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南韓三星電子蛻變 P.78

南韓三星電子蛻變 P.78

在電影《蜘蛛人》的情節裡,蜘蛛人從紐約時代廣場大樓的廣告看板凌空而過,不過這個廣告看板上的主人翁卻由三星電子換成了「今日美國報」。為了這個事件,三星電子經營階層頗感不悅,他們指控製片商新力( SONY 〕以競爭的理由將三星的廣告拿下來,並要求廣告看板的所有權人以「數位侵權」的罪名控告新力。三星電子數位媒體事業總裁陳大濟在紐約演講時指出:「他們想將我們從時代廣場請走,不過三星仍然活得好好的。」

《蜘蛛人》一片賣座奇佳,三星突然捲入一場廣告風波,卻讓我們看到兩個焦點,一是三星的觸角伸進了全世界,在台灣電子業仍辛苦地在代工道路上殺得頭破血流的時候,三星已經靠著自有品牌策略脫穎而出。因此,新力將美國時代廣場的廣告看板換下來,三星不惜興訟。二是三星的觸角愈伸愈廣,實力愈來愈雄厚,同樣是代工產業,三星如何殺出重圍,正是台灣電子代工業必須努力思考的對策。

日本經濟新聞最近公布到六月底為止的亞洲企業總市值排行榜,其中日本的 NTT DoCoMo 以一一四六.八五億美元奪冠, 香港的匯豐控股(列為英國公司〉 以一○八四.一三億美元居次,第三名是豐田汽車( TOYOTA 〉 的九一九.五八億美元, 第四名是 NTT 的六九四.○七億美元,中國移動則以五六七.六八億美元拿到第五名,第六名是新力的四七九.四四億美元,第七名赫然是南韓的三星電子, 市值達四五八.五八億美元,其後有東京三菱銀行、本田汽車( HONDA 〉 ,第十名則是台灣的台積電,市值為三九六.八二億美元。


三星與新力如今平起平坐──夏普、日立、東芝已非對手

從這個前十大亞洲企業來看,日本在前十大中取得六席,香港則有匯豐控股進榜,中國大陸則有中國移動,台灣是台積電,南韓是三星,在一九九八年以前,南韓的三星從未躋身前二十大,即使在今年第一季結束,三星市值仍比不上台積電,可是到了六月三十日,三星卻以四五八.五八億美元的市值超越了三九六.八二億美元的台積電。

另值得一提的是,三星為了時代廣場的廣告與新力卯上了,如今兩家公司幾乎是平起平坐,三星的市值只不過比新力少了二十億美元,很多知名的日本企業如夏普( SHARP 〉 、日立、東芝、松下等已經不是三星的對手了。

以去年財報來看,三星去年全年營收達三五○.三億美元,營收成長六七%,獲利高達二十三億美元,與美國的軟體大廠甲骨文(二十四.二億美元〉 幾乎平起平坐,更比手機大廠芬蘭的諾基亞(十八.二億美元〉 多出許多。今年首季三星交出十六億美元的成績單,更是令首季只獲利約二億美元的台積電知難而退,三星的奮起,已成二十一世紀資訊科技( IT 〉 產業最引人入勝的話題。

九七年亞洲金融風暴,從東南亞的泰國一路蔓延到東北亞的南韓,當時韓元從八七四兌一美元急貶到二○○○韓元兌一美元。南韓企業倒閉,銀行倒閉風潮四起,為了力挽狂瀾,南韓婦女踴躍捐金飾重建國家經濟,曾受到廣泛注意,南韓股市一度重挫到二八○點。事隔不到五年,南韓再度站起來,南韓的最大企業三星已躋身國際舞台。亞洲金融風暴使南韓企業大力推動企業再造,並重塑品牌和其他國際大廠較勁,三星電子就是這個浴火重生的典範。


執行長尹鐘龍成了三星再造的靈魂人物

帶領三星飛躍成長的最大功臣是五十八歲的執行長尹鍾龍( YUN JONG YONG 〉 。九○年代,尹鍾龍一直派駐日本,直到九六年奉召返國,擔任三星電子的執行長,此後有如荷蘭籍教練希丁克帶領南韓「紅魔鬼」足球隊踢進世界盃四強一般,成了三星再造的靈魂人物。

在七○年代,三星的主要業務是生產廉價的黑白電視機,甚至到九七年以前,三星還必須向日本大廠購買記憶體晶片。但是五年後的今天,三星已躋身跨國性的科技大廠,三星生產一系列尖端產品,包括擁有品牌知名度的手機、平面電視、數位電視及超薄電腦。三星同時也是光碟機、動態隨機存取記憶體( DRAM 〉 、薄膜電晶體液晶顯示器( TFT-LCD 〉 的超級大廠。

更難能可貴的是,三星搖身一變成為世界第三大的手機大廠,而且是一家年營收三五○億美元(已超越戴爾的三一二億美元,及英國最大行動電信公司伏得風(VODAFONE〉 的三二七.九億美元〉 , 從名不見經傳到登上世界舞台的大雅之堂,三星是如何闖出大片江山?

尹鍾龍在九六年成為三星的執行長,不到一年便碰上了亞洲金融風暴,當時外資紛紛撤走,南韓經濟一片頹敗之象,三星電子當時每月虧損數百萬美元,在危急存亡的關鍵時刻,尹鍾龍隨即召集九名高階幹部,要求他們在五個月之內將成本減少三○%,為了展現破釜沉舟的改革意志,他們每人甚至都準備了辭職信,一連串的改革順勢展開。這些行動包括減少庫存,出售沒有盈利的轉投資事業,甚至連公司高爾夫球會員證都賣掉,三星關閉了非核心業務,轉型為結合無線科技、個人數位助理器,及家電產品的產業巨人。

另一方面,三星打破了原來從日本抄襲過來的終身雇用制,革除了觀念思惟守舊的老臣,改聘留學外國的年輕人。三星在七萬員工中裁掉三萬人,九九年三星終於出現轉虧為盈的佳績,到了二○○○年,三星一舉創下五十億美元的獲利。


三星不斷研發新產品──手機令台灣電子業感受壓力

三星站穩了腳步,接著開始朝著產品創新之路邁進,尹鍾龍委任副手朴泰洙負責消費電子產品,朴泰洙要求旗下工程師設計一款比新力的 VAIO 更輕更薄的膝上型電腦,又要求他們研製集手提電腦及行動電話於一身,及容許在家上網的新產品。一年後,朴泰洙帶著自行研發的 SENSQ 七六○到美國會見戴爾的老闆MICHAEL DELL,雙方決定合作,今年四月這款產品以戴爾的品牌在美國出售,這項合約高達一六○億美元。

三星電子不斷地研發新產品,去年登記的專利產品已名列世界第五位,僅次於微軟、恩益禧、CANON 及美光科技,已把大部分的日本競爭對手比了下去,而三星亮麗的業績也讓多數處在虧損狀態的日本企業羨慕不已。

南韓三星在新產品研發的成就是台灣電子代工產業所不及。而最令台灣電子業感受沉重壓力的是手機。九○年代,台灣的筆記型電腦大廠包括仁寶、華宇、廣達紛紛介入手機業務,李焜耀領軍的明基電通也在手機代工領域闖出名號,可是台灣的手機產業到今天仍然只會做代工。

九○年代初期,台灣開始投入筆記型電腦產業,廣達從沒沒無聞變成大型企業,仁寶也從監視器廠變成筆記型電腦大廠,英業達則從計算器、翻譯機切入筆記型電腦領域,大約十年光景,台灣的筆記型電腦已囊括了全世界六三%的市場占有率,可是台灣電子代工大廠從九七年投入手機產業,如今卻仍看不出有產業主流的架式。

反觀南韓三星今年首季在全球行動電話的排名,卻以九.六%擠下德國的西門子及瑞典的易利信,排名第三。不論是在歐美市場,或是在中國大陸,三星的品牌進步神速,在中國大陸,三星甚至超越諾基亞成為第一品牌,這對堅守代工領域、為搶奪微薄毛利殺得頭破血流的台灣手機代工業者,帶來了莫大的壓力。

目前歐美的電信業者都陷入困境,英國的伏得風因為以一六八三億美元高價購併了德國 MANNESMANN 付出了慘痛代價,去年市值縮水了二千億美元,同時也創了二二五億美元的巨額虧損,其他業者也都深陷營運艱困的泥淖中,可是南韓由三星領軍、LG 跟進,目前正如日中天,蠶食鯨吞全球手機市場。


南韓手機取代半導體──成為最大宗出口產品

根據統計,今年首季南韓手機出口達十九.七億美元,成長了三三%,今年南韓手機出口可達九十二億美元,比去年的七十億美元還可更上一層樓。值得一提的是,南韓手機取代了半導體製品,成為南韓最大宗出口產品。更令南韓人感到驕傲的是,在海外市場,每五支手機就有一支是南韓產製的。

在九八年,南韓手機出口只有十億美元,此後年年出現倍數成長,南韓業者估計,不是今年,最遲到明年,南韓手機出口總額即可突破百億美元大關,較九八年成長十倍,三星電子正是帶動南韓手機飛躍成長的主力部隊。有了三星出色的表現,才剛把電子部門獨立出來的 LG 也許下宏願,希望在五年內成為全球手機前五大廠。目前 LG 已是全球空調設備與數位影音唯讀光碟機( CD-ROM 〉 播放機的龍頭大廠,如今已在手機市場搶下一席之地。

從代工到自有品牌,南韓在九八年大改造中,努力聘僱來自歐美的研發人員,雖然南韓是很自傲的民族,但是正如這次世界盃足球賽,南韓聘用荷蘭籍教練一般, 南韓的手機產業原本只是代工, 如今代工業務則是交給 PANTECH 與 APPEAL TELECOM 等中小企業,三星則全力開拓自有品牌。

三星卯足全勁要將自己提升為家喻戶曉的品牌,單是今年就提列了四億五千萬美元的廣告預算。 除了砸下龐大廣告預算,三星也攻下連鎖店的灘頭堡,BESTBUY表示,三星不斷與該公司合作,透過員工對顧客調查,了解顧客希望有哪些新功能的電子產品,以便讓三星的工程人員開發出迎合需求的新產品。九九年以來,三星電子在美國的零售市場每年都有倍數成長。去年就創下二十八億美元的佳績,其中手機銷售成長一倍,超過十億美元;DVD 播放機成長三倍,達一.二九億美元。


三星大撒鈔票──扭轉次級品的形象

三星在廣告行銷上一擲萬金,完全扭轉三星生產廉價品的形象。過去三星被視為三等企業,如今已成為一流的跨國公司,三星不但是南韓最成功的企業,在中國、俄羅斯,三星是頂級產品。九○年代初期,三星只能把家電產品如微波爐、電視機等對美低價傾銷,如今,三星大撒金錢,完全扭轉了次級品的形象。今年科技產業毛利仍向下壓縮,但是三星獲利仍勇往直前。

九○年代,台灣電子業在代工領域闖出一片天,在半導體有台積電與聯電,在電子代工領域,我們也有世界級的鴻海、華碩、廣達。可是今年我們眼看著那斯達克大跌,美國大廠惠普與康柏合併,新惠普的一五○億美元訂單,今天必須撙節五億美元支出,這使得台灣電子代工產業面臨毛利下滑的威脅。九○年代,華碩、廣達、鴻海等從無變有、從小變大。放眼下一個十年,台灣的業者必須以南韓三星的蛻變為鏡,趕緊從代工的低毛利壓縮中找到一條發展大道。

從股價來看,三星在九三年仍停留在五萬韓元以下,到了九八年以前浮沉在五萬至十萬韓元之間,九九年轉型有成後,三星進入大成長軌道,二○○○年三月三星漲到三十九.四萬韓元,隨著美國科技股泡沫的破滅,三星股價一度跌至十三.四萬韓元。但是今年三星真正展現「王者風範」,隨著業績快速成長,股價從十三.四萬韓元大漲到四十三.二萬韓元,股價飛越了二○○○年三月的高價,在全球科技股中這是絕無僅有的成就。台灣的電子代工業者應想想三星,再回頭看自己,下一步該如何走?


亞洲企業資產總市值排行

公司名稱 最近收盤價 經貨幣調整後總 過去一年以
市值(億美元) 來股價變化
NTT DoCoMo 271000 1146.85 -33.58%
豐田汽車 3020 919.58 -30.74%
NTT  510000 694.07 -22.35%
中國移動 23.5 567.68 -39.74%
新力公司 6180 479.44 -13.60%
三星電子 359000 458.58 110%
東京三菱銀行 884000 428.15 -12.46%
本田汽車 5020 412.6 -11.30%
台積電 71 396.82 28%
武田製藥 5280 396.05 -8%
中國石油 1.7 383.21 4.93%
中國石油化工 3.8 351.36
中國石油化工控股 1.41 351.36 -4.73%
澳洲Telstras 4.77 346.39 -10%
日本7-11 4820 334.51 4.33%
和記黃埔 61 333.42 -19.47%
Canon 4400 325.58 -0.22%
日產汽車 841 320.43 -3.67%
三井住友銀行 635 306.29 -31%
松下電器 1660 299.43 -9.19%
澳洲國家銀行 33.9 296.06 7.30%
野村證券 1770 293.5 -17.67%
澳洲新聞集團-績優股 9.06 289 -40.40%
澳洲新聞集團 10.55 288.93 -40.57%
東京電力公司 2505 285.83 -22.20%
瑞穗控股 284000 225.82 -44%
澳洲Commonwealth銀 31.88 225.54 3%

ITO-Yokado公司 6360 224.6 20.60%
澳洲BHP Billiton 10.48 219.95 7.70%
日立公司 765 215.4 -30%
恆生銀行 84.75 207.73 3%
南韓SK電訊 272000 203.53 40%
香港Cheung Kong 66.5 197.47 -19.40%
日本任天堂 16240 194.03 -31%
香港新鴻基地產 62 190.84 -10.14%
東日本鐵道公司 563000 190.14 -21.48%
日本Rohm 17490 175.1 -2.30%
紐西蘭Telstra 5.55 174.89 -13.28%
日本信越化學工業 4790 170.73 12.70%
聯電 42.6 170.5 19%
南韓Kookmin銀行 60000 160.78
澳洲Westpac銀行 16.13 160.76 21.65%
澳洲澳紐銀行 18.9 160.17 22.89%
紐西蘭澳紐銀行 21.7 159.99 11.86%
富士軟片 3670 159.32 -30.60%
日本村田工業 7670 158 3.40%
中華電信 53.5 154.91 16.30%
關西電力 1870 151.83 -13.40%
新加坡電訊 1.47 148.67 -17.87%
日本Millea控股公司 933000 146.2

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