在今天看見明天

約翰走路 從古典走到現代

約翰走路 從古典走到現代

林衍億

藝文風尚

shutterstock

609期

2008-08-21 14:59

時逢一百周年的約翰走路(JOHNNIE WALKER),推出百年紀念款的瓶身,還可以看見著名的商標——走路的紳士百年走來的演變。

常有人喝威士忌只認包裝圖樣,而台灣最讓大家印象深刻的威士忌圖樣之一,可說是約翰走路(JOHNNIE WALKER)這位小金人。

說到約翰走路這個小金人,早期還真的是一位紳士,而且還是用手繪版的紳士形象,開始出現在群眾的面前。

在JOHNNIE WALKER自一八二○年開始釀威士忌後,Walker家族第三代經營者George Walker與Alexander Walker兩人決定將家族企業轉型為國際品牌,於是把腦筋動到塑造品牌上,以便與其他競爭品牌做出市場區隔。

一開始,George Walker與倫敦的員工一起舉辦一項競賽,來尋找他們本身認為符合的品牌形象與感覺,只可惜一直沒看到理想的作品出現。

 

菜單背後塗鴉/成為識別商標的原型

 

後來這兩位經營者找上當時知名的插畫家Tom Browne,沒想到在一次公司主管與員工同Tom Browne一起聚餐的場合中,Tom Browne就在午餐菜單背後畫下「邁步向前的紳士」圖樣,這位邁步向前的紳士,也就成了日後約翰走路識別商標的原型。之後,Tom Browne陸續創作了一系列的JOHNNIE WALKER平面廣告,讓這紳士圖樣有了明確的形象。

 

一九一○年,JOHNNIE WALKER推出「Born 一八二○ - still going strong」的廣告標語,與「邁步向前的紳士」圖樣一起註冊成JOHNNIE WALKER的專屬識別。一九一一年,在首支平面廣告問世的後兩年,Bernard Partridge 爵士接手創作「邁步向前的紳士」識別,以持續展現積極、行動力及與年輕女性為伍的概念,塑造出其瀟灑時髦的形象。

 

第一次世界大戰期間,「邁步向前的紳士」圖樣的創作工作轉到Leo Cheney,開始將「邁步向前的紳士」放到現代環境中,有了現代感。

 

等到二次世界大戰時,當時歐洲國家處境與股市不穩定的情況下,民生物資一切從簡,「邁步向前的紳士」暫時銷聲匿跡,JOHNNIE WALKER的威士忌也多只以方瓶現身。直到戰後,JOHNNIE WALKER推出「Time Marches On」的廣告,才重新以圖樣成為品牌的重點。

 

科技推波助瀾/紳士約翰遍布各角落

 

而隨著影像的科技越來越發達,廣告創作也越來越豐富,逐漸以新科技取代手繪圖畫,品牌圖樣開始出現在各類標籤、紙箱、廣告等行銷商品上。

 

一九九九年,JOHNNIE WALKER推出全球「Keep Walking」形象廣告活動,「邁步向前的紳士」圖樣也做了些微修改,原本是由右向左走,後來改為向右前進,代表邁步向前、走向未來,也變成現在大家常見的小金人模樣。

 

如今約翰走路一百周年,昔日的紳士從手繪圖,一路走來,跟隨時代的進步,也變成由數位科技所畫出的小金人,一再推陳出新,演變出新的紳士,然而那邁步往前走的印象與精神,卻恆常不變。

延伸閱讀

活用換位思考術 小業務衝上總經理

2016-01-14

威士忌奏鳴曲

2015-05-28

強大行銷力殺出烈酒重圍

2008-12-18

【第四屆理想品牌調查】深耕才有力

2011-12-01

【第二屆理想品牌調查】不景氣中更見品牌真諦

2009-11-19