就決定在網站放上這些圖片,大打美景牌。

凱撒飯店還發現,房客都很想知道詳細的設施,像是房間大小、用餐選擇、飯店服務,於是集團也開始在網站上清楚列出套房面積有多少平方呎、有什麼菜單等等資訊。

結果,凱撒飯店的線上訂房業績躍升超過一○%。從這個例子,就能知道了解顧客需求的重要性,要知道他們覺得什麼是重要的、什麼是他們喜歡的、什麼又是他們討厭的。

總之,等到你真正了解顧客,就能據以修訂你的訊息、產品和服務、溝通的方式,甚至是該怎樣才能和顧客搭上線。而掌握了資料,就能夠幫助你將相關的想法轉為現實。

現在我們常常打字,可能是在論壇裡交換意見,在社群網路上狀態更新,又或是在部落格上發表評論;很多人甚至還會自己寫部落格。更妙的是,這些資料完全免費。

想把這些資料抓下來也不是難事,只要有簡單的抓取(scraping)工具就行。這種工具能夠「讀取」你有興趣而設定要監控的網站,再拷貝(或者說抓取)你要的資料,存到資料庫中。然而,把資訊抓進來很容易,分析可就難得多。

 

讀評語 就知道品牌印象


如果只是要看數字還比較容易,但要看文字就難了。現在已經有套裝軟體能夠分析大量文本,整理出大概談了什麼主題、有多少人在談這些主題,甚至是這些人對這些主題的感受如何。

企業已經開始使用這些社群媒體分析工具,有了這項科技,就可分析民眾是怎麼說你的品牌。但其實,光是讀讀評語也是個很好的出發點。

凱撒飯店集團會定期從著名的旅遊評論網站TripAdvisor,挑出關於旗下飯店五十篇最新的五星級(最高分)評語,看看能找出什麼重點。他們會把這些評語依主題分類(飯店實體特色、位置、設施、賭場評價、服務),再看看民眾為什麼心滿意足地給了五顆星的高分。

總有人會問我們,究竟用了什麼文本探勘軟體或演算法,才找到這個重大發現。其實,我們也不過就是讀一讀貼在TripAdvisor.com的評語。

同樣的事情,也發生在IBM公司。IBM研究了顧客在網路上對他們的評語,發現雖然公司的科技十分出色,但網民會提到這點的少之又少。對大多數人來說,科技做了什麼事根本不重要,他們根本不在意為什麼手機之間可以通話,重點是能講就好。

看出這一點後,IBM的市場行銷重點,就不再談網路電話的網路語音協定(VoIP),或是能夠提升通話及遠距會議品質的雲端交付模式。Lotus(編按:IBM開發的即時通訊軟體)的一則廣告正是經典,標語就是:「Lotus知道,你想找的是人,不是他們的手機。」

(本文摘自第三章,洪依婷整理)

 

了解顧客



性感小數字

作者


迪米特里.邁克斯(Dimitri Maex)

●奧美集團互動行銷紐約公司行銷總監,負責直接及數位行銷業務,及全球資料實務(Global Data Practice)團隊主管。


保羅.布朗(Paul B. Brown)
●《紐約時報》撰稿人,多部暢銷
商業書籍的合著作家。
譯者:林俊宏
出版:好優文化 2016年8月

 

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