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Crocs品牌生命力不冬眠

Crocs品牌生命力不冬眠

黃琬婷

藝文風尚

圖片提供/CROCS

683期

2010-01-21 14:12

以「布希鞋」開始聲名大譟的Crocs,一度面臨被定型為「夏天鞋款」的危機,直到2008年品牌開始大玩材質與創意。從此,Crocs有了保暖的毛靴,產品也更符合生活時尚的概念。

聽到「布希鞋」,你會想到什麼畫面?多半是醜醜的、塑膠質感的、上面好多洞洞的、很戶外很夏天的一雙涼鞋。

這雙醜醜的涼鞋,「本名」叫作「Beach」鞋款,它讓Crocs(卡駱馳)品牌聲名大譟,一來是因為醜。它曾被美國時尚雜誌批評為「史上最醜的鞋子」,而當時美國總統布希穿著「Beach」鞋款搭配黑襪子的模樣,則被《華盛頓郵報》譏笑為一場「時尚災難」,這款鞋也開始有了「布希鞋」的別稱。

 

搶攻消費者 用舒適性扭轉醜鞋封號


但流行這事情本來就是風水輪流轉的,因為好穿實穿,布希鞋竟又讓Crocs在短短數年後被美國知名鞋類雜誌評選為「年度最佳品牌」,並與時尚品牌Jimmy Chou齊名,公司股價也一度飆升到九十美元(當時Nike股價約為五十三美元),令人大呼不可思議。

從最醜的鞋子到最佳的品牌,經過這一趟傳奇性十足的風水輪流轉,已經讓Crocs品牌與布希鞋的外型產生強固連結。往好處想,只要聽到Crocs,就會想到那帶點標新立異色彩模樣卻又舒適好穿的休閒涼鞋,換句話說,消費者對Crocs的品牌印象極為深刻;但若往壞處思考,當消費者對Crocs的印象強力連結在這雙涼鞋之上,也意味著Crocs的發展空間將受限制,「Crocs就是做涼鞋的!」這樣的刻板印象,扼殺了品牌持續成長的空間。

就算用最簡單的概念想,至少,一到冷冷的冬天,「做涼鞋」的Crocs就很難被消費者放在腦袋裡。

談到「Beach」鞋款,卡駱馳台灣分公司副總經理陳姿蘭表示,這的確是品牌最經典的鞋款,相信許多人認識Crocs這個品牌,就是從「Beach」開始。

這款鞋當初推出時,的確就是為了戶外、水上運動所打造,也有相當亮眼的銷售成績;然而,卡駱馳也深刻體認到,品牌發展不能被產品局限,要延續品牌生命力,必須在既有的優勢上,開發出更多元的市場。

 

搶攻上班族 打造高跟鞋與楔型鞋款


因此,從二○○八年春夏開始,品牌開始為接下來的成長空間做努力,研發團隊積極開發新款,期許能走出「運動」的刻板印象,朝「生活時尚」的概念邁進。

卡駱馳的鞋款設計開始加入更多的流行元素,在鞋款方面有了相當大的改變,除了利用帆布、麂皮等材質,打造出更多生活時尚鞋款之外,甚至還加入了絨毛,擺脫卡駱馳鞋款只能在夏天穿的迷思。

雖然積極開發各種鞋款,擺脫「布希鞋」的刻板印象,但是陳姿蘭坦言,從品牌推出第一雙鞋款到現在,有個族群一直很難攻進去,那就是上班族,「因為他們會覺得Croslite™的材質和款式不適合上班穿。」

因此,卡駱馳的創意團隊開始設計適合的鞋款,為女性上班族打造高跟鞋或楔型鞋等款式,以去年秋冬的新款「McCall」為例,就是在鞋款的外頭包覆了鵝絨材質,看起來既符合秋冬的華麗感,也兼顧舒適性;至於男鞋,也首度推出以真皮混搭休閒鞋與靴子。

不僅如此,卡駱馳也發現,購買族群中十二歲至二十歲的年輕消費者也偏少,因此今年春夏推出「卡駱班(crocband)」系列,融入運動時尚的復古元素,如類似休閒鞋的側邊、有角度的鞋面等。陳姿蘭說,流行和舒適兼具的特性,讓不同類型的顧客都能找到適合的鞋款,而這也是業績逐年成長的關鍵。

 

搶攻冬天 布希鞋上加絨毛或皮革


最近,如果你在網路上點進Crocs的官方網站,首頁上呈現的已不是讓Crocs一戰成名的經典布希鞋,在這個冷冷的冬天,網站上強打的是「切合時宜」的長筒靴子,要不,就是在經典的布希鞋款上,加了那麼一圈暖暖的絨毛,或是鋪上一層能夠禦寒的皮革。看得出來,Crocs要保留住舒適與輕便的品牌特色,但要擺脫「夏季限定」的品牌形象,絕不能讓Crocs像是一種「會冬眠的動物」。

至於消費者埋不埋單,意識創意行銷的張韋寧說自己就是最好的例子,「當初也和大家一樣覺得這個牌子的鞋怎麼會這麼醜,自從接觸之後才慢慢發現魅力所在。」

好穿,這個特點讓張韋寧認同Crocs品牌,有了新的貨色,自然會想嘗試,「除了自己買,也會推薦給家人與朋友。現在,回到家看到玄關堆著全家大小的鞋,會發現,原來Crocs的鞋款還真不少。」看來,Crocs品牌搶攻不同族群的策略,已逐漸收到成果。

 

Crocs品牌

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Crocs 品牌

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