在今天看見明天

就要好玩 藍海策略家勸募不打悲情牌

金偉燦、芮妮.莫伯尼

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1129期

2018-08-09 10:47

與競爭對手做一樣的事,結果可能只是把同一塊餅愈分愈小;
看清局勢,開發無人競爭的新市場,才有機會帶動組織突破窠臼。

當其他人只看到獲利與成長下降的時候,藍海策略家怎麼看到新機會?藍海策略家會對理所當然的事感到不以為然,他們抱持的觀點會讓他們提出一套根本不同的疑問,進而察覺與意識到長久抱持的假設有哪些錯誤。

 

為了充分描述藍海策略家如何思考,現在來探討兩個策略行動,一個是企業對消費者(B2C)的非營利組織,一個則是典型的企業對企業(B2B)公司。

 

你能想像有人只穿內衣並裝扮成攔路強盜,在大街上向汽車駕駛或路人勸募小額捐款?或是公司執行長在上班的時候,鼻子上整天都戴著塑膠小紅球?

 

歡迎來到英國慈善機構Comic Relief每兩年舉辦的紅鼻子日(Red Nose Day),這個慈善組織在一九八五年成立,創立以來已經舉行十六次紅鼻子日,光是在英國就募得超過十億英鎊,二○一七年紅鼻子日的募款金額超過七三○○萬英鎊。

 

Comic Relief剛誕生時, 英國慈善募款產業超級競爭,不但有數千家慈善機構,捐助疲乏的情況也漸漸出現。它們幾乎是用相同的步調強力競爭,專注在最大的顧客:有錢、受過教育、年紀較大的捐款人;它們大幅投資在全年的行銷與募款上,公開表揚大額捐款人,舉辦花俏無比的募款聚會,運用嚴肅與令人沮喪的活動引發內疚感。

 

 

搞怪募款  搬演喜劇馬拉松

 

Comic Relief基本上採取完全不同的方式,它創造紅鼻子日,這是一個搞怪的全國性社區募款節,還有由眾多明星擔綱演出的馬拉松電視喜劇節目,稱為紅鼻子夜。他們重新定義慈善產業的問題,從如何讓有錢人產生內疚感,到如何讓人為了捐款而做點好玩的事。

 

他們將目標鎖定在所有人,包括窮人、有錢人、年輕人,甚至幼兒園小朋友。只要有一點想像力,或許加上一點勇氣,即使是最窮的人也可以做出很大的貢獻。

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