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全家霜淇淋熱賣的秘密

全家霜淇淋熱賣的秘密

王家英, 鄭椲樵

美食旅遊

2017-12-12 16:50

全家發現,如果要在成熟的市場,提供給消費者新的選擇,吸引顧客購買,就必須改變想法,「不是我有什麼,而是消費者要什麼?」設法做出具備日本霜淇淋魅力的產品。

霜淇淋的祕密:翻轉消費者的印象

 

二○一六年夏天,台灣冰品市場最夯的冰品──酷繽沙,買氣滾滾,讓全家便利商店的冰品業績再度衝破紀錄,讓人不禁產生全家「逢冰就發」的聯想。因為,三年前席捲全台灣的霜淇淋旋風,至今仍讓消費者印象深刻,也就是在那一役,全家不僅賺到了業績,更首度翻轉形勢,用霜淇淋攻占了消費者心中第一品牌的位置,開始取得出牌權(領先推出商品,同業跟進)!

 

以前,即使全家創造了新商品,只要同業發動攻勢跟上,全家產品的聲勢就會被掩蓋過去。有趣的是,霜淇淋和酷繽沙一樣,不是全家自創的獨家新商品,許多餐飲業者和食品零售通路都先後販賣過,霜淇淋甚至是麥當勞和義美的長銷商品,夜市也常見霜淇淋機攤販。如此大眾化的成熟商品,全家居然敢選擇在春寒料峭的三月推出上市,結果不但跌破眾人眼鏡,成功的讓霜淇淋大賣,甚至帶動起台灣市場新一波的霜淇淋風潮。

 

即使時過境遷,霜淇淋的銷售已回歸「正常」,但全家這個翻轉心占率的成功經驗,在台灣零售通路業界,已成為經典案例之一,究竟其中有何祕訣? 全家是如何讓自己首度取得叫牌權的?

 

翻轉的起點

 

「在短兵相接、競爭激烈的便利商店市場,沒有『手氣好』這件事。對位居市場規模老二的全家來說,更是如此。」全家董事長葉榮廷認為,「賣霜淇淋,我們只是一步步嚴謹落實全家的PDCA文化,從挫折中不斷調整修正,過程中沒有僥倖。」先從商品的選擇來說,當初之所以會想賣霜淇淋,就是看好台灣氣候溫暖炎熱,冰品市場機會很大,再說,這個商品雖然成熟,消費者的接受度也很高。

 

問題是,要把外部需求成熟的商品導入便利商店,必須先克服第一個挑戰:找出適合便利商店經營的模式與設備,否則很容易「陣亡」,全家就曾有過賣霜淇淋失敗的經驗。通常便利商店導入商品時,會優先考慮店鋪操作的便利性與服務效率。如果門市人員操作起來不夠便利快速,客人不耐等候,商品再好也沒有用。

 

其次是設備,霜淇淋是乳製品,若沒有每天清潔機台,機器內會滋生細菌,產生食安問題。早期台灣市面上多半用的是美製的霜淇淋機台,拆卸、清洗、組裝作業十分費事,對店鋪是一大人力負擔。在這種狀況下,店鋪不易遵守清潔作業流程標準,總部也無法控管霜淇淋的品質,反而會傷害自己的品牌形象與商譽。

 

為此,全家不敢貿然出手,到處看機器,如果沒有合適的機台寧可不賣。好不容易發現日本三洋有一款霜淇淋機,內建自動殺菌和自動清洗功能,規畫多時的「霜淇淋上市」案才露出了一線曙光。全家花了兩百多萬元買進十台霜淇淋機,在門市進行測試。

 

試營運店――創新的實驗室

 

和過去導入鮮食、麵包等商品的過程一樣,全家運用PDCA的邏輯,步步為營的展開霜淇淋的測試。先選擇少量據點測試作業模式,以及顧客對商品的接受度,一方面收集市場情報,作為後續調整修正之用;二來壓低導入初期的成本與損耗風險。

 

當時,麥當勞每支霜淇淋的訂價是十五元,全家的尺寸較大,所以訂為二十元。經過一年的試營運,銷售情況並不理想,光是霜淇淋機一台就要二十幾萬元,根本無法達到損益平衡。但是,設備已經買了,總不能擱置不用啊!

 

全家重新評估合適的銷售據點,認為觀光景點的消費者,對於零食甜點的價格較不敏感,口味也比較不挑剔,於是把機台遷往花東地區的門市,進行第二波的測試。這一次,全家花了兩年的時間,讓霜淇淋的銷量稍有起色,但是距離成為全門市商品的目標,還是很遙遠……

 

新一代機台×專業配方×本地生產

 

轉機終於出現! 當時的全家董事長、現任會長的潘進丁,有一次在北海道開會時順便考察,發現當地超商使用的是一種桌上型霜淇淋機,回國後立即提供給鮮食團隊參考。鮮食部門也立刻調查蒐集日本市場的情報,找出更好的運作模式。

 

那台霜淇淋機是日本霜淇淋機第一品牌的NISSEI供應,以霜淇淋為招牌商品的日本連鎖便利商店MINISTOP的霜淇淋機與原料,也是出自於NISSEI。

 

到過日本旅遊的台灣遊客,總是對日本濃香爽口的霜淇淋念念不忘,就算一支霜淇淋動輒要價三、四百日圓也趨之若鶩,理由無他,因為值得! 台灣市面上一般的霜淇淋卻難以讓消費者有同樣的感受。如果把台灣、日本的霜淇淋放在一起讓消費者選擇,即使價格較貴,後者仍會勝出。全家發現,如果要在成熟的市場,提供給消費者新的選擇,吸引顧客購買,就必須改變想法,「不是我有什麼,而是消費者要什麼?」設法做出具備日本霜淇淋魅力的產品。

 

於是,全家積極和NISSEI 展開合作。為了好好掌握這一次的出擊機會,全家採取了「最佳專業組合」的策略,除了使用NISSEI 的霜淇淋機台外,更請NISSEI 設計最速配機台的霜料配方,再委託台灣最專業的冰淇淋製造廠南僑依照配方在台灣就地生產,以確保供應鏈的順暢及產品的新鮮度與口感。

 

過去,全家雖使用日本的機台,但是採用台灣廠商的配方,製作出來的霜淇淋口味與機台的適配性不足,風味總是少了一點特色。第三次測試,全家改以日本機器和配方,並且推出台灣消費者接受度最高的香草霜淇淋,情況終於開始逆轉。

 

翻轉股價的霜淇淋

 

二○一三年三月,氣候涼爽宜人,似乎不是一個霜淇淋會熱銷的日子。位於台北的全家鑫德店門口擺出關東旗,標榜店內銷售的是日本第一品牌的霜淇淋。試營運的第一天,店員抱著平常心工作,沒想到不久櫃台前就大排長龍,這些排隊的媽媽、孩子和上班族全是衝著霜淇淋來的!

 

試營運前,全家的商品部門曾經做過日銷量五十支的美夢,沒想到這支霜淇淋的威力遠遠超過全家的預期,第一天銷售竟然就賣出了三百多支! 由於需求爆大量,即使霜淇淋機台不停轉動的製作,店員手忙腳亂也應付不及,許多全家事先沒有想到的問題一一浮現,像是機台來不及製冰、霜料解凍太慢、店鋪提供甜筒,但客人卻要求杯裝……

 

全家總部火速召開專案小組,重新調整霜淇淋作業的SOP。各部門的經理帶著課長、專員進行跨部門的會議,從配送的溫層、物料動線的規畫、清潔劑的擺放等各個細節,逐一修訂改善。整整花了四天時間,終於調整就序,霜淇淋的銷售作業逐漸步上軌道,銷售量快速攀升,全家加緊腳步積極鋪設霜淇淋機台,以因應不斷升溫的市場需求。

 

七個月下來,全家賣霜淇淋的門市還不到三百家,但銷售量就衝破了五百萬支,從小孩到老人都愛上了這一味,幾乎征服了各種年齡層的客群。有的店鋪每天可賣出一千多支,必須動用兩個人專門顧機台,各地區的門市也紛紛要求裝機,可是NISSEI 的霜淇淋機製作精密,無法快速量產,設機進度緩不濟急。

 

眼看全家的霜淇淋賣得嚇嚇叫,各家業者紛紛跟進,除了原來就賣霜淇淋的麥當勞和義美之外,超商同業、超市量販通路也先後加入戰局。二○一三、二○一四年,霜淇淋在台灣遍地開花,四處都在賣,雖然競爭者眾,但全家的霜淇淋始終是消費者心中的第一名。其實,這一波霜淇淋熱潮,為全家翻轉的不止是消費者心占率,也反映在股價上,在霜淇淋熱賣期間,全家股價首次超越了統一超商。而拜霜淇淋暢銷之賜,代工生產霜料的南僑股價,也從二十多元飆升到四十多元,翻了一倍。

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