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百年老品牌嗡嗡嗡 台啤要和年輕族群乾杯

百年老品牌嗡嗡嗡 台啤要和年輕族群乾杯
總經理林讚峰。飲酒過量,有害(礙)健康;酒後不開車,安全有保障。

林惟鈴

美食旅遊

攝影/聶世傑

988期

2015-11-26 16:21

總經理林讚峰看準近十年趨勢,靠O2O(離線商務模式)策略讓大家知道產品力,培養品牌忠誠度,透過一波波新品宣傳期,將年輕人養成主力客群。

台啤

飲酒過量,有害(礙)健康;酒後不開車,安全有保障。

 

「你看!有一隻比遙控飛機還大的蜜蜂在窗外耶!」「走走走,下樓搬啤酒囉!」一輛寫著「蜂潮來了」的黃色小廂型車停在台北市復興南路上、活動通(Accupass)公司樓下,一群活動通員工蜂擁而出,競相拿著手機,搶拍翩然出現的黃色廂型車,其中一名員工從車裡抱走一箱飲料,吆喝大夥回公司分享。這是百年企業台灣啤酒的新行銷案,透過「螢幕」,台啤成功地放送充滿活力的形象,它的葫蘆裡到底裝什麼神奇祕方?


「今年中行銷蜂蜜啤酒,我們的訴求就是要在產品上市前創造最大的討論,至於創意,年輕人說了算!」台灣菸酒股份有限公司總經理林讚峰在會議上「欽點」內部年輕員工表達意見,六十四歲的老總,思考卻跟著時代前進,顯然,他深知手機、平板、筆電等螢幕主宰著年輕人的生活,這讓台啤的行銷策略有了大變革。

 

 

貼近新世代 「蜂潮來了」 跨螢活動小兵立大功

 


台啤是今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的啤酒類第一名,隨著國外啤酒品牌陸續進駐台灣,市場也從一枝獨秀進入群花爭寵的時代。台啤雖然不論市占率或是品牌知名度皆地位穩固,每年創造兩百四十億元營業額,但卻絲毫不敢輕敵。林讚峰認為,如今整體市場每年仍以三%速度成長,台啤業績僅是持穩,「就代表市占率下滑!」這也讓他意識到台啤必須更貼近年輕人。今年蜂蜜啤酒的跨螢活動「小兵立大功」,讓內部深刻體認到數位的威力。

這個新品活動讓民眾只要在「蜂潮來了」的網站上輸入自己的公司地址,網站就能即時合成蜜蜂在辦公室外飛行的照片,民眾可以把合成照片po上自己的臉書。活動期間,由公司每周挑出十名幸運兒,各送出一箱蜂蜜啤酒。同時,透過一支前導影片,呈現被選中的參與者,興高采烈下樓領一箱啤酒,與同事們歡樂暢飲的情景,最後打出「免費親送」字樣,並連到報名網址。網站一上線,短短十二天吸引近兩萬人報名。

一個月活動期間,總計才送出二十箱、四八○罐啤酒到二十家公司,但運用口碑行銷一傳十,十傳百,吸引年輕群眾,帶來不可計數的乘數效益。

「一開始看這個廣告只覺得很酷!」參與了活動的二十七歲林紜甄覺得台啤好像不這麼老了!而「很酷」這件事,就是台灣啤酒要拉攏年輕人的新形象。

 

 

銷售量攀升 預算不多 卻創下銷售佳績

 


負責這次活動執行的偉門廣告集團執行創意總監洪星駒說,活動預算其實抓很緊,是「用整體預算剩下來的錢湊一湊。」雖僅占蜂蜜啤酒行銷總預算兩千萬元的一○%不到。但活動才結束,蜂蜜啤酒即創下三百萬罐的銷售量,總計半年內,更創造出六百萬罐銷售量,令人見識到跨螢的感染擴散威力。

在今年《今周刊》商務人士理想品牌大調查的資料顯示,在五十五歲以上族群,有四成以上支持率,比例很高。而台啤自己做的市調則顯示喝啤酒的族群,集中在二十五到四十五歲之間,如何重新深入年輕族群自是關鍵。

而且,一四年台啤的影音投放策略,已從過去百分之百投放電視,改為電視、網路影音廣告並進,而且,在各種數位、螢幕的預算占比,也從八%拉高至一二%。

從蜂蜜啤酒成功出擊,著實證明了老台啤只要與時俱進,善用跨螢的特性,品牌就可與消費者無縫接觸,放送新魅力。

 

飲酒過量,有害(礙)健康;酒後不開車,安全有保障。

 

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