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一個櫃位賺一倍錢,十個櫃位就賺十倍錢?

記帳士的商管筆記-紀坪

管理

2017-03-06

一家由製造業起家的中小企業,隨著產品品質的提升,開始建立起自家的品牌及口碑,並接到百貨公司進駐櫃位的邀約。於是公司決定由最會銷售的經理親自出馬,擔任第一個櫃位的銷售員,作為踏入百貨通路的試金石。

經理對於自家的產品有詳細的了解,更具有優秀的口才及銷售技巧,因此在進駐櫃位的第一個月,就有超過30萬的營業額,到了第二個月,營業額更成長到超過40萬。

經理發現,過去公司都躲在產業鏈的最前端,只專心在作研發及製造,但其實原來自家的產品是頗具市場競爭力的,想想一個櫃位能有三四十萬的營業額,如果能夠擴展到十個櫃位,不就能夠創造數以百萬計的營業額了嗎,這真是公司能夠賺錢的大好良機啊。

商業模式難複製

於是經理憑藉著這股氣勢,說服公司與該地區其他的百貨通路洽談駐點事宜,一口氣將櫃位點擴展到了近十個。經理自己待在人潮最多的櫃點親自銷售,其餘櫃位則透過介紹及人力銀行的方式找來銷售員,就開始兵分十路進行各櫃位的營運銷售。

就這樣試營運了一個月,經理親自顧的櫃位仍然維持了他的銷售水準,有著將近30萬的營業額,然而其他的九個櫃位,不但無一銷售額能超過10萬,甚至還出現了一整個月賣不到1萬塊的離譜櫃點。

櫃位的經營不但需要薪資及管理成本外,更需支付昂貴的租金及抽成給百通路,沒有營業額形同嚴重的虧損,且合約通常是為期半年或一年,撤櫃將造成高額的違約金及商譽損失,擴點的策略,顯然是失敗個徹底。

這個如意算盤究竟出了什麼錯?

市場區隔及品牌競食

一個櫃位能有一倍銷售額,十個櫃位就能有十倍,這個假設本身就有問題。精通銷售的經理只有一個,就算有足夠的銷售員,也無法像經理如此懂自家產品又具銷售力。

一項產品再好,沒有好的銷售員就註定賣不出去。那麼如果可以複製十個經理,是否營業額就可以呈現十倍的成長呢?答案或許仍然是否定的。

同質產品的櫃位通常具有區域性,然而對於區域中的目標顧客而言,無論公司的櫃位是一個還是十個,最終願意付出的總預算可能都是差不多的,換言之增加的櫃位,僅僅是增加了能見度罷了,這十個櫃位可能都是同一個區隔市場,如果市場的餅沒有作大,僅僅是增加了銷售點,根本無益於擴大市場利基。

成功的通路策略一定要能在地域上有所區隔,且不同區隔市場的消費者,不應該能夠輕易的互相流通,否則將可能產生互相競食的現象,新櫃吃掉了舊櫃的市場,而銷售額的增長幅度卻永遠追不上擴點的成本支出。

一個品牌初期都一定要歷經醞釀期,累積了足夠的人氣及口碑後,才有機會呈倍數的成長,由於早期的使用者通常不多,如果在初期就投入過多的資源,就容易造成虧損而導致最終的失敗。

絕大數成功的商業模式,都是不太容易速成及複製的,欲速則不達,有時候品牌亦是需要慢火打造的。
 

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