在今天看見明天

緊貼社群網站挖寶 把沒人敢代理冷門錶變人氣錶

派迪爾執行副總顧鈞堯,希望能改善傳統錶櫃的冰冷印象,以「選物店」的概念打造全新的Tiimec鐘錶通路。

鄧寧

管理

攝影/唐紹航

1040期

2016-11-24 16:46

手機風行的年代,取代了手錶的時間顯示功能,新興瑞典手錶品牌Daniel Wellington(以下簡稱DW)卻逆勢暴紅。

走在路上,與擦肩而過的路人戴著同一款手錶,這種「撞錶」的盛況,已多年未發生了。拜DW所賜,全球近兩年捲起一股尼龍錶帶風潮,成了「人人都想要」的手錶。

DW是全球第一個靠Instagram走紅的手錶品牌,五年前,創辦人泰森德(Filip Tysander)僅以不到新台幣五十萬元創立公司,接著在社群媒體上利用各種方式結交明星、名人與部落客,以免費贈送手錶的方式賺得大量曝光,前年首度公布成績,竟已賣出了超過一百萬只錶,去年營業額更超過一.八億美元,年成長達一.五倍,泰森德也因此成為年輕致富的新銳企業家。可以說,在鐘錶界、時尚界甚至商業界,沒聽過DW可就落伍了。

沒想到,僅有兩千三百萬人口的台灣,竟是高居DW全球人口密度銷量第一的獨特市場。第一時間把這個新興品牌獨家代理來台的關鍵推手,就是與泰森德同齡,今年三十一歲的派迪爾鐘錶公司二代、執行副總經理顧鈞堯。

派迪爾名字雖洋氣,實為台灣本土的老公司,創業已二十八年,也是手握最多手錶品牌的代理貿易商。

一開始,台灣鐘錶業界對派迪爾拿下DW都抱持觀望態度,未料這個席捲網路社群的品牌,竟讓派迪爾成功擊敗鐘錶業的不景氣,去年公司營業額突破億元、達雙位數成長,今年業界總體衰退幅度高達二五%,派迪爾卻仍可勉力持平,貢獻逾三成營收的DW,也成為派迪爾旗下十五個代理品牌中業績之冠。

 

革新》上網尋網紅錶 主打客製化、萬元以下的個人品牌


其實在DW首度公布營運數字前,並非人人看好它,顧鈞堯當初爭取代理權時,還被浸淫錶業多年的雙親、派迪爾董事長周美惠和總經理顧欽賢反對,理由是:「這什麼牌子?從來沒聽過!代理風險太高了。」

「老一輩很懷疑,沒上過鐘錶雜誌,只靠網路宣傳的品牌,消費者會買嗎?」顧鈞堯說出雙親的顧慮。事實上,DW在派迪爾拿下代理權前,便曾派人一一拜訪台灣的鐘錶行,希望能在店頭寄賣一些手錶,但當時幾乎所有鐘錶行老闆都用「沒聽過這牌子」拒絕,最後只有零星的時尚選物店願意引進,「老實說,代理DW是有點冒險的決定,但公司要成長,不能只靠傳統的模式。」年輕的第二代願意冒險創新,讓派迪爾擺脫了鐘錶業平庸的市場成長,有了逆勢突圍的本事。

能代理到暴紅品牌,可以說先贏了一半。第一步,便是要嗅出大環境的變化。瑞士鐘錶業受到全球經濟放緩影響,去年出口額已下滑到○九年金融海嘯後低點,但顧鈞堯眼裡看到的不是危機,而是轉機,「市場正在重新分配,中階品牌大幅衰退,強調穿搭流行與客製化的萬元以下腕錶則不斷成長。」

他的精準眼光,要先從鐘錶業的遊戲規則說起。一般流行腕錶授權品牌如Armani、CK等,多將品牌行銷資源傾注在服飾、精品等核心品項,而將手錶的商標權授權給第三方腕錶公司生產、販售,並在各地尋找鐘錶代理商進入通路,這也是台灣鐘錶貿易商的傳統採購標的。

有別於授權品牌,近年暴紅的DW沒有其他產品線,品牌成敗都押注在手錶上;成立初期,它不走傳統的刊登雜誌廣告路線,反而廣泛利用社群媒體宣傳,同時僅在官網銷售,一手主導全球行銷,遲至二○一四年才開放代理商。

專營精品產業的大悅公關總監周雨時觀察,以往受限於鐘錶消費屬性,即使服飾、美妝早已投入數位戰場,鐘錶品牌卻壓根沒想過朝數位靠攏,但如今連高級手錶品牌也得在數位平台放廣告,或經營官方Instagram與臉書粉絲頁,「社群媒體成為各品牌必須正視及利用的介面。」

同為網路世代的顧鈞堯早就觀察到這個趨勢,因此,第一個認真將錶帶當商品販售的DW,成為他非代理不可的品牌,「它的興起,代表手錶的客製化需求市場擴大,消費者要的是個人品味,而不再一味追求大品牌。」可以說,在沒有台灣同業競爭時,他就第一時間搶下獨家代理,這才有了現在的亮眼成績單。

 

威脅》原廠官網七折價 客人到店試戴,卻回家上網買


相較於以往授權品牌手錶,僅能從原廠手中分配到稀少的行銷資源,僅有單一產品線的設計師品牌,卻會將全副心力放在手錶上頭,「這有好有壞,DW願意花錢加大品牌曝光度,對代理商當然好。」顧鈞堯頓了一頓,苦笑說:「但我們從沒想過,最大的競爭對手竟然是原廠。」

DW帶給派迪爾高成長,卻也帶來挑戰。官網起家的DW,即使在地實體通路交給代理商經營,但網路銷售卻自己做。台灣消費者若上官網買,扣除關稅可享定價八折,若加上折扣碼,幾乎可用七折價買到手錶,造成許多顧客專程到派迪爾專櫃試戴,卻回家上網購買。

顧鈞堯主動寫信到瑞典反映,結果DW卻聲明品牌成功之道來自網路,希望代理商能跟隨品牌腳步,「阻擋不了,就得適應,國際品牌的在地化經營變得更重要。」顧鈞堯很快就明白,這將是未來代理新興品牌的風險,「我們沒辦法吸引對價格敏感的網購族,但能緊緊抓住講求實體服務的客人。」

 

派迪爾鐘錶
 

突圍》服務創新取勝 延長保固,打造開放體驗店


不能只靠產品力,他就用服務力和行銷力來吸引對價格較不敏感的消費者。於是,派迪爾不僅沒跟著原廠官網的低價下折扣,反而訴求全年無折扣;相較官網購買的顧客若遇到手錶壞掉,必須自行寄回原廠修理,他把原本兩年的保固延為三年。接著,他還不定期舉辦行銷活動,如十月底曾請來藝人隋棠站台,一年的行銷費用投入超過千萬元,至少是以前的兩倍。

「我們是複合式代理商,不能把雞蛋放在同一個籃子裡,今年暴紅的品牌,明年也可能不紅。」話說得含蓄,顧鈞堯其實想得很遠。

DW成功後,他去年起更積極在網路、社群媒體上蒐羅新銳品牌,迄今已接連代理了義大利Klasse 14、日本Knot,以及英國Shore Projects等三個設計師品牌。這三個品牌成立都未滿三年,稱不上是家喻戶曉的大牌子,合計卻已貢獻派迪爾業績的五%。相較傳統的授權品牌手錶,設計師品牌為派迪爾開闢了全新的疆土,顧鈞堯分析:「網路資訊爆炸,流行品牌更迭速度只會愈來愈快,舊的很容易就會被淘汰,必須不斷找尋新品牌填補縫隙。」

不只如此,去年十一月起,顧鈞堯在誠品體系成立全新鐘錶通路品牌Tiimec,裡頭僅陳列設計師錶款,目標顧客鎖定二十到三十八歲、喜愛設計風格的文青族群,「傳統的陳列方式對新品牌、新顧客行不通,不過是五、六千元的手錶,為什麼要住在高貴冰冷的玻璃櫃裡?」

他自行吸收試戴商品成本,主張全面開放體驗,不似傳統的試戴,皮革錶帶絕對不會彎曲上扣,嶄新的銷售方式,讓Tiimec在半年間就成為信義誠品鐘錶專櫃的新冠王。

不怕市場飽和,抓住社群商機,派迪爾的數位革命,在新平庸時代打了漂亮的一仗。

 

派迪爾鐘錶

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派迪爾鐘錶

成 立:1988年
董事長:周美惠
資本額:3500萬元
業務內容:流行腕錶代理商
2015年營收:逾億元

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