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店家為何把奶粉擺在入口處,藥品擺在最裡面?原來賺錢的訣竅是這個!

店家為何把奶粉擺在入口處,藥品擺在最裡面?原來賺錢的訣竅是這個!

凱爾.MK

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達志

情緒經濟時代

2021-04-26 14:30

如果你是一個商店的店長或是一間公司的主事者,正著手設計產品或服務前,要先想清楚,你想帶給客戶什麼樣的體驗。是撫慰療癒、興奮激動還是消災解厄?

請先問問自己,到底想增強正面情緒,還是想消除負面情緒?

對這一點各位要多想想,因為在剛開始的階段,這個判斷的影響力會達到最大。等到設計階段時,你根據這個判斷就能對提供客戶什麼體驗達到百分之百的控制。

如果只是提供客戶瞬間快感和短暫快樂是不夠的。我們要努力建立一種長遠關係,讓他們一輩子都覺得很快樂!

 

提升客戶體驗的成功設計 

我堅決認為,我們做產品、做服務,就是要用某種方式來豐富客戶的生活。不然這一切又何必呢?我們所做的一切都是為了這個宗旨而努力,所有必要的資源都要提供給客戶,一起朝向這個宗旨邁進。

迪士尼每一個產品、每一項服務都是為了創造快樂和幸福。

每一種保險產品都是為了消災解厄。

每一種清潔用品都是為了消除厭惡不快。

賈伯斯在二○○七年第一次推出iPhone時,說它「像在變魔術一樣」。然後他把這種神奇的感覺應用到整個用戶體驗上,召喚出強烈歡樂感。魔術就是會帶來驚喜和快樂啊!但他也說明新手機的優勢,排除一些過去常見的困擾,例如不必再為實體按鍵傷腦筋。

蘋果成為全世界最有創新能力的公司,這個歷史地位就是在那一天鞏固起來的。但是仔細分析它的每一項創新就會發現,其實只是鼓勵正面情緒、消除負面情緒,雙管齊下的成功設計有效提升客戶的使用體驗。

 

達到無摩擦境界 

各位要是能在產品上喚起客戶的正面情緒,那就太棒了。但要達到那種變魔術般的神奇境界並不容易。但幸運的是,各位還是可以透過消除挫折感來贏得客戶芳心。

這時候的目標是什麼呢?就是要設計出「無摩擦」(friction-free)的用戶體驗。

在這個充滿壓力的時代,能夠創造出無摩擦環境的企業才能抓住客戶,讓他們再度光臨。當然,要穩定運作、盡量減少障礙,提供客戶流暢使用體驗的設計也很不容易。這種無摩擦流程的設計非常耗時耗力,必須一再地測試甚至打掉重練好幾遍,還需要很多妥當完備的即時支援才辦得到。

 

說服用戶歡喜參與

現在這個時代,任何產品和服務都在不斷地改進和改善。實際上,定期升級更新已經變成一種最基本的期待,從手機、汽車一直到烤箱、家電甚至是電燈泡,都在不斷地推陳出新,創造出更多更方便、更無摩擦的新產品。

然而大家如果都一直期待更多更新更好,那我們怎麼吸引客戶來買呢?我們怎麼說服客戶現在就來買,不要再等下一個新款式或新型號呢?

聽起來好像不容易,但身處現在這個時代,其實也沒有那麼難。只能抓住客戶期待新品的期待,讓他們在心理上不會產生負擔,就能說服客戶相信現在是購買的好時機。不管是為現有客戶提供升級程式、免費軟體升級,還是便宜又大碗的折扣優惠,客戶最想知道的就是他們不會被困在老舊的版本。

各位要是能夠正確傳遞這個訊息,即可消除客戶恐懼,降低進行採購的情緒障礙,而且還能保持客戶的參與熱忱,熱切期待下一次升級。

只要客戶在使用途中不會遇到顛簸震盪,他們就會歡喜參與繼續下去。

 

找出痛點

無摩擦體驗非常重要,因此各位在設計用戶新體驗的時候,一定要先找出現存產品的痛點和摩擦區域。你要仔細研究競爭對手的產品,找出讓客戶感到痛苦的原因,再回來深入檢討自己的設計會不會帶來痛點。

星巴克精心設計的用戶體驗,其實是環繞一種情緒為核心:就是要讓你放輕鬆。

那麼星巴克有沒有解除客戶的痛苦呢?很多咖啡店常常搞得像是快餐店,只想到翻桌率,客人快吃快喝!喝完快走!下一批客人才能進來。有些咖啡店也會配備桌椅,但不是為了讓客人長時間占用──也許工作、也許聊天談話而設置。我去過一些咖啡店甚至還直接嗆說:「你桌上要是已經沒有飲料,就請離開吧!」

正是考慮到客戶這些情緒需求,星巴克把咖啡店服務徹底翻新。它們除了優質咖啡和友善的咖啡師之外,各位不管在哪裡旅行,看到的星巴克都一樣提供舒適、熟悉,甚至可說是「溫馨」的感覺。星巴克的服務速度很快,但員工不會讓你感到催促或不受歡迎。

而且星巴克不只是注意到店裡顧客的痛苦,也考慮到它對整個鄰近區域的影響。這個街區的人為了一杯星冰樂,需要排隊等待多久?他們可以輕鬆地找到舒適地方,坐下用筆電做點事嗎?在這裡開店會影響交通流量嗎?所以各位有時候會在一兩個街區就看到好幾家星巴克,因為該公司想要盡量減輕客戶的痛苦。

 

無情緒設計

玩具反斗城在二○一八年倒閉關門,有人說是因為亞馬遜等競爭對手提供更便利的服務所致,但我相信還有另一個原因跟亞馬遜完全沒關係。玩具反斗城一直沒好好考慮到主要客戶的情緒,也就是那些為小孩買玩具的大人。

我小時候去反斗城,完全不在乎那裡又吵又鬧又混亂,走道上亂七八糟,整家店就像個好玩的大倉庫。我真的很喜歡去那裡亂轉亂逛,地上那些玩具讓我又躲又閃,好像在玩躲地雷一樣。不過等我長大以後,光是看到走道上那些玩具就讓人皺眉,可是這偏偏是反斗城最有趣的特點。所以來買玩具的大人只會感覺像是進入一場噩夢,他們只想趕快找到玩具,在感到沮喪或疲勞得半死之前趕快離開。

其實反斗城的人如果願意透過大人顧客的眼光來設計整個店面,也許就會發現很多機會,尤其是我們這些客戶其實小時候就常來這裡玩,自然產生一種有趣的懷舊感。這樣的情緒關聯,是像亞馬遜那種公司很難創造出來的特殊體驗。

每一家販賣雜貨的商店都要想一想,顧客走進店裡會有什麼感覺。一般來說,奶製品和其他熱銷品項都故意擺在最裡面,所以客人幾乎都要走過整家店才能找到這些東西。然而採取這種策略,不就是為便利商店開拓商機嗎?它們主打的就是迅速購物的體驗,讓你一進門就找得到想要的東西,不必浪費太多時間。

藥房的處方櫃檯也擺在最裡面,但這個作法就很正確,因為客人可以獲得更多隱私,要購買藥品或衛生用品會感到更加自在與從容。

不管是否經營實體店面,各位都要小心衡量每個設計決策,確定是否照顧到客戶的情緒需求,切忌做出冷冰冰的決定。

本文摘自今周刊出版社《情緒經濟時代》

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