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我看傳統媒體網路化 P.18

我看傳統媒體網路化 P.18

在網路熱潮興起後,台灣最近又颳起一股網路媒體旋風,不但傳統媒體要轉型成為網路媒體,連本來在別的行業的人,也要進來辦網路電子報。面對這樣的現象,我有一些看法。

在台灣十多年,我始終覺得台灣社會與國際社會對事物的觀點一直存有差異;如說,當初我會在台灣從事證券相關行業,是因為非常看好外資在台灣證券市場的發展機會。不過十二年前我看到的台灣雖然很有潛力,但是我認為外資在台灣發展不需要中間人,也就是 broker。不過當時的老外了解台灣十分有限,而台灣人也不了解外國的情況,一定要透過中間人作為雙邊的聯繫管道,結果中間人反而生存得很好。這就是認知上的差異。

又快要過中國的農曆年了,到現在還有人問我:過年你不用回美國陪陪你的父母嗎?拜託哦!我是美國人耶,有哪一個美國人在過中國年的,我們都是過聖誕節加新年。從這裡又可以發現,台灣人了解國外的情況還是不夠。

了解國外不夠的原因,我認為是台灣的報社在國外派駐的記者不多,而外國媒體在台灣有特派員的比例也很低,以致造成台灣和國際之間仍舊存在距離,彼此了解不夠。再者,台灣的英文媒體不多,廣播只有 ICRT,英文報紙也只有三家而已,這對以貿易起家的台灣來說,是絕對不夠的。

據我的了解,泰國的英文報紙內容就比台北的強很多;因為泰國英文報的廣告入高,可以支持比較多的版面和內容,所以他們的銷售量可能和台灣英文報的銷售量差不多,但是資訊卻豐富許多。

從這裡又可以看出一些有趣的現象,泰國英文報的廣告是國外的廣告公司企畫作的,他們站在國際企業的全球視野來宣傳自己的產品及理念,主要對象是在泰國的外國人。台灣的廣告多數是本地的業者承包的,地緣關係自然限制了廣告內容的訴求對象,偏偏本地的讀者不太看當地的英文報紙,而在台灣的外資企業又只能看做給本地人看的廣告,這樣的廣告效果怎麼會好?國際企業又怎麼願意在台灣的英文報登廣告?而廣告不好,報社又要如何增加內容吸引讀者?就這麼下來,台灣英文報的市場就一直大不起來。

不過與國際視野的落差也不能完全怪台灣人,過去美國也犯了同樣的毛病。當日本製的汽車開始在美國市場攻城掠地時,美國車商則一直罵日本不開放國內汽車市場;等到日本開了一扇小門,同意進口美國車時,美國人又怪日本人都不買美國車。但是這些美國車廠卻沒有想到,日本地狹人稠,當時又逢能源吃緊,油價高漲,日本人怎麼願意去買耗油量大又笨重的美國大車?最好笑的是,美國車商完全沒有考慮到日本是靠左行駛的國家,所以汽車的方向盤要改到右邊才能賣;不過初期出口到日本的美國車方向盤仍是在左邊,根本不管消費者的需求習慣。

由於美國夠大、人口夠多,所以美國車廠光是靠國內市場就可以活得很好了,所以不管國外市場的消費者需求也沒有關係。但是真的沒關係嗎?最後美國車還是被日本車給打敗了,所以忽視市場的差異性還是有關係的。

回到台灣來,台灣因為養不起好的英文媒體,使得國外無法取得完整的台灣資訊,因而對台灣了解不完全,所以也不會想在台灣的媒體刊登廣告;於是媒體只能拉到本地的廣告,而為了符合廣告客戶的胃口,內容便會聚焦在本地的訊息上頭,進而使得台灣媒體的視野更加缺乏國際觀點,於是便形成了一個掙脫不掉的環。

台灣要克服這樣的問題,或許有兩個趨勢可以留意。首先當然是「全球一體,視同國民待遇」的WTO;WTO雖然不會直接碰觸這個問題,但是至少可以打破舊觀念的束縛,不論是台灣人或是老外,對彼此的看法都會因為接觸增加而改變。

台灣進入WTO之後,外國企業會認為台灣市場將會比以前更開放,雖然台灣市場本來就已經滿開放了,但是還是有多數的老外不了解台灣。加入WTO後,台灣可以再加強在市場開放這方面的形象和訊息,所以對台灣來說,加入WTO的概念比實質的影響更為重要。日後,外商企業來台灣刊登廣告的機會會愈來愈多,而英文媒體的成長空間也會日漸增加。

此外,外商也會在中文媒體刊登廣告;而受到廣告客戶的影響,中文媒體也會因此而更加注意國外的資訊,台灣的公司或民眾會更關心國際的變化,國際性的消費品也好,金融商品也好,對我們而言也不再那麼遙遠了;這時候市場的競爭者和供應者都會增加,而消費者則會要求媒體提供更多的相關新聞及訊息,以滿足他們在這方面的需求。

會打破觀念落差的第二個趨勢就是網際網路。網路的便利性,讓訊息更容易取得,一方面使媒體產生競爭壓力,另方面也讓媒體更方便拿到資料。基於強大的傳遞訊息能力,網路也將慢慢成為媒體的一環。

過去網路與內容( content )是分開的, 像美國線上(AOL)是網路的經者,剛開始為了要吸引上網人潮,所以付錢去找內容來放;後來AOL的客戶成長比 content 業者的客戶成長還要快,所以變成 content 公司要付費給AOL,在AOL的網站裡擺上自己的東西。到了前幾個禮拜,AOL決定和時代華納合併,正式擁有自己的 content,而網路業者與內容業者也不再那麼容易區分了。

過去電腦是文書處理與運算的工具,如今成為上網的工具;然而PC卻是最不便上網的工具,所以過去我才說過:No PC、No wire、No Microsoft,網路時代的三不趨勢。

我還記得小時候,父母常常罵我們:電視看太多了,為什麼不去多看點書呢?現在的父母則是擔心小孩上網上太久了,應該多看點電視才比較正常。剛開始的時候,大家都認為網路是報紙、廣播的競爭者,電視剛出來的時候也是這樣;可是如今網路卻慢慢成為傳統媒體重要的管道。我們已經可以在網路上看報紙了,未來還可以透過網路收音機點選想要聽的節目。現在看電視已經不太分得清楚是無線頻道還是有線電視,日後還要加上可以互動的網路電視。

趨勢已經愈來愈明確了,未來的報社、電視台、雜誌、廣播等各式各樣的媒體可能都不容易區分了,因為他們會有一個共同的特色,就是都有一個網路頻道。像AOL買下時代華納,過去可能是爭得你死我活的對手,現在乾脆合在一起共同生存。

這樣的趨勢會逼使傳統媒體進步。台灣最近吹起的網路媒體熱,一方面從傳統媒體吸引客戶過去,另方面則吸引了做 content 的人過去,所以不跟隨著主流的趨勢走,以後就很難生存。

美國也有一家做 content 的網路公司,叫作「 CBSMarketWatch.com 」, 看名字就知道內容是與財經證券相關的專業網路公司;最近我看到一份資料提到,看這家網路媒體的人居然比看華爾街日報的人還多。這又告訴我們幾個趨勢,一、上網看新聞比看報紙方便;二、資訊愈來愈多、競爭愈來愈激烈,大家都擔心自己會漏掉什麼重要的訊息;三、美國現在做股票的人不再只是華爾街的那一票人,而是上網頻率很高的人。過去華爾街日報是投資股票的人必看的聖經,到了現在,華爾街日報既不是最大,也不是最好的媒體,它的影響力也自然淡了下來。我自己現在也不太常看報,都* O 上網找資料、讀訊息。

供給會產生需求,當資訊提供得愈來愈豐富,讀者也必須同步接受,因為你不看,別人也會看;當別人知道你所不知道的事物,就會逼得你去接受、進步,同樣地,企業也會因此而進步。

企業現在不先在網路上搶占領土,以後在網路國度裡就會無立錐之地;現有的網路媒體不見得將來還能存在,可能會被併掉,也可能會倒掉,但是傳統媒體不朝這個方向努力,以後肯定會不見了。

我曾說過,未來網路公司的數量會愈來愈少,但是不要認為網路產業會很慘,因為在經過購併整合的過程後,留下來的網路公司將是強者恆強的勝利者。此外,也不要認為現在高價併購網路公司離譜,因為出高價的買家買的是未來十年、十五年的獲利。

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