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台灣最強運動霸主

台灣最強運動霸主

‧劉俞青、梁任瑋 研究員‧楊明方

管理

攝影/吳東岳

1029期

2016-09-07 10:43

NBA巨星「咖哩小子」柯瑞(Stephen Curry)閃電來台,除了UA力邀,背後神祕的推手還有「他」;台灣每3雙運動鞋,就有1雙是他賣出,NIKE、UA、adidas 業績都看他;NBA籃球也不能沒有他。
他殷實,斯伯丁訂單一接40年,他也剽悍,搶代理、爭店面、併通路不手軟。
元吉集團,台灣最神祕的運動王國,《今周刊》首度曝光!

九月六日,一個讓台灣所有美國職籃NBA球迷都為之瘋狂的日子!

因為這一天,NBA勇士隊的超級巨星柯瑞(Stephen Curry)快閃台北,在所有台灣球迷面前一展場上英姿,並且與年輕學子面對面,傳授他的籃球技巧和經驗。


台北是柯瑞「傳旗亞洲」之旅的最後一站,大手筆請來柯瑞的,正是他所代言、快速崛起的運動新品牌UA(Under Armour),以及另一個重要推手──UA在台灣的總代理「星裕國際」。

除了這次柯瑞,上一次NBA的超級大咖來台灣,是去年八月五日下午,相信NBA的球迷都還印象深刻,在台北市基河路的耐吉(NIKE)旗艦店門口,好幾千名的球迷排起蜿蜒將近一公里長的人龍,等的是另一位NBA天王巨星──柯比(Kobe Bryant)。那次據說創下台灣NBA球迷「最長的守候(排隊)」。

 

摩曼頓

 

NBA天王,都來幫他站台

柯瑞

為了迎接NBA巨星柯瑞(圖中)來台,台灣UA總代理星裕國際嚴陣以待。(攝影/吳東岳)

 

柯比

 

而去年8月另一位天王柯比(圖左)來台,元吉集團旗下的摩曼頓,也是背後推手之一。(圖片來源/勘履者KENLU.net提供)

 

分店超多的「摩曼頓」 就隸屬這個神祕集團


而促成那次「天王駕到」的背後推手,除了耐吉之外,則是柯比唯一現身剪彩的大店──摩曼頓耐吉旗艦店。

兩次巨星蒞臨台北,除了運動品牌的推動之外,台灣的「星裕國際」與「摩曼頓」絕對功不可沒;但外界不知的是,無論是星裕,還是摩曼頓,背後的老闆竟然都是同一個,那就是「元吉集團」,由三位年紀加起來超過二百歲的三兄弟──林彥男、林俊男、林政男合力創造的運動王國。

提起元吉集團,外界幾乎一片陌生,但如果說起街頭四處可見掛起橘色招牌的「摩曼頓」,在許多年輕人常流連的商圈,經常一開就是三、五家店。許多人從小到大的運動鞋都在這裡購買,甚至連一旁的耐吉、愛迪達(adidas)、UA專門店,雖然沒有掛上摩曼頓招牌,其實全都是元吉集團的門市。

「別這樣說,這些都是品牌的功勞,我們只是幫忙處理一些雜事。」灰白頭髮、慈眉善目,年近七十、笑起來臉上幾乎找不到皺紋的老先生,竟是手執台灣運動用品業最大通路、摩曼頓董事長林政男。而他與兩位哥哥縱橫數十年的努力,聯手打造貫穿代工、品牌代理、通路三大領域的元吉集團,儼然已成為台灣運動用品產業最大的帝國。

元吉集團的運動版圖有多大?通路事業除了摩曼頓,稱霸南部市場的「一亨運動用品」也隸屬集團麾下。近年來三兄弟展開積極購併,通路規模逾三百個據點,放眼市場無人望其項背;品牌代理事業更是驚人,涵蓋近年來最夯的UA、在台灣創出驚人佳績的美國戶外運動用品品牌The North Face、奧運金牌泳將菲爾普斯曾穿過的鯊魚裝Speedo等品牌;乃至於代工超過四十年的NBA指定用球斯伯丁(SPALDING),更是代工、代理在兩岸市場一手包。

代工、代理業務起家之後,元吉還推出自家製球品牌Vega,不但勤於贊助各類球賽,在台灣校園經營之深入,Vega的籃球、足球在學生圈,亦是無人不曉。


林家三兄弟從上游到下游,版圖之大、擴張手筆之犀利,即使其他產業也不易見到。而這位首度面對媒體的掌門人,略帶一絲靦腆、笑起來瞇瞇眼的「慈善先生」,對照其一手掌握的版圖,實在難以畫上等號。

 

元吉

 

眼光最好!獨家代理UA  三年打造最夯潮牌

 

他,讓全台颳起UA旋風

UA來台短短三年,靠著許多運動明星的加持,迅速竄紅。(圖片來源/勘履者KENLU.net提供)

 

UA

星裕國際代理UA,打響名號,讓UA執行長忍不住說:台灣市場是推升UA成長的重要力道之一。(攝影/陳永錚)


最近一年多來,當紅炸子雞UA用飛快的速度,在全球席捲運動迷目光,在美國甚至一舉超越老品牌愛迪達,威脅耐吉的強勢地位;但兩年多前、多數人都還不認識這個品牌,星裕國際就眼光獨具簽下了UA的台灣總代理。當時UA在紐約證券交易所的股價每股僅四十美元,只有去年高點的四成不到。如今回頭來看,星裕爭取代理的眼光之精準,讓國內同業都不禁懾服。

事實上,林家三兄弟的元吉集團,是以「星裕國際」統籌品牌代理事業。UA如今暴紅,但兩年多前在台初登場時,還稱不上一線品牌,當年星裕國際總經理馬隆政的一席話,讓人見識到林家的眼光:「經過五年積極爭取,終於獲得普朗克 (Kevin Plank,UA執行長)首肯,成為台灣區的代理商。希望大家能與我們一起感受 Under Armour 的最強魅力!」可見星裕比業界看得早、勇於長線布局的能耐。

這幾年,UA在台灣的業績勢如破竹,同業用「翻好幾倍」來形容。同業估計,自星裕代理以來,UA在台灣以每年五成到一倍的速度成長。

 

對手虎視眈眈 代理地位仍牢固


「台灣UA最厲害的是,它的年齡層更廣,不只年輕人,從小孩到老人,台灣許多人都穿UA的運動衣,這是UA在其他市場看不到的,也是代理商的功力。」一位擁有登山運動用品通路的同業說道。

但「見好就收」往往是代理商難逃的宿命,也就是代理商把業績做「好」,國外總公司就「收」回代理權,這是品牌代理界經常自嘲的用語。而台灣UA代理雖然業績亮眼,也面臨類似的難題。

今年底,星裕國際與UA總公司三年代理合約即將到期,這一次,UA的代理合約將花落誰家,國內運動代理商個個虎視眈眈,誰都想搶星裕手上的這塊肥肉。

但從台灣UA的其他經銷商傳出,星裕與UA的關係穩定,雙方仍會維持緊密的合作關係,只是將做些許調整。據了解,星裕國際高層在今年上半年的年度展示會上,向所有台灣的經銷商宣布,未來星裕國際將從現在的台灣總代理模式,轉變為大中華區底下的台灣總經銷;但星裕是UA在台灣的「總樞紐」角色不變,只是總公司的策略方向定調以大中華區為主,因此角色有些許改變,但星裕國際仍是UA在台灣的窗口。

「這些紛擾到明年第一季,都會有明確的結果,我再告訴你。」林政男秉持一貫的溫和態度,面對變動泰然若定。


事實上,元吉集團通路版圖的建置,約從十年前開始,最近兩年動作加大;如果說,UA已經不是三年前的UA,那麼,「元吉也早已不是三年前的元吉。」一位台北市的運動用品通路商表示。

「通路」和「品牌」之間,就像翹翹板的微妙關係,兩邊彼此相依,卻又互相拉鋸,當通路越形壯大,和品牌之間的談判空間也越大。林政男三兄弟無疑是箇中高手,能遊走翹翹板兩端、力求平衡,為集團謀取成長空間與最大利益。
而其中關鍵通路布局,又在老三林政男操盤下,啟動加快購併的策略,且手筆大、準、快。

 

手法最悍!帶支票簿逛街  兩倍價搶租金店面


近十年來,元吉集團從北而南揮軍直入,大手筆布建通路版圖,二○○七年買下以台北市士林為大本營的「摩曼頓運動用品」,接著以摩曼頓為基地,不斷購併,大則如○八年與南部最大運動用品通路商「一亨」進行策略聯盟;小則如一一年在西門町買進八個據點、在苗栗買進一個據點,逐漸擴大規模。

去年底,摩曼頓在大台南一口氣再併進「舒邁運動用品」共三十一個據點後,總計全台灣掛上「摩曼頓」橘色招牌的運動用品通路達一八一個;此外,南部最大的「一亨運動用品」則有六十一個據點。若把由星裕國際代理開設的UA專門店、The North Face戶外用品專賣店等也計入,由元吉集團所開設的運動用品通路總數,超過三百個。

台灣沒有針對運動用品零售市場產值的官方統計數字,但據同業估計,全台運動用品通路約一千家,元吉在台灣運動用品零售市場市占率大約三成;如果以去年教育部體育署公布的「運動消費裝備支出」資料,包含「運動服」與「運動鞋」的消費支出總計約三七○億元來估算,市占三成大約是一一○億元,元吉集團在運動用品通路的年營收,應超過一百億元。

若一雙運動鞋以均價二千元計算,每年元吉集團賣出的運動鞋就超過五百萬雙,可以疊出二千九百座的一○一大樓高度,實力嚇人。

 

元吉

▲點擊圖片放大

 

為鞏固耐吉 不惜換臣取信


但經營通路絕非易事,光要擺平目前國內五大運動品牌耐吉、愛迪達、UA、NB(new balance)、SKECHERS彼此間的較勁,就是大學問。尤其在一三年,星裕拿下UA的總代理權後,更讓品牌關係一夕失衡。

第一個跳起來的是耐吉,過去耐吉在台灣運動用品的市占達五成,通路業者都不敢得罪;但星裕拿下UA總代理,被其他品牌質疑「親生兒子好(指UA),還是養子好(指耐吉)?」業內傳言,雙方關係一度緊繃,耐吉召開每季展示會,邀請經銷商參加訂單採購會時,摩曼頓的採購大將一度被拒於門外。

為了安撫耐吉,元吉集團絲毫不敢怠慢,但一邊是總代理的UA,一邊是市場龍頭耐吉,兩邊都得罪不起。最後,元吉選擇自己「割肉」,換掉一路以來將集團的代理事業經營得有聲有色,並立下汗馬功勞的星裕國際總經理馬隆政,將其「榮升」為副董事長;並承諾在摩曼頓的通路上,給耐吉最大、最漂亮的櫃面,才安撫住耐吉。

「我們能不能不要談品牌?每個品牌都很好,各品牌之間我們都謹慎維護。」一問起品牌,原本泰然自若的林政男立刻字斟句酌,處處小心,可以想見身為通路商的為難。

正因為戰戰兢兢地維持與品牌的關係,林家既必須滿足強勢品牌的期待,同時也意識到,唯有快速擴張通路規模,讓品牌不能沒有他,才能鞏固成果。因此,面對消費市場,摩曼頓立刻展現犀利作風,這幾年在市場上廝殺毫不手軟。

以經營通路最重要的店面為例,據同業描述,摩曼頓的主管甚至「帶著支票簿逛街看店」,只要有好據點,二話不說掏出支票簿,不惜以兩倍以上的租金搶租。「很難有房東可以抗拒這種誘惑。」一位台灣前五大的運動用品通路商總經理表示。

搶租的手筆透露集團雄厚的財力,這幾年摩曼頓不斷在重要商圈搶下重要據點,以台北市為例,除了摩曼頓原本成立時的大本營台北市士林區,後續無論是西門町商圈、南西商圈,以及SOGO商圈,都陸續搶下漂亮地點。例如近期UA在新生南路、信義路口開出的專門店,原本由連鎖服飾品牌NET經營多年,但去年下半年悄悄吹起熄燈號,三個月後,這家正對大安森林公園慢跑入口的重要據點,立刻被UA簽下,每月租金高達一二○萬元,震撼台北店面市場。

近幾年,摩曼頓的展店不只進駐百貨商場的櫃面、街邊店,甚至擴展到承租整個百貨商場的運動樓層。例如最近剛整修完畢、重新開張的新光三越南西店三館,就是由摩曼頓承租五樓幾乎一整個樓層,全新裝潢、樓面設計都已具備一線品牌的水準。「這種手筆,如果一年沒有把握開出三到五億元的營業額,誰敢做?」一位同業說。

事實上,以摩曼頓目前掌握的門市,一年動輒達到三億元營收的所在多有,例如著名的板橋府中店,是所有板橋一帶年輕人假日必逛的運動用品店;另外去年請來NBA巨星柯比剪彩、位在台北市基河路上的耐吉旗艦店,也是「超級店」,年營收逼近三億元。一家店的賺錢能力,就比得上一家小型上櫃公司。

 

具規模優勢  商圈包抄 淨利是同業數倍


從另一個角度看,元吉集團旗下三百個通路年營收約一百億元的估計,應該是「極為保守」。

尤其隨著集團日益壯大,摩曼頓的據點不是一家、一家開,而是以商圈為單位,最快的方式就是直接介入,買下整個商圈最大的通路。例如,士林商圈、西門町商圈,摩曼頓都是利用直接購併的方式,搶下灘頭堡;然後再以此為據點向外擴張,利用「圍剿」模式,逼得附近的其他競爭者難以生存。

「『摩』真的很強、很厲害。」同業常以單字「摩」簡稱摩曼頓,在同業眼中,這幾年,「摩」在市場上橫掃千軍,已經讓包括尚智、福城等區域型通路感受到極大壓力。尤其在品牌強勢的運動用品產業,運動品牌會在每年展示會時,指定通路業者必須認購一定數量的訂單,而且是直接買斷;換句話說,「庫存壓力」是通路商最大的成本,誰能降低庫存,就是獲利的關鍵。

此時,通路業者的「規模」就是勝出的關鍵,以摩曼頓如今規模,幾乎是第二名的二到三倍,利用數字分析、掌握存貨管理,摩曼頓的淨利率甚至可能是同業的數倍。

同業透露,摩曼頓通常向上架品牌商要求三五%毛利率,等於賣一雙一百元的運動鞋,進貨成本是六十五元,扣除房租、人事等開銷,淨利率應有一○%,如果庫存還能控制更精準,淨利率還能更高。換算下來,每年至少有十億元盈餘,這個數字幾乎令同業望塵莫及。

「如何提高銷售力、降低庫存,就是通路獲利的關鍵。」一位戶外用品通路的老闆說。因此,以摩曼頓目前的規模、展店的氣魄,幾乎已是「穩勝不輸」的市場龍頭,有如超商界的7-ELEVEn。

 

元吉

林家三兄弟分工不分家,打造全台最大運動產業集團。圖為三兄弟為自家高爾夫球具站台。(圖片來源/UDN.COM)

 

元吉

林政男(右)引領第二代林世堂出場,叔姪感情好。(攝影/吳東岳)

 

崛起最快!一顆NBA籃球  造就身價百億家族


摩曼頓十年之間,在北中南的五場大購併,還有無數場小據點的購併,每筆交易都需要銀彈充足,摩曼頓哪來的財力?原來,在跨入通路之前,元吉集團早就已經在代工業經營數十年,林家三兄弟殷實、穩定的財力,也是在此奠基。

 

做橡膠生意起家 版圖遍及中、泰


林家從台北的成都路起家,一九四九年,三兄弟的父親林國治創立「元吉企業社」,專做橡膠零組件買賣,也做橡膠充氣球,許多四、五年級生小時候都玩過一種氣壓式的青蛙橡膠玩具,就是林國治發明的。


一九七二年,當時台大外文系畢業的第二代林彥男,因為父親工廠有製造橡膠球的經驗,拿到斯伯丁籃球的第一張訂單。從此,開啟雙方為時超過四十年、為這顆NBA指定籃球代工的合作。「當年林毅夫(世界銀行前副行長)抱一顆籃球,從金門游泳到廈門,很可能就是我們代工生產的。」林政男笑著說。


四十多年來,元吉集團在福建漳州、山東、泰國等地設廠生產斯伯丁籃球,而斯伯丁總公司輾轉換了好幾位老闆,如今花落股神巴菲特的波克夏集團,但「元吉工業」始終是斯伯丁最大、最穩定的代工廠。雙方不但合作愉快,並在中國合資成立「斯伯丁體育用品(中國)公司」,從○二年起,斯伯丁品牌在中國的總代理,也交給元吉在中國的「上海星勝公司」經營。


「剛到中國時也吃了不少虧,元吉和許多台商一樣,是摸石頭過河。」元吉第一號外部員工、也是大哥林彥男小姨子、元吉工業前總經理王淑華說,如今身為體育用品公會理事長的她,談起當年家族胼手胝足的往事,仍然歷歷在目。

 

元吉

元吉不僅是NBA用球斯伯丁的代工廠,同時也拿下兩岸代理權。(圖片來源/元吉集團提供)

 

元吉

▲點擊圖片放大

 

三兄弟作風樸實  共用司機、到公共泳池游泳


代工斯伯丁之外,元吉集團還自創品牌「Vega」,生產從籃球、足球、躲避球等各式球類;透過舉辦籃球營、足球營,贊助各類球賽耕耘品牌市場,到如今很多中、小學裡的球具,都還是Vega品牌。

這一次,林政男在接受《今周刊》採訪現場,也拿起Vega籃球,小露一手高中時後衛防守的球技。拿著自家Vega籃球,林政男展現運球、作勢投籃的身手,依舊俐落。


「代工廠至今每年還生產約一千二百萬顆籃球。」曾在一九九五年前後在中國管理工廠的林政男,說起籃球頭頭是道。如今元吉生產的籃球中,還有許多內設晶片的高科技籃球,針對不同地板材質也各有適合的籃球,原本話不多的林政男頓時侃侃而談,宛如「籃球博士」。

林家靠著這顆籃球,奠定在國內運動產業的地位,長期而穩定的訂單,也為其攢進不少財富,但是三兄弟節儉勤奮的個性,卻始終不變。


例如三兄弟多年來,只共同雇用一位司機,每天早上,三兄弟要到位在台北內湖基湖路的「元吉大樓」上班,司機要一個一個去接,三兄弟「共乘」去上班,多年如一日。

又例如近年來,集團各部門漸上軌道,林政男早上上班,下午就會趁空跑去游泳;但游泳池不是富豪去的俱樂部,而是市立運動中心。三兄弟的身上,幾乎找不到一件名牌衣物,「我們做品牌的,今天巡哪家店就穿那家店的衣服。」受訪當天,
林政男身上一件UA的運動線衫,市價約二千多元,穿得泰然自若。

如今三兄弟年歲漸長,最小的林政男都已近七十歲,而林家第三代已進入集團工作,接班梯隊儼然成形。例如今年八月,林俊男的兒子林世堂,就正式接下摩曼頓總經理的大位,負責維繫品牌關係,運籌布建通路;而其他堂兄弟姊妹,也分別進入工廠、代理的作戰位置。

而根據國內承銷業者透露,大約從兩年前,以星裕國際為首,包含旗下代理與通路事業,就曾經找來承銷商規畫上市,但因故擱置;如今第三代接班就位,一旦重啟上市行程,依照目前星裕國際的規模與獲利能力,三百個據點每年帶進超過百億元的營收規模,以及運動產業當道的氛圍,都比兩年前好上許多,將是值得期待的明日之星。

林家三兄弟感情極好,數十年不分家,已在業內傳為佳話;第三代準備接棒,是否能接續上一代,跑出令人期待的台灣運動王國,市場矚目以待。

 

「籃球博士」寶刀未老

元吉

空中一拋,林政男展現的除了球技,還有家族耕耘運動產業逾60年的深厚功力。

 

UA(Under Armour)

成立:1996年

執行長:普朗克(Kevin Plank)
資本額:16.68億美元
地位:2014年在美國的鞋類和服飾銷售量超過愛迪達,成為美國第二大運動品牌
主要商品:機能運動服、運動鞋
台灣總代理:元吉集團旗下的星裕國際
台灣UA據點:18家(含專門店4家)

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