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奧運場上的企業創意競技秀

奧運場上的企業創意競技秀

譯者:林晨

科技

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608期

2008-08-14 14:02

從一九六四年,德國選手赫多夫穿著愛迪達設計的超輕田徑鞋,在東京奧運奪下金牌開始,奧運就成了眾大廠商眼中,展示新穎器材的絕佳場地。

當美國國家女子足球隊後衛球員希瑟.米茲 (Heather Mitts)今年在奧運場上踢球時,她將更加倚賴裝備、隊友及球迷的支持。由於米茲去年拉斷韌帶,所以當年九月的世界杯足球賽只能作壁上觀。

不過,北京奧運時,她已傷癒歸隊,其信心無疑也將因有醫療團隊隨行,一有任何狀況,可以馬上進行膝蓋檢視而增強。他們將使用由奇異醫療保健(GE Healthcare)所生產的一台小型超音波儀器LOGIQi,這台儀器僅十二磅重,但卻可以提供米茲韌帶即使只是最細微撕裂的精確影像,其畫質與擺在醫院重達八百磅的大型儀器一樣清晰。

這是奇異藉由奧運來展現其創意的策略一環。奇異在○六年杜林冬季奧運時即引進LOGIQi的早期版本,讓研究人員有機會在萬眾矚目、通常可能發生嚴重傷害的場合,實測該一儀器,而運動選手及訓練員的反應,同時也有助於改善產品的缺失。


各大廠爭相與奧運沾上邊

 

對奇異同樣重要的一點,是這套用於運動醫療的超音波儀器自杜林冬奧以來,銷售額已跳增七五%。「奧運是奇異非常好的行銷機會,」奇異奧運贊助部門主管佛斯(Peter Foss)說。

從一九六四年德國選手赫多夫穿著愛迪達(Adidas)設計的超輕田徑鞋在東京奧運奪下金牌,到二○○○年雪梨奧運澳洲短跑女將佛莉曼(Kathy Freeman)身穿耐吉(Nike)新開發的輕質快速排汗衫,奧運長期以來都是新運動酷裝備的展示場。

這次北京奧運也不例外。美國男籃隊的科比.布萊恩 (Kobe Bryant)與雷霸龍.詹姆斯(LeBron James)將穿著耐吉的Hyperdunk籃球鞋,該款球鞋的特點在於採用強度比鋼還高五倍的液晶纖維材質。

而美國泳將費爾普斯(Michael Phelps)則可能戴著一副由Speedo出產的新蛙鏡,用來提升成績表現。

另外藉由造價二.五萬美元、車架採用碳纖維一體成型的自行車,對澳洲場地自行車代表隊的競賽成績,也可望產生加分的效果。


奧運有助提升品牌形象

 

利用奧運來測試創新成果的策略可不單只有運動用品與運動裝備公司。來自營建、科技與食品生產等許多產業的公司,也一直利用與運動員或各國奧委會的合作,開發新創意而從中受惠。

一九六○年,在美國斯闊谷 (Squaw Valley)冬奧會上,IBM在一片玻璃牆後面展示其大型電腦,希望藉此吸引企業客戶的目光。四年後,全錄(Xerox)在奧地利茵斯布魯克(Innsbruck)冬奧展示五台最新影印機,標榜每分鐘可影印七頁的競賽成績單。

從一九三二年開始,一直就是奧運官方計時贊助商的國際知名鐘錶製造商歐米茄 (Omega)也利用奧運場合來發表新技術,即使有時所發表的新技術與該公司核心的鐘錶業務並無直接關聯。例如在一九六四年,歐米茄首創一套將運動員比賽時間顯示在電視螢幕上的系統,此項技術此後便成為體育競賽轉播的基準。

 

此次在北京,歐米茄也分別引進運動感測器與全球衛星定位系統,用以偵測選手起跑時是否犯規與追蹤划船競賽槳手的成績。

 

歐米茄宣稱,在奧運會上展現其研發實驗室的發明成果將有助於提升公司分毫不差的精準形象,「在如此重大的運動競賽上負責計時的工作,對於公司品牌有實質的助益。」歐米茄全球營運總裁厄哈特(Stephen Urquhart)說。

 

法國與中國合資的ASK-TongFang(同方)科技公司,也為本屆北京奧運開發出類似全球零售業者不久後即將採用、用以追蹤產品自工廠送出到顧客手中相關資訊的無線射頻辨識(RFID)晶片技術。

 

北京奧委會希望能避免假門票的產生,因此委由ASK-TongFang公司負責內嵌儲存資料的電腦微晶片之門票製造業務。如此一來,大多數的門票將只有像是座位號碼等最基本的資料,只有開幕與閉幕式的門票將會鍵入持票者姓名、護照或身分證號碼等其他較詳細的資料。

 

此種技術的門票一張造價要四十五美分,相較於一般條碼式門票約三美分,顯得較為昂貴。

 

京奧成創意發表最佳場地

 

由於北京當局籌辦奧運的總經費多達數十億美元,所以許多奧運場館亦有創新的展示。由瑞士建築師赫佐 (Herzog)與德梅隆(de  Meuron)所設計的主場館,採用顛覆傳統的鋼骨結構,使其外形看似一個巨大的鳥巢。這激發中國建築公司學習以前從未嘗試過的超精密焊接技術。

 

俗稱「水立方」的國家游泳中心外牆係由看似氣泡、閃閃發光的藍色塑膠塗層所包覆,能吸取照射結構九○%的太陽能,使整棟建築維持暖和,因此館內五座溫水泳池能消耗較少能源。而在籃球館的部分,其鋁合金外牆設計則可反射大多數的太陽光線,使場館冷卻系統的能源消耗量不到傳統結構體育館的一半。

 

當然,大多數的創新其實來自於規模甚小的地方。舉例來說,為運動選手生產運動能量補給品的雀巢子公司Powerbar 就開發出方便顧客使用的新包裝。

 

雀巢宣稱此種能量食品能提升自行車選手的速度,因為自行車選手通常在兩腿開始疲累時,會希望能迅速補充醣,但要將黏稠的液體從鋁箔包中擠出來卻不是那麼方便的事。

 

所以雀巢的研究人員就想出能夠讓選手一口咬出內容物那樣大小的膠體外盒的點子,讓選手無論是在跑步或騎自行車時,都能更加方便地使用。

 

奧運是一個絕佳的行銷平台,企業則視創新為吸引大眾目光的方法。○四年雅典奧運,Speedo就以連身泳衣成為媒體的焦點。該款泳衣可讓選手在水中減少阻力,加快速度。就因上屆奧運媒體爭相報導,Speedo決定在本屆的北京奧中不花費任何一毛錢的廣告支出,這項決定,連該公司行銷副總裁布拉莫斯(Craig Brommers)也坦承是「相當冒險」,但此項作法事後證明是正確的。

 

Speedo引進全新改款的LZR Racer連身泳衣,而穿這款泳衣的選手已打破多項的世界紀錄,因此媒體又開始競相報導,等於替Speedo做免費的廣告宣傳。這讓Speedo得以將錢花在採用LZR技術的大眾市場泳衣的開發上。

 

布拉莫斯表示,在今年年終銷售旺季前,該公司將引進如LZR一樣具防水能力的男子泳褲,以及能降低阻力的女用緊身泳裝。

 

奇異可能將其創新相關的行銷策略發揮到極致。它已打造占地一萬六千五百平方英尺的「想像中心」,於其中展示諸如米茲所使用的超音波儀器等新產品,與該公司其他四百項奧運相關計畫的精選作品。
 

其中包括國家體育館內的雨水資源再利用、發電用的風力渦輪機,以及擺在奧運選手村醫院內的一台小型具能源效率的磁振造影儀。總體來說,奇異宣稱已從本屆奧運創造七億美元的營業額,而奧運結束後,整座想像中心與展示品將運到奇異上海分公司。
 

奇異顯然是希望奧運的精神能傳承下去,不僅是壯觀的場面,還包括激烈的競爭,以為市場引進新穎可營利的創新產品。佛斯表示,「奧運對我們而言是一個商業實驗室,證明公司可以為顧客提供更好的產品。」

(By Reen Jana, Frederik Bulfour and Oriana Schwindt)

 

奧運光環效應有時創新來自於意想不到的地方,從門票技術到起跑槍等等,這些產品的廠商希望能藉由與奧運的關聯而在行銷上創造一臂之力的助益。

 

起跑系統:歐米茄生產。

 

從1932年以來,始終為奧運官方計時器廠商的歐米茄,今年已將起跑槍連上每一個起跑器的擴音器,如此一來所有選手都能同時聽到槍響的聲音。起跑器還會加裝運動感測器來偵測選手起跑時是否犯規。

 

無線射頻辨識技術(RFID)門票:ASK-TongFang生產。

 

北京奧運門票都內嵌RFID晶片,可將座位號碼與賽項目等資料儲存於中央資料庫,這有助於杜絕假門票並提供更大的安全性。

 

更快更高更強

 

運動裝備製造商不斷催促所屬的研發團隊開發能協助破奧運紀錄的裝備,並吸引消費者購買他們的產品。

 

BT BLADE場地自行車:Bike Technologies Australia生產,$25000。

 

澳洲場地自行車代表隊將於京奧騎著這款造形酷炫的自行車,車架採用碳纖維一體成型,硬度超強但重量僅15磅。另一家航太工程公司並參與將阻力降到最低的車架設計。

 

Sidewinder蛙鏡:Speedo生產,$25。

 

側邊有特別精巧的鏡面角度,可降低在水中的阻力。儘管沒有橡皮邊,但浮貼眼部的設計仍有防水的功能,矽膠頭帶讓使用者以超高速前進時也不怕鬆脫。

 

FIE X-CHANGE VISION 2000擊劍頭盔:Leon Paul生產,$495。

 

第一個獲擊劍最高指導機構核可的透明面罩頭盔,防刮的面罩塗有一層專為飛機駕駛開發的防霧複合材料,金屬頭盔還具備可透過黏扣帶進行調整的設計,在不增加重量下,讓頭盔更加緊貼。

 

Lone Star田徑釘鞋:Adidas生產。這款釘鞋是為雅典奧運金牌選手沃瑞納(Jeremy Wariner)所研發。因沃瑞納都是用右腳加速,以左腳平衡,故左右腳底使用不同鞋釘,而鞋釘固定的鞋底片則由重量超輕但硬度超強的奈米碳管所製作,將鞋子重量減到最低限度。

 

DHS Hurricane King 桌球拍:Double Happiness Sports生產,$173。

 

中國兩面奧運金牌得主王勵勤提供球拍設計的諮詢。此款桌球拍比標準球拍略輕,拍面的橡膠可幫助王勵勤打出更強勁的上旋球。

 

MIKASA MVA200室內排球:Mikasa Sport生產,$60。

 

由八片球皮黏製,而非一般排球的18片,且球皮材質也不是皮革而是微纖維。球皮也只在接縫處進行黏著處理,在球體表面更加圓滑的情況下提升操控性。

 

酷!京奧建築已耗資數十億美元籌建奧運比賽的場館,其中許多都是標榜節能特點的創新展現。

 

籃球館:北京建築設計研究院設計。

 

有一萬八千個座位,作為奧運籃球與手球比賽的場地。鋁合金外牆可以讓大多數的太陽光線反射,預估可減少體育館五成的冷卻系統能源開銷。\

 

網球中心:BlighVollerNield 與中國國際建築設計公司共同設計。外型由12片蓮花花瓣構成,半封閉的中央球場透過最大空氣循環、地源熱泵系統與蓮花辦間自動遮陽簾的設計,使場館保持涼爽。

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