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微軟老將掌咖啡帝國 星巴克的盤算

微軟老將掌咖啡帝國  星巴克的盤算
舒茲(右)帶領星巴克走過危機,已是業界傳奇。如今將執行長大位交給強森(左),全世界無不關注。

楊卓翰

管理

星巴克提供

1042期

2016-12-08 14:39

從毫不相關的領域跳槽,只當兩年主管,就接手全球最大咖啡品牌,你敢嗎?
星巴克為了創造下一個動能,義無反顧啟動接班程序,要為咖啡事業注入科技DNA。

當賈伯斯在二○一一年因為病情惡化,辭去蘋果公司執行長時,他沒有選擇,不得不放下。接任的蘋果現任執行長庫克,則永遠活在賈伯斯的陰影中。

二○一六年十二月一日,當被譽為「咖啡業的賈伯斯」──星巴克的董事長兼執行長霍華.舒茲(Howard Schultz)宣布將在明年四月卸任執行長,由任職營運長不到兩年的凱文.強森(Kevin Johnson)接下星巴克的咖啡帝國時,歷史彷彿重演了。

那一天,星巴克股價應聲摔落谷底,盤中一度跌價一一%,最後以三.三%跌幅收盤。除了賈伯斯的陰影,投資人還有兩個恐懼。

第一,舒茲這名星巴克的靈魂人物,在二○○○年時就曾卸任執行長,下場卻是:公司在金融海嘯時遭逢困局,舒茲被迫回鍋,才把公司帶回高峰。這段故事,還被舒茲寫成第二本書《勇往直前:我如何拯救星巴克》(聯經出版社)。

第二,接班人強森雖然已當了七年的星巴克董事、二年營運長,科技業履歷豐富,但仍是少了「咖啡」和「零售」這兩個星巴克的事業核心,和舒茲是兩種截然不同的企業家。

 

三十年科技資歷 在微軟做到平台部門總裁


一九八二年,當舒茲從星巴克業務員開始做起時,強森才二十五歲,剛從大學畢業。當舒茲用接下來的三十年,將星巴克打造成全球最大的咖啡連鎖企業時,強森則埋身大科技公司,職涯從IBM、微軟、到美國第二大網路設備公司瞻博網路(Juniper Networks)執行長。

現在,舒茲竟要把市值八百五十億美元(約新台幣二.五兆元)的零售業江山,交給在電腦前寫程式的強森。


究竟強森有何能耐,可以管理星巴克在七十五個國家、二萬五千個門市?星巴克又為何在此時突然啟動接班?

事實上,星巴克下一波零售業革命,關鍵就落在強森的科技DNA裡。


強森在科學環境長大,父親是美國核子武器實驗室的物理學家、母親是小兒科醫師。和舒茲的創業家個性不同,他畢業後進入大公司上班,在IBM當了六年的系統工程師,九二年跳槽到微軟,一待就是十六年。

他在微軟的職涯階梯裡一路往上爬,先後當過全球銷售市場服務副總裁和平台部門總裁。包括微軟作業系統Vista及MSN,都是強森團隊研發上線的。微軟前視窗部門總裁辛諾夫斯基(Steven Sinofsky)指出:「現在微軟的許多服務,都得歸功凱文當時建立的架構和支持。」而強森真正遇到挑戰,是在擔任瞻博執行長時。

「當我接管瞻博的第五天,雷曼兄弟就宣布破產。」強森在一○年麥肯錫顧問公司的一篇文章裡說。在金融風暴下,他決定逆向操作,先砍營運成本、然後大幅增加研發費用。

「大家都覺得我瘋了。直到後來營業利潤真的提升了,我們才贏得認同。」強森說。在他一三年離開時,瞻博已是僅次於思科(Cisco)、美國市占率第二的網路設備公司。

 

接班啟動轉型 「必要之痛」 外資肯定


強森有長達三十年的科技背景,也見過大風大浪,讓他從○九年開始擔任星巴克的董事,就成為舒茲尋找科技長才的不二人選。舒茲在十二月一日電話會議上對華爾街的分析師說:「過去,我曾不斷向各位強調的『下一波零售業革命』,就從這次接班正式開始。」

去年三月宣布強森接任星巴克營運長的那場會議,舒茲就在半小時內說了三十四次「行動裝置」,和他說「咖啡」的次數一樣多,顯見他對星巴克的數位轉型,看得和星巴克的產品核心──咖啡一樣重要。

這也是為什麼強森會成為星巴克發展藍圖的核心角色。舒茲解釋:「在未來的世界,凱文比我還適合擔任執行長。因為他對科技充分了解,也知道如何把科技融入客戶體驗裡。這可以維持星巴克在各種零售業的領導地位。」

「(舒茲卸任執行長)我們有心理準備嗎?沒有,但這是必要之痛。這會重演上次的接班窘局嗎?不!」紐約摩根士丹利在十二月二日的報告中,肯定強森的科技長才:「強森的接班,代表行動裝置和數位應用,在未來星巴克的策略中會扮演重要角色。」

包括高盛、野村Instinet等二十三家投信,都認同星巴克這次大膽的轉型,給予買進建議。富國銀行更在星巴克股票大跌時,鼓勵投資人抓緊機會買進。不過星巴克在接班消息後,仍連跌兩天,市場仍然觀望居多。

「我知道大家在想什麼。霍華是全世界最傳奇的企業領導人之一。」強森接受財經媒體CNBC採訪時,坦言自己很難追過舒茲:「我不會嘗試當另一位霍華,我不是他;我會用我原創的方式,領導星巴克。」

 

星巴克

 

要把咖啡店變科技公司 成功推App、和Uber合作

 

原來,強森之所以能在缺乏傳統零售業的經驗下掌管星巴克,正是因為星巴克的DNA也在隨著消費者行為改變:從原本的傳統咖啡店,變成網路科技公司。事實上,強森在二○一五年上任營運長前,在董事會就已開始布局轉型。

他先延攬了星巴克史上第一名技術長,開始推動星巴克的數位整合。一四年,強森把星巴克的儲值卡系統轉變成App,然後導入Apple Pay等電子支付方式讓顧客線上付款,並推出熟客忠誠點數綁住消費者。

今年第四季,App上線不到兩年,在美國已有一千六百萬活躍用戶,而二五%的交易是行動裝置帶來的。強森也開始實驗用手機預購,只要在手機上點餐和付款,不用在店裡排隊,領了餐點就走。他指出,透過虛實整合,一家小店面,就可以做到三倍大的門市業績。

而且,星巴克也和Spotify等網路公司合作,熟客忠誠點數不只能喝咖啡,還能使用Spotify的付費服務、免費看《紐約時報》電子版等。現在星巴克還和Uber合作,在特定地區推出外送服務。星巴克不斷演化,透過網路深入消費者的生活,也拉升公司業績。

「凱文接任營運長的這兩年,是星巴克有史以來最好的時期,財務業績和各方面的運營指標都打破紀錄。」舒茲說。不過,雖然數位整合起步成績不錯,面對近年來咖啡市場的競爭,星巴克在近幾季的銷售成長速度的確減緩。

因此,他們決定兵分兩路,舒茲仍然擔任董事長,主導他拿手的傳統實體通路,未來將負責把星巴克的高級店推往全世界;而強森挑起下一個時代的大樑,把數位經驗應用到全球七十五個國家。

無論這招是否能讓強森逃脫「賈伯斯陰影」,我們都可以看到星巴克為了轉型,破釜沉舟的決心,在台灣企業多處於轉型和接班的關鍵時刻,特別值得參考。

 

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