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暢銷的原理─如何制定好企劃?

暢銷的原理─如何制定好企劃?

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2016-09-14 14:37

三流公司的經營人與主管只要看到競爭對手做某些事情的成果不錯,就忍不住會模仿。當某家公司大紅大紫,參考它的策略並不是壞事,但別忘了一件很重要的事:「競爭對手的策略不一定正確」。再說,競爭對手的策略也不一定適合自己的公司。

作者:高杉康成
 
我想目前有很多公司正發生這樣的對話。

長官:「你打算怎麼達到本年度的目標營收?」
下屬:「我會用上次說明的計畫去拚!」
長官:「那個計畫行嗎?會不會太樂觀了?給我想清楚點!」

聚集大家來開會卻陷入空轉,毫無結論,長官不接受卻也沒有更好的解決方案,真是典型的三流公司,而且我想日本大多數公司都是這副德性。

我要問個問題,假設你任職的公司在賣瓦楞紙箱,而你是業務部門主管,你負責的業務區域有以下幾個目標客戶,你會優先跑哪家公司?

● 賣電風扇的小規模家電製造商
● 賣化妝品的中型網購公司
● 賣特產的果農


如果希望事半功倍,當然要從銷售效率最高的客戶開始動手,也就是說你要從客戶中找出最優先的一個,但你知道怎麼找嗎?像開頭那樣講話沒重點的公司肯定是不知道了。

這種三流公司的經營人與主管只要看到競爭對手做某些事情的成果不錯,就忍不住會模仿。當某家公司大紅大紫,參考它的策略並不是壞事,但別忘了一件很重要的事:「競爭對手的策略不一定正確」。再說,競爭對手的策略也不一定適合自己的公司。
 
創業10年以來,協助過無數中小企業與上市公司,仍然忍不住要想,社會上滿是「膚淺的計畫」。
 
計畫膚淺會發生什麼事?會讓工作陷入惡性循環。

計畫膚淺
→業績低迷不振
→開始做白工
→忙得沒有時間深入思考
→業績持續低迷

那該怎麼擺脫這個惡性循環呢?答案很簡單,讓計畫更有深度。只要仔細思考做出「好計畫」,並確實執行,自然就有「好成果」。有了好成果就能擺脫惡性循環,進入良性循環。

執行深思熟慮的好計畫
→業績開始成長
→工作開始有閒暇
→有閒暇就做得更輕鬆
→有時間擬定好計畫
→業績更加成長

一個好計畫需要檢查許多項目,我認為最重要的檢查項目就是「潮流」與「需求」。
 
潮流就是社會的主要走向,只要正確掌握潮流就能掌握業績成長的關鍵。而如果能發掘出需求,就更容易想出具體的商品企劃與促銷活動。把正確的潮流與需求放入計畫中,其實就是「暢銷原理」。

我在基恩斯上班的時候就學過顧問業務,還多次受到公司表揚,當時我的工作就是掌握客戶需求再轉達給研發部門。
 
之後我被調到總公司的新產品事業規劃部門,研發出許多獨一無二的產品,甚至有些產品成為全球液晶製造廠的業界標準,當時就是業務部隊收集了大量需求資訊,幫助我們擬定好計畫。
 
基恩斯的高獲利原理,就是先收集需求資訊,再擬定新計畫。這就是高獲利的原動力。
 
但是大多數公司都沒有這樣的觀點,只會講些沒用的空話。長官只說「多想想」,下屬不會知道怎樣才能擬訂「好計畫」。
 
請看下面這項計畫。這是某家公司東京分公司業務第一課的會議資料,寫著本期的業績提升計畫。
 
這是貿易公司、業務部門常見的內容,可以歸納為以下4點。
 
●準備2個計畫要提升本年度業績
●一個是深耕重點客戶,另一個是開發休眠客戶
●重點客戶每個月訪問10件,100家休眠顧客半年內訪問完
●深耕重點顧客要提升5千萬日圓業績,開發休眠顧客要提升8千萬日圓業績
 
「深耕顧客」的意思是更深入開發原本就有交易的客戶,「休眠顧客」則是曾經交易過但目前沒有交易,處於休眠狀態的顧客。
 
業務策略常見的「缺點」
 
各位看了這份文件有什麼感想?應該有人已經發現問題了。比方說:
 
●開發休眠顧客不保證能升業績
●只是拜訪不代表能深耕或開發顧客
●需要更具體的戰術,應該考慮5W1H
 
說的沒錯,這份文件確實少了很多東西。但還有一樣東西要考慮,那就是需求資訊。所以我們把計畫縱橫展開,加入需求資訊把它變得更好。
 
縱橫展開有兩個觀點。
縱:為什麼(Why)橫:有沒有其他(Other)
 
把它們代入計畫中。
 
縱向展開檢查
 
首先從「理由(Why)」的觀點來分析計畫的第一點「深耕重點目標」,會發現一個問題。
 
●為什麼前十大重點攻略目標會買我們家的產品與服務?
 
客戶總有理由購買自家的產品或服務,比方說:
 
●自家公司的承辦人與客戶承辦人關係密切
●交貨成績亮眼,令客戶放心
●產品與服務的規格、品質優於其他對手
●價格便宜
 
如果要增加前十大客戶的營業額,就要掌握「買我家東西」的理由。「買我家東西」的理由其實就是這家公司的「核心技術」與「經驗」。比方說「產品與服務的規格、品質優於其他對手」,其實就是技術高於其他公司,而這很可能就是「核心技術」。「交貨成績亮眼,令客戶放心」代表協商比其他公司更順利,更省功夫,「經驗」更豐富。
 
如果不正確理解「買我家東西的理由=核心技術與經驗」就去攻略重點客戶,會發生什麼事?我們檢查計畫看看。
 
目前的目標成果如下。
●拜訪件數:每個月10件
●目標業績:5千萬日圓(上半年度)
 
但是每個月拜訪10家重點客戶,對客戶來說可能只是推銷次數增加,而不是有價值的協商。
 
那麼如果針對「買我家東西的理由=核心技術與經驗」進行縱向挖掘,加入執行過程又會如何?會像這個樣子。
 
「客戶買我們家的產品,是因為客戶喜歡協商的時候都有技術人員陪同。技術人員陪同可以加快對客戶的回應,提升協商品質,減少協商次數,這對客戶來說是很大的優點。」
 
把這點反映到執行過程上就會得到以下結果。
 
①深耕重點客戶
●拜訪件數:10件/月
●拜訪時除了送上商品文宣,還要加一張「技術人員同行傳單」加以解釋
●目標業績:5千萬日圓(上半年度)
 
用力宣傳自家的「核心技術」與「經驗」,每個月拜訪10家重點客戶才有增加業績的效果。
 
橫向展開檢查
 
接著用「有沒有其他(Other)」的觀點來分析「2 開拓休眠客戶」,會想到一個問題。
 
●休眠客戶長期沒有下單,可能是用了其他方法,或者買了其他公司的產品與服務?
 
客戶不買自家的東西總有個原因,如果不確定原因就上門拜訪,跑個一百件也沒什麼效率。
 
假設100家都要跑過,該怎麼跑才好?
 
●從過去業績最高的先跑
●從最近有過訂單的先跑
 
這兩個標準都可行,但是沒有明確證據證明按照這兩種順序拜訪會提高效率,可能會白跑很多趟。
 
所以我們要使用「需求資訊」,也就是掌握巨觀需求(潮流)來排出拜訪的優先順序。
 
巨觀需求就是社會的大需求,像是「省時需求=盡量迅速完成」,而你就要找自家公司休眠客戶的巨觀需求。
 
自家客戶都是對企業做生意,可以想到以下幾個潮流。
 
△全球化潮流
商務全球化造成競爭更加激烈
全球化會使國內商務影響國際經濟情勢
 
△ 研發潮流
更多資金投入研發領域
生產設備移往國外,國內轉型為研發中心
 
△ 返鄉潮流
由於日圓貶值,以國外生產為主的企業又回到國內
 
把這些潮流用來決定「休眠客戶的開拓順序」,當然要針對每個企業的商品與服務特色來決定該套用哪個潮流,比方說某家公司的產品適用第二個「研發潮流」。
 
「大量投入研發資金可以提升客戶的購買力,增加客戶購買的機率」
 
這就有了正確的順序,拜訪休眠客戶的時候要先拜訪研發部門。
 
「進攻方法」具體化
 
我們已經清楚了要優先進攻的客戶,接著要考慮「進攻方法」。前面在「深耕重點客戶」的部分,我們採用「視覺化」的作法,用傳單向客戶宣傳「有技術人員隨行,可解釋自家的核心技術與經驗」。
 
「開發休眠客戶」也需要進攻方式,讓我們從微觀需求來思考。微觀需求就是透過觀察客戶行為、客戶希望,發現與客戶直接相關的需求。
 
在拜訪休眠客戶之前,請先向目前有交易的研發客戶打聽他們的煩惱,藉此掌握微觀需求。
 
比方說可以掌握以下這些微觀需求。
● 現代人重視成果,希望能快點獲得成果
● 重複工作太多,效率不彰
● 資料太過分散,無法統一管理
 
接著從這些微觀需求之中找尋「切入口」,比方說你的公司是販賣機器人相關產品服務,就要針對第二個困擾。
 
● 重複工作太多,效率不彰
 
於是得到以下這個訴求重點。
 
「使用機器人可以將重複工作自動化」
 
將訴求重點變成「視覺化」的文宣,拜訪休眠客戶的時候就可以進行宣傳。
 
活動互相結合
 
照前面的作法重新檢討計畫,原本「拜訪100件休眠客戶」的單純內容就成了以下的樣子。
 
②開發休眠客戶
● 半年內拜訪完一百家休眠客戶
● 優先拜訪休眠客戶的研發部門
● 拜訪的時候除了宣傳自家產品,更務必提出「機器人自動化工作」的傳單並加以說明
● 目標業績8千萬日圓(上半年)
 
一開始的計畫有點亂七八糟,不具整合性,令人懷疑是否能夠成功,所以我們透過縱橫展開進行下面兩個動作。
 
● 發現公司的核心技術與經驗強項
● 訂出拜訪顧客的優先順序
 
接著追加巨觀需求與微觀需求。
 
● 將強項視覺化(製作文宣)
● 搞清楚拜訪顧客的切入口(進攻方法)
 
當我們採用了需求資訊,進行縱橫展開,計畫就會產生「理由」「人物」「價值」等元素,與各種活動產生聯繫。
 
換句話說,計畫就有了「故事」,有了拜訪顧客的優先順序,有了進攻的明確切入口。
 
於是東京分公司業務一課的計畫變成了下面這個樣子。
 
 
(整理:張道宜)
作者
高杉康成,CONCEPT SYNERGY社長。1969年生。神戶大學經營學研究所畢業。岡山縣立大學地區共同研究機構客座教授。
 
曾任職於日本頂尖的高獲益企業「基恩斯公司」(Keyence),表現優異而多次獲得社內表揚。分析能力與創意獲得公司賞識,晉升為總公司新產品企劃提案團隊,更曾經研發出成為全球工業標準的暢銷產品。
 
之後自立門戶成為經營顧問,擅長「創造價值」,幫助企業投入新事業、研發新產品、改善獲益能力。無論規模大小、行業類別,都能提出創業與研發的優質建議,創造許多暢銷商品。具有雷達一般靈敏的觀察力,以及高速CPU一般的分析能力,迅速掌握課題,指出最佳方案,讓新事業與新產品獲得成功。最擅長「勝利戰略」,讓生意品質更高、附加價值更多,而且更順利步入正軌。
 
目次:
Lesson 1  為什麼那些熱門商品廣受歡迎?
Lesson 2  掌握潮流與需求
Lesson 3  展開企劃
Lesson 4  讓爛企劃脫胎換骨
Lesson 5  如何打造傑出企劃
Lesson 6  養成分析需求的習慣
 
 
 

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