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拆解全家Fami霜淇淋暴紅的祕密

拆解全家Fami霜淇淋暴紅的祕密
從3月開始試賣至今,全家Fami霜淇淋的人氣熱度一路飆升。

辛曉昀

傳產

攝影/劉咸昌

865期

2013-07-18 14:00

全家便利商店Fami霜淇淋,打著與日本第一冰淇淋品牌NISSEI合作的旗幟,在網路一夕暴紅。這一支單價三十元的小小「冰」可不簡單,不僅成為今年夏季熱銷冰品,還帶動全家相關「高溫商機」的商品銷售。

夏天是讓人玩心大發的季節,原本只想試市場水溫的新商品,卻也能在人們「嘗鮮一下又何妨」的心態下,意外成為瞬間暴紅的人氣焦點。在今年夏天,最精采且最意外的暴紅商品之一,莫過於全家便利商店與日本NISSEI(日世)公司合作推出的「Fami霜淇淋」。

「您好,請問是要買霜淇淋嗎?」走進配有Fami霜淇淋機台的全家便利店門市,店員看到只要是兩手空空、站在店內東張西望的顧客,不必多說什麼,立刻會主動上前詢問「是否要買霜淇淋?」

「問十個客人,至少會命中八個。」一位店員告訴記者,在下班時段的尖峰時刻,他大約每小時可以賣出十五到二十支;而在討論熱烈的網路消息中,更聽說某南部據點每日銷量可達七百至一千支。

關於Fami霜淇淋的竄紅傳奇,要從台北市台安醫院開始說起。

全家便利店今年回歸「食本位」的基本策略,陸續開發各項輕食商品,其中,三月推出現打果汁與Fami霜淇淋,選定的試賣地點就在位於台安醫院旁的「鑫德門市」。

「我們想得很簡單,這裡是新開的門市,空間夠大,所以不只霜淇淋,很多新商品都放在這裡試水溫。」全家便利店沒想到,這一試賣,賣出了連公司自己都大感意外的火熱人氣。

「其實,我們並沒有針對霜淇淋商品砸下太多行銷預算。」全家公關部經理林翠娟表示,由於只是眾多新創商品的其中一項,而且也只在鑫德門市試賣,因此除了提供該門市相關旗幟、海報等文宣品之外,幾乎沒有另作行銷規畫。

 

網路推文+日本第一品牌
炒熱Fami銷售人氣


全家把霜淇淋的竄紅,歸功於網路世界圖文並茂的傳播力量。不過如果細細觀察許多網路推文,可發現除了「全家」之外,更重要的一個關鍵字,恐怕就是與全家合作的日本霜淇淋第一品牌 ── NISSEI。

「沒有看錯,全家出現日本第一品牌NISSEI霜淇淋!」這是五月上旬某則網路文章的標題,約莫也就從那時開始,Fami霜淇淋搭著「日本第一」的NISSEI名號,在網路討論熱度快速燒至沸點。

「它是日本最大品牌,既然我們要開發新商品,沒理由不選第一品牌作為合作夥伴。」林翠娟說。而這個選擇,的確也成為Fami霜淇淋成功的重要關鍵。

成立於一九四七年的NISSEI,在將近六十年的發展歷程中,專注鎖定在冰淇淋的事業領域。五一年首度將冰淇淋引進日本,兩年後開始生產軟式冰淇淋(也就是霜淇淋)的餅乾杯筒;六三年,則進一步跨足霜淇淋機台的生產製造。

NISSEI自豪地表示,自己已是當今世上唯一能同時提供冰淇淋漿料、杯筒與機台的廠商,且穩坐世界冰淇淋產業前三大廠地位。

 

配方漿料+操作方便
加料後兩分鐘就能開賣


據NISSEI資料顯示,目前NISSEI霜淇淋機與漿料在日本的市占率均高達四五%,杯筒的市占率更達七五%。在全家推出的霜淇淋產品中,目前漿料由國內業者杜老爺提供,機台與杯筒則來自NISSEI;事實上,「小花造形」的杯筒一度也成為Fami霜淇淋暴紅的重要原因,近期因為小花杯筒缺貨,全家改用方形杯筒應急,還引發不少消費者的小小抱怨。

至於機台部分,NISSEI霜淇淋機為全家帶來的最大優勢,除了「日本第一」的品牌光環外,更重要的是「容易上手操作」。

代理NISSEI霜淇淋機的貿易商義薩國際表示,全家這次引進的機台,每台要價約新台幣四十萬元,雖然價格不算便宜,但是操作極容易。「你向我買,我教你一下就會了。」義薩的業務人員這麼說。

實際觀察門市店員操作,只要把數瓶調配完整的「神祕配方」漿料倒入機台,「大概等兩分鐘,霜淇淋就做好了。」此外,由於擠出霜淇淋的流量與速度均穩定,「店長要求每支霜淇淋要擠出三圈半的量,不難控制。」一位全家店員表示,這和過去學做咖啡比起來,Fami霜淇淋的學習曲線簡短得多。

隨著人氣直線上升,全家逐漸擴大Fami霜淇淋的銷售據點,目前全台共有六十一家門市提供商品;此外,全家也開始擇點加入巧克力、抹茶等新口味試水溫。但全家強調,截至目前為止,Fami霜淇淋仍然算是在「試賣」階段,未來會繼續在不同特質的商圈中擇點測試。

老實說,以六月底全家共有二八六四個據點來看,六十一家霜淇淋門市的占比可說是微乎其微,只有二%左右。即使每個據點每天能賣出三百支,以每支售價三十元計算,每月的整體「霜淇淋」營業額也不過是一六四七萬元,與全家六月合併營收四十八.二五億元相比,只有○.三%左右的貢獻。

 

高溫商機+抗暑效應
小小「冰」帶動營收好表現


但有趣的是,在全家發布的六月營收報告中,卻意外提到了這個不起眼的小小「冰」。營收報告中如此寫到:「綜觀六月營運表現,成長動能主要來自高溫商機,以及導入創新商品霜淇淋所帶動的抗暑效應。」六月分,全家合併營收較去年同期成長六.二三%,成長幅度優於主要競爭同業。

小小「冰」為何立大功?「霜淇淋效應不只限於六十一家門市,更創造全家品牌的注目度與討論度,六月分來店人數成長率比往年同期高出許多,並且帶動了冰品、飲料等抗暑商品的銷售。」林翠娟的說法,某種程度符合所謂的「品牌延伸理論」。

在理論中,一個品牌底下所開發的新產品,若操作得宜,會讓消費者在新產品與舊品牌之間產生「認知迴圈」,也就是「延伸出來的新產品,能在一定程度內改變消費者對舊品牌的聯想,甚至豐富這個品牌的內涵」。

「全家鮮食」是一個既有的品牌,「Fami霜淇淋」則是品牌底下最有夏天概念的延伸商品。Fami霜淇淋暴紅的結果,是讓「全家鮮食」的品牌多了幾分「抗暑」形象。無怪乎,在全家六月的營收報告中也可看到這樣的描述:「受惠高溫的相關商品群,包括沙拉水果、涼麵、飲料、冰品等,銷售全面上揚。」

無論這一波Fami霜淇淋的熱潮能維持多久,至少在二○一三年這個讓人熱到發昏的夏天,全家便利店已經靠著小小的霜淇淋,用最高的槓桿度,狠狠抓住了他們所謂的「高溫商機」。

 

全家Fami霜淇淋


全家Fami霜淇淋
開賣時間:2013年3月
第1家開賣門市:全家鑫德店
機台、杯筒供應商:NISSEI
漿料供應商:杜老爺
標準規格:小花造形杯筒+3圈半霜淇淋(小花杯筒近期缺貨,暫以方形杯筒取代)
目前鋪貨門市數量:61家(至今年7月16日)
創造效應:形成品牌注目度,六月分來客數較以往成長,並有效帶動抗暑商品銷售。

 

荔枝

(圖片/UDN)

荔枝


最夯農產品
巨無霸荔枝 貴婦超市秒殺

全家Fami霜淇淋成為今夏普羅話題後,在高端消費圈,也有優質農產品意外成為熱門話題,即是在貴婦超市造成「秒殺」的「巨無霸荔枝」。

「是超級市場喔?但是我們這種荔枝量很少,不可能賣到超市啦!」「沒關係,我們這家超市專門賣高級品,一盒裝8顆,至少能賣到600元。」

這是幾個月前,蔡同興和台北市某高檔超市採購組同仁的對話。蔡同興是南投縣草屯鎮農會果樹產銷班第三班班長,今年夏天,他應北市某高檔超市的採購需求,寄了10盒巨無霸荔枝北上。「10箱的量,沒幾天就被買光了。」超市工作人員表示。

因為量少,所以稱不上是「人氣商品」,但這款體型足足比正常水準大兩倍的荔枝,的確已成為不少富人茶餘飯後的有趣話題。「朋友送我幾顆,我到現在還捨不得吃,造形太有趣了!」一位中小企業主這麼說。這款讓平常對新鮮事物見怪不怪的富人都要捧在手心捨不得吃的荔枝,可是蔡同興累積了40年功力才研發成功。

35年次的蔡同興,從小就在農村長大,「爸爸一輩子憨憨地種甘蔗、種土豆、種棉花,賺的錢實在不多。我就在想,怎麼樣能種出更有價值的東西。」於是,一條漫長的實驗之路就此展開。

「轉型要成功,就要看有哪些品種可以交配成功,交配的中間會有突變,在突變的品種當中抓出50顆種子,再去種植,其中又會有新的突變,……」蔡同興的話還沒說完:「這些突變品種,有的再也生不出來,有的不能吃,剩下有價值的種子就要小心保存起來,再繼續研發。」

所謂的「再研發」,是指必須跨過台灣海峽,到中國和當地土荔枝「交花突變」。「大荔枝就是到中國交花後,再拿回來栽培才種出來的。」不過,直到今天,蔡同興對研發結果還不滿意,「因為量出不來,今年總產量只有一千多斤。」

一輩子種荔枝,蔡同興希望能趕快把巨無霸荔枝的產量做到更高、更穩定,讓這個有趣又有幸福感的商品,別只限於富人專屬。
(洪依婷)

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