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你有多久沒逛百貨公司了?徐重仁:面對空蕩蕩的樓層,日本這樣做,把人潮找回來

徐重仁, 洪懿妍

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天下雜誌提供

2019-08-30 14:33

編按:微型創業、個人工作、斜槓職涯的趨勢盛行,縱然經營的規模不同、資源有別,但是生意不分大小,很多做事的概念與面對顧客的道理不變,只是訴求的方法與情境有了轉換。《走舊路,到不了新地方》集結了徐重仁兩年多來解答各地商家的大小問題,用四十年從國際到在地的經營智慧,給予最務實的建議,幫助大家邁向成功!

 

你有多久沒逛百貨公司了?

 

前不久,我到一家百貨公司的頂樓參觀一個物產展,從一樓開始搭著手扶梯,一層一層地看上去,只見偌大一家百貨公司,幾乎沒什麼顧客,專櫃小姐甚至比客人還多。

 

當然,時段可能也有關係。當天是平日,大家都去上班了,或許到了假日,人潮會多一點。但就我的觀察,假日的百貨公司人潮和平日差不多,多數集中在餐飲樓層,其他樓層一樣沒什麼客人。一直要到百貨公司陸續舉辦週年慶,商場裡開始出現購物人潮,才會有比較熱鬧的感覺。

 

這個就是當前百貨公司的生態:顧客只在假日出現,而且多數往美食街或餐廳去。至於要購物的客人,很多也是選在週年慶時買齊一年份的量,其他時間就不去了。對經營者來說,生意分布如此不均,是件相當頭痛的事。

 

把空間讓出來,人潮反而回來了

 

其實,百貨公司經營陷入苦戰,已經不是一、兩年的事了,鄰近的日本也一直有相同煩惱。

 

2018年五月,有份最新數字顯示,日本百貨公司的使用頻率逐年下滑,大約有五成消費者半年才去一次,或幾乎不去,造成營業額嚴重衰退。

 

零售市場的現實就是:客人不來,你做什麼都沒用。因此,為了吸引顧客,日本百貨公司開始做出許多改變以挽回頹勢,其中,最大的改變之一就是「把空間讓出來」。

 

新型態的百貨公司,會騰出大約30%的空間供客人使用,可能是在走道上擺上沙發,讓顧客逛累了有地方坐下來休息,或是設置兒童遊戲區,讓媽媽可以在旁邊悠閒地喝杯咖啡。很多人也會把這些開放空間作為和朋友約會、見面的地方。

 

此外,有的百貨公司會將座位或休息區布置得像家裡客廳一樣,營造一種舒適自在的感覺,並且不定時舉辦表演或活動,讓附近社區民眾也可以參與。

 

慢慢地,人潮回流了。一個地方漂亮、開濶、舒適,並且經常推出精采活動,消費者自然有事沒事會想去逛一逛,這是人之常情。有時舉辦演講、說故事、手作體驗,增加顧客來店數之餘,也能刺激購物。

 

從百貨公司的演變,可以看到時代的變化。在過去,百貨公司的設計,是習慣用專櫃將空間填滿,設置的專櫃愈齊全,裡頭擺放的商品愈豐富,代表可以做的生意愈多。

 

然而,消費者會進步,在電商強勢堀起的今天,能吸引他們的不再是琳琅滿目的商品,而是電商無法取代的東西。

 

想想看,有什麼東西是電商無法取代的?除了我講過的娛樂、趣味性之外,另一個就是開放的「空間」。

 

經營邏輯不能與顧客需求產生矛盾

 

現在,日本已經領悟到舊有方法再也行不通,正在嘗試更多可能性,台灣應該也還有很大進步空間,許多現有做法都可以重新思考。

 

舉例來說,原有的招商方法和規則,現在還適用嗎?

 

現在的百貨公司比較像是房東的角色,如果採用包底抽成的方式,直覺上就會想把空間填滿,因為專櫃數愈多,可以收的租金就愈高。

 

因此,為了衝高業績,招商部門的人會想盡辦法增加專櫃數目。然而,這種邏輯和現代顧客的需求,卻是恰恰相反且互相矛盾,以致於招商做得很用力,專櫃設得很多樣,客人反而不想來。

 

若以房東的角度來思考,收專櫃租金就好像出租公寓一樣,一個專櫃做不下去退出了,再找下一個就好。但對整個商場來說,他的永續力會愈來愈弱,到最後就喪失吸引力了。

 

我們常會陷入一種迷思,以為過去成功的事,現在照著做也一定會成功,因此抱著老方法拚命往前衝。殊不知,時代改變,人也改變了,我們忘了回到思考原點,想想顧客要的是什麼?

 

經營事業不能只看一時業績,或單一部門表現,如果只管在商言商,只想賺顧客的錢,顧客不一定會買單。

 

就拿百貨公司來說,假設招商人員業績達標,對整體營運真的有幫助嗎?或者反拖慢改造速度?而舊有的KPI,現在還管用嗎?或者需要更新衡量業績的方法與技術?

 

其實,這些問題不只發生在百貨業,也可能發生在任何疲態已露的事業上,做生意的人要敏感地覺察到這些變化,不能再用以前的方法來做事。

 

試著用新角度來重新思考問題,才能與時俱進。

 

作者簡介_徐重仁

生於台南,逢甲大學企業管理學系學士,日本早稻田大學流通經濟學碩士,前台灣統一超商總經理,財團法人商業發展研究院董事長,全聯福利中心總裁,現為重仁塾塾長。

在留學日本期間,徐重仁成家立業,度過了人生中最艱苦的歲月,也鍛鍊出堅強的意志力。1977年,進入統一企業擔任企劃,隨後主導創設統一超商,並將統一超商打造成台灣規模最大的零售業。他所開發的創新服務,不僅改變了顧客的消費習慣,也開啟台灣的流通革命。

2012年自統一超商退休,創立「重仁塾」,投注時間與心力,擔任年輕人的職涯及創業導師。他的「境隨心轉」、「擇簡而行」、「凡事徹底」的價值與理念深深影響周遭的人。2014年1月,再度步入企業,擔任全聯總裁,著手打造創新型態的超市購物環境,並於2017年正式退休。

 

本文摘自《走舊路,到不了新地方—徐重仁的經營筆記:關於創事業、做生意和學態度

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